中国陶瓷网特约作者：

一号板匠 孔德钦

中国建陶行业正在经历一场前所未有的“大出清”。

陶瓷行业的同行们坐在办公室里，看着开窑率发愁——广东陶瓷厂开窑率不足五成。经销商们望着仓库里不断贬值的库存叹气：需求碎片化、产品迭代高速化、库存贬值常态化，过剩产能最终都变成了滞销库存。业务员们跑断了腿也填不满订单，地产下游需求持续疲软、终端装修订单碎片化。

所有人都在问同一个问题：出路在哪里？

 

我们是怎么走到今天的？

陶瓷行业走到今天这步，不是一天两天的事。回顾过去四十年的发展，大概可以分成五个阶段。

第一阶段（80年代到90年代初）：从无到有，卖方市场。

1983年，石湾利华砖厂从意大利引进了第一条全自动化墙地砖生产线，拉开了中国现代建陶工业的序幕。那是一个“从0到1”的时代。国内几乎没有像样的建筑陶瓷，市场需求却爆炸式增长。

那时候是绝对的卖方市场。客户求着厂家发货，经销商要写批条、找关系、争取火车皮和货运指标。

第二阶段（90年代中后期）：行业危机，佛陶衰落。

90年代中后期，随着市场化程度提高，曾经辉煌一时的佛陶集团开始衰落。佛陶集团在80年代末90年代初达到高峰，生产量一度占据国内建筑陶瓷的半壁江山。1995年是佛陶集团由盛转衰的拐点。

1997年至2001年间，被行业誉为“失去的5年”。1998年瓷砖行业产量同比负增长13.4%，1999年同比负增长2.77%。佛陶集团解体，一批国企退出历史舞台。当时整个行业弥漫着一股悲观情绪——陶瓷行业是不是要完了？

鹰牌在那段时间成为一枝独秀的陶瓷企业，1999年在新加坡上市，2000年销售额达到13亿元。但即便如此，2009年鹰牌还是以5.16亿元被石湾街道办收购。

那场关于“陶瓷行业会不会消失”的讨论，后来被证明是杞人忧天。但今天回头看，那其实是行业从“卖方市场”向“买方市场”转换的阵痛期。正是这场危机，倒逼出了第一批品牌觉醒者——东鹏、宏宇、欧神诺、蒙娜丽莎等头部品牌。

第三阶段（2000年到2006年前后）：品牌营销时代。

危机过后，陶瓷行业进入了品牌营销时代。2000年，欧神诺董事长鲍杰军首次提出“陶瓷时装化”概念；同年蒙娜丽莎正式拿下“蒙娜丽莎”作为品牌名。1998年马可波罗建起行业第一家品牌专卖店。2003年，国家质检总局发布首批“中国名牌产品”，全国建筑陶瓷类共10个品牌入选，佛山独占7席。

企业开始意识到：光有产品不行，还得有品牌。蒙娜丽莎、诺贝尔、欧神诺等借势洋品牌名崛起，东鹏则走民族品牌路线。

第四阶段（2006年到2014年前后）：展厅与专卖店时代。

2006年末，马可波罗在成都建了3000多㎡至尊店，成为行业标志性事件。随后诺贝尔、蒙娜丽莎、东鹏等品牌纷纷效仿，在全国各地开始了攻城略地式的展厅布局。蒙娜丽莎从2008年前后开始建设专卖店，推出“微笑空间”体验店模式。行业进入“大店时代”——谁的展厅大、谁的专卖店多，谁就能赢。

第五阶段（2014年到2021年）：房地产时代。

这个阶段逻辑极其简单——谁抓住了房地产，谁就能发展。2014年，欧神诺自营工程渠道占比达60%左右，销售集中在碧桂园、万科、恒大等几家大地产商。2016年，中国陶瓷砖产量达到102.6亿㎡的历史峰值。

这是一段高歌猛进的时期，但也埋下了今天的隐患：当房地产退潮，过度依赖工程渠道的企业首当其冲。

然后就是现在。2021年至今，房地产爆雷、需求萎缩、库存高企、产能过剩——行业进入痛苦的出清阶段。2025年全国陶瓷砖产量已降至48.60亿㎡。

 

最拧巴的事：政策往前冲，产品没跟上

现在有一个极其拧巴的现象。

国家在大力推装配式建筑。《“十四五”建筑业发展规划》明确提出，到2025年装配式建筑占新建建筑的比例达到30%以上。广东要求装配式建筑占新建建筑面积比例达到35%以上，其中政府投资工程占比达到70%以上。广州从2026年起，全市出让的居住用地100%实施装配式建筑。海南、湖南等省份也出台了严格的装配率考核要求。

设计院被要求在设计阶段就要考虑装配率。甲方被要求项目必须满足装配式指标。

但问题是：配套的产品在哪里？

设计师画图时，找不到真正适合内装的装配式瓷砖岩板产品。于是只能把传统厚砖硬塞进装配式体系——用铝蜂窝复合、用水泥板复合，离墙距离大、重量重、成本高。最后做出来的东西，又贵又重，还不如不做装配式。

