2011年8月20日，法恩莎卫浴·瓷砖第五届高峰论坛在佛山高明碧桂园凤凰酒店盛大召开。在“实现逆势增长，铸就领军品牌”的主题号召下，来自全国各地的近100位经销商云集，与法恩莎总经理谢岳荣、卫浴瓷砖事业部总经理严邦平等共同探讨市场态势，分享经验，规划未来发展方向。

    严邦平在论坛演讲中说：“我相信未来二三十年依然是陶瓷卫浴行业的黄金时期。”2011年上半年卫浴市场似乎被一片愁云惨雾笼罩，严邦平为何对行业发展充满信心?在论坛结束后的媒体见面会上，严邦平接受了记者的采访。

    记者：今年卫浴市场形势跟往年有什么不一样吗?法恩莎为何在这个时候召开第五届VIP高峰论坛?

　　严邦平：大的市场形势发生了变化，国家的房地产调控以及限购政策，影响了一些地区的房产销售，抑制了投资性和投机性的炒房行为，同时也误伤了一大批刚性需求的消费者。比如说，北京推出购房要五年缴税证明，由于我们之前在职工养老保险等方面执法不严，很多企业不遵守，使得在北京就业的很多年轻大学生可能工作已经五年了，但是他的缴税年限没有到五年，到结婚的年龄后买不了房，这样也使一些刚性需求直接受到抑制，所以市场显得比以往要冷淡，冷清，整个陶瓷卫浴行业的销售也随着房地产市场，特别是大城市的市场碰到一些困难，大家都看得到。

　　但是，从全国来讲，二三线城市的房产交易量，特别是三线城市房产交易量增长得非常快，房价也在快速地上涨，所以国家很快就会推出二三线城市房子涨价过快的城市的限购，为了抑制房价过快的增长。但是有一点，非常基本的东西，大家普遍也误读了国家政策，国家从来没有要把房价降下来，国家只是说抑制房价的过快增长，所以整个房地产行业随着中国城市化的进程加快，这个行业还是非常好的，陶瓷卫浴等企业也会有非常好的发展前景。

　　我们召开这样的VIP会议，把全国优秀的经销商召集在一起，让大家来认清形势，树立信心，为未来更好地发展打好基础。在市场环境比较严峻形势下，一些没有品牌，没有实力，或者缺乏长远品牌运作模式的一些企业或者商家可能会退出市场，那么我们就抓住这个机会来实现逆势增长，争取更好的资源，为未来的发展打好基础。

　　记者：法恩莎逆势发展，依然能够成长，得益于哪些重要的因素?

　　严邦平：我们只是想把这个品牌做成一个尽可能长久的一个品牌，希望打造成一个百年老店，所以我们开展一系列的营销策略，包括产品开发、研制、品质控制、服务、工厂的基础建设等等方面也会尽可能地立足长远，从长远目标考虑，不图一时特别快的增长或者非常快的资金的回报，希望能够把基础做得扎实一点。这样，在形势好的时候，可能不会发展得特别快，但是在大的环境比较差的时候可能受到的冲击也不至于不堪一击，还是能够坚持下去或者能够得到发展。

　　记者：二三线城市成为了陶瓷卫浴行业的一个新增长点，法恩莎在二三线城市有什么样的举措?

　　严邦平：我们现在在二三线城市发展得比较好，因为以往的网点布置比较全，在全国相对发达的二三线城市都有我们的网点，都有专卖店，当然，我们还要把渠道下沉。随着中小城市的发展，农村的发展，我们的网点要更多的向这些区域去扩展，让消费者能够在家门口就能够看到我们这个产品，能够到专卖店去体验产品给他带来的这种物质上和精神上的满足，希望有更多的消费者来购买我们的产品。

    记者：上半年的行业形势不是很好，下半年“金九银十”来了后会不会出现一定的井喷现象呢?法恩莎有没有一些销售方面的规划?

    严邦平：行业形势不能一概说不好，其实全国这种地区的差异性很大，一线城市，限购的影响可能比较大，但是二三线城市，特别是小城市，其实挺好的，所以整体也是增长的，只是增长速度跟往年相比没有那么快，我觉得金九银十不会有爆发性的增长，因为现在房价随着限购政策，房价的增幅在逐渐地回落，基于这样一个发展趋势，我估计消费者还会再冷一冷，看这个房价能不能降下来，所以说“十一”期间能够大胆出手就不一定会有爆发性的增长，但是肯定有一些刚性需求，我觉得会比较平稳，不会有太大的意外，也不会有太大的惊喜。

　　促销是正常的例行工作，每年的金九银十，我们会跟经销商一起推出一系列的优惠促销活动，一方面，通过节日的促销来提升公司和经销商的销售业绩，另一方面也借这样的机会来回馈消费者，更好地为消费者进行服务。

　　记者：一些经销商反映今年上半年卫浴行业竞争最激烈的是中档品牌，高端品牌和低端品牌的销售还是比较好的。法恩莎有什么样的支持政策给经销商去开拓市场?您认为下半年卫浴行业的发展情况会怎样?

　　严邦平：在发达地区，高端品牌受到越来越多消费者的欢迎，因为他们已经具备了这样的消费能力，所以增长得非常快。低端品牌，低端产品，价格便宜，能够满足基本要求，所以也卖得很好，不高不低的，高不成低不就确实是比较困难，这个是相对发达地区的一种普遍现象，这种现象好几年前在温州已经表现得非常突出了。为了在这些地区要经营好这个品牌，我们现在开发了很多高端产品，比如我们推向市场的韵系列、云系列、钻系列、炫系列等等，针对高端的人群，也就是说，城市相对富裕人群自己用的，满足这样的人群去做。我们也很难将整个市场都拿下来，这不可能，所以有一些满足基本需求的市场的部分会有其他的企业和品牌去争取，我觉得市场定位或者品牌定位是要有所区别的。所以法恩莎在一线城市，在发达地区，品牌定位比较高，它的终端品牌形象、产品、服务、品质、功能等等各方面都会有这样的要求去做，去满足这些人群的需求。

　　至于说下半年会怎么样，我也不知道，基本上可以说会有一些商家或者品牌退出市场，现在已经有一部分卖场出现关门的情况，因为成本非常高，劳动力成本，租金成本，各方面的成本都在大幅上升，销售业绩又没有提升，可能会出现亏损，出现难以支撑的局面，有一些没有品牌影响力或者原来的基础不太牢固的商家或者品牌退出市场，我估计到了年底可能会更多，因为有些租期到了。这种情况可能会更多。

　　今年下半年可能都不会有让整个行业非常振奋的消息，因为国家的房产政策，下半年肯定不会松动，加强二三线城市的控制，但是明年，后年，假如说出现房地产的价格大幅下滑的话，国家一定会进行政策调整，因为国家从来不希望房价下降，只是希望这个房价不要涨得太快，我是这样理解的。

    记者：前几年全球金融危机，很多卫浴企业会把出口收缩或者直接转移到国内市场，现在在全球采购的大环境下，您觉得国内的品牌在出口方面是否有一些调整?

　　严邦平：其实我们国内陶瓷卫浴行业的出口量是非常大的，但是以往大部分是低端产品的出口，可以说消耗了我们非常宝贵的资源，没有给国家带来太多的利益，这种局面随着08年金融危机到来，当时国际市场可以说一落千丈，使得一些原来以国际市场为主的企业参与了国内市场的竞争，在国内市场的竞争当中也获得成长。

    由于原来做出口，可能品种比较单一，单一产品的品质保证能力是比较强的，但是设计能力非常弱，经过几年锻炼以后，设计综合能力就提高了，现在一方面参与国内市场的竞争，然后一方面随着国际经济的恢复，出口的恢复，我相信未来出口产品的档次会更高，附加值会更高，这个也是我们法恩莎一直坚持的，低价产品不做，低品质要求的产品不做，宁愿少出口一点，我们基本上出口的产品都是高端市场，我们希望法恩莎品牌在国际市场上做自主品牌，而不是只做OEM，为他人去做嫁衣裳。

　　记者：很多著名的国外品牌也在国内生产配套产品，您如何看待国内品牌和国际品牌的竞争?

　　严邦平：随着国内品牌，国内企业的快速成长，应该说技术进步了，在产品设计方面进步得非常快，在很多方面我们已经跟上或者接近国际品牌的水准，所以也使得国际品牌与我们国内的企业、国内的设计师和设计机构有了更多的合作机会，我们这样的设计水平，制造水平获得了他们的认可，他们能够接受中国设计师，通过中国的工厂生产出符合国际水准这样的产品，这也说明了我们国内的陶瓷卫浴行业经过近三十年的发展有了非常大的进步，具备了与国际品牌同台竞技的实力。

　　但是，我们首先要明确什么是国际品牌，因为其他的品牌只是国外某一个国家的品牌，我们中国的品牌也会产生很多的国际品牌，我们也希望法恩莎至少成为第一批真正国际品牌当中的一员，走出去，在别的国家也可以销售得很好，然后让老外也能叫我们是国际品牌，不要我们老叫别人国际品牌。

　　记者：您怎么看待国内终端市场的变化?

　　严邦平：终端的市场不断地在变化，随着大家的消费模式和消费习惯的转变，零售市场份额应该说逐渐会萎缩或者增长会缓慢，但是像工程渠道，精装楼盘就会快速地增长，特别是精装楼盘，政府也会出台一些限制毛坯房的销售，要求地产商必须以精装房的形式进入市场。做得好的品牌越来越大，然后就会开始向周边地区，向全国其他地区进行连锁发展，这样一些连锁企业会以集中采购来降低采购成本，减少流通环节的费用，所以工程的量会快速地增长，我们针对这样一些形势，为了做好工程，专门召开会议，对相关的人员进行培训，我相信工程的比例会越来越高，零售的比例会越来越少。

    记者：去年很多卖场扩张，今年却出现了一些卖场倒闭，一些品牌撤店的情况，您如何看待这个现象?

　　严邦平：我觉得过于高速地扩张是难以持久，持续的，经济发展的规律一定是波浪形，所以出现这种情况是正常的，只是说具体到某一个品牌，某一个卖场，应该根据自己企业的发展实力，不同的发展阶段去应对。我觉得这对一些好品牌，有实力的品牌是一个很好的抄底机会。因为有些很好的店面位置，别人做不下去，你可能就有机会拿到。

　　记者：您如何看待行业中整体卫浴和单一专业产品的两种发展方向?

　　严邦平：其实这跟品牌定位，跟品牌规划有很大关系。假如你自己的品牌定位是某一单类的产品，在一个非常特定的消费群里面把它做透，做细，这是一种品牌发展的策略，企业可能不会做得很大，但是会做得比较长久。

　　还有一种，全产品策略。企业要有足够的规模，足够的实力，那么可以做全产品系列。国际上一些知名的大品牌都是全产品系列，比如科勒、TOTO、乐家等，他们有卫浴产品，有瓷砖，有橱柜，像科勒橱柜，也可以做得很好，关键是在于不管是做单一的品类产品或者全产品，都必须想办法在每一个品类产品里面做强。比如你做陶瓷洁具，必须要在陶瓷洁具做到全国前五名，前三名;做淋浴房，也要想到在淋浴房领域做到前五名，前三名;做龙头的也是这样。假如你具有这样的能力或者往这个方向去努力的时候，实现了这样的目标，不同品类的产品所表现出来的优势一定比单一品类的产品品牌优势更强，整体优势是那些做单一品类的产品的企业所不具备的。

　　记者：一些人认为国内陶瓷卫浴已经到了产能过剩的阶段，人均已经达到五平米以上了，为什么您认为未来的二三十年依然是陶瓷卫浴行业、家居行业的黄金时期?

　　严邦平：现在不仅是瓷砖是产能过剩，卫浴也是产能过剩，为什么产能过剩呢?因为这个行业太好了，所以大家都觉得瓷砖卫浴是可以赚钱的，都来投资，这是很正常的情况，而且我们国内现在大部分的行业都已经是产能过剩了，也就是说，很早就从卖方市场变成买方市场了。但是我们现在的城市化只有47.5%，人口目前还在持续地增长，虽然有严厉的计划生育政策，但是现在人口还是在持续增长，我们有将近8亿的农村人口，他们跟城市人一样希望改善生活条件。

　　“十二五”期间，国家城市发展战略做了重大的调整，大城市原则上不再增加人口，比如说北京，现在的人口总量已经达到了2020年的规划人口了，所以大城市的城市管理问题非常地突出，塞车，城市下水道水满金山等等一系列的问题，大城市病爆发，国家怎么来解决这个问题呢?加强中小城市的建设，加强城镇的建设，将来50%的农村人口会有30%左右转移到中小城市，那是个什么概念呢?我们现在将近13亿6千万人口，50%就将近7亿人口左右，七八亿的农村人口转移一半到中小城市来，就是三四亿，三四亿的人口相当于西方国家好几个国家加起来的人口，这些人都要进城，都要住房子，这个房子的需求量有多大?要做房子就要用瓷砖，就要用卫浴，不管我们产能有多大，他们这些人还是能消化的。至于企业能不能占领市场，那是决定于能不能比别人做得更好，就跟高考一样的，每年录取的大学生人数都在增加，但还是有人上不了大学。必须想办法考得比别人好，比如我们的企业、品牌，把服务、质量、工资各方面比别人做得好，未来的生存空间就会非常大、未来的机会就会非常好，所以我说未来的二三十年依然是我们陶瓷卫浴行业、家居行业的黄金时期。（记者/曾德美）