更荒诞的是，甲方设计院指定了某个大品牌的瓷砖，但这家企业只有传统裸砖产品，根本不提供装配式复合方案。施工方不得不强制采购指定品牌的厚砖，然后自己找第三方工厂去做复合加工。

采购链条被拉长，成本被叠加，工期不可控，质量不稳定。

政策要的是“装配式部品”，市场供应的还是“传统材料”。

这就是当下最大的认知断层和供给缺口。

 

那些“高大上”的科技创新，到底有没有用？

说到这里，我想提一个值得深思的问题。

陶瓷行业那么多年来，号称有多少科技创新、多少专利、多少科技鉴定——这些成果，有多少真正转化成了实际应用？

我们搞了那么多新材料、新工艺、新技术鉴定，有几个真正推动了行业发展？有几个真正变成了企业的收入增长？

好像很少。

行业还在拼花色、拼规格、拼工艺。但市场都已经萎缩成这样了，还在拼这些，是不是有点南辕北辙？

科技创新如果不能转化为应用场景的解决方案，那就是实验室里的玩具。

 

三个关键词：存量市场、出海、装配式

存量市场、出海、装配式，这三个关键词，应该是行业接下来的核心命题。

但问题在于：有多少企业的产品和技术，真正匹配这三个方向？

存量市场：旧改需要的不是“新砖”，是“不拆的方案”

现在的市场已经不是新增市场了。新房开工量在下降，但存量房的数量极其庞大——老旧小区、办公楼、酒店、医院、学校，都在面临翻新改造的需求。

旧改最核心的痛点是什么？不想拆。

一个正在运营的酒店，你让他把墙面全部砸掉重新贴砖，停业损失谁来承担？一个正常运转的医院，你让他停诊一个月做墙面翻新，病人怎么办？一个政府办公楼，你让他腾空两个月搞装修，工作怎么开展？

旧改市场需要的不是一块“更好看的砖”，而是一个 “不用拆就能装”的方案。

传统的湿贴工艺，需要铲墙、找平、晾干，周期长、噪音大、粉尘多。但装配式干法施工，可以在不拆除原有墙面的情况下直接安装，工期缩短60%以上，无尘无噪，不影响正常运营。

这才是存量市场真正需要的产品逻辑。

装配式：不是“做不做”的问题，是“怎么做”的问题

装配式不是可选项，是必选项。政策在推，市场在变，甲方在问——你躲不掉的。

但装配式不是简单地“把砖贴到板上”。装配式的核心是“部品化”——把传统材料升级为标准化、可干法施工的装配式部品。

这需要企业对产品逻辑进行根本性的重构：

•产品要薄型化、轻量化——厚砖太重，不适合装配式体系

 

•产品要标准化、模块化——现场不能大量切割加工

•产品要系统化——不能只卖一片砖、板，要卖一个能过验收的系统

目前行业里真正能做到这一点的企业，凤毛麟角。

出海：输出“系统”，不是输出“砖头”

中国陶瓷的出口一直很大，但大部分出口的是“砖头”——原材料级别的产品。

真正的出海，应该是输出“系统解决方案”——产品+技术+标准+服务。但出海意味着要面对不同国家和地区的标准、不同项目的定制需求。没有柔性化生产能力和系统服务能力，就只能输出原材料，输出不了整体解决方案。

 

给四个群体的建议

基于以上分析，分别给四个群体提几点建议。

给陶瓷企业：回到应用场景

第一，不要只把精力都放在花色和规格上了。每年的花色迭代是基础工作，应用应该也要摆上重要人位置。

第二，回到应用场景去做研发。旧改需要什么？装配式需要什么？出海需要什么？你的产品能不能解决这些场景里的真实痛点？能不能做到薄型化、轻量化、部品化？

第三，重新思考你的产品逻辑。你卖的是“一片砖”，还是一个“解决方案系统”？

这个问题的答案，决定了你的未来。

给陶瓷业务员：重新学习，重新定位

行业里有大量有经验、有资源的业务员。你们手里有无数工程项目资源，有多年积累的人脉关系。这些资源不会因为市场变化而消失，但它们的“变现方式”变了。

以前你可能只需要陪客户喝酒、吃饭、谈价格。现在不一样了——甲方问的是“有没有装配式方案”“装配率能不能达标”。

你需要重新学习。学习国家政策、学习装配式标准、学习部品体系。你有经验、有资源，稍微学一下，其实很快就通了。

学习这些，不是为了变成技术专家，而是为了能回答甲方的新问题。

给经销商：调整人员结构，挖掘存量市场

经销商的传统模式是：开店、招分销、等客上门。这个模式在增量市场时代行得通，但在存量市场时代行不通了。

存量市场的需求是碎片化的——旧改、局改、修缮，每个项目都不一样。你需要调整团队结构，培养能对接公建项目、能理解装配式方案、能服务旧改场景的能力。

公建项目中，旧改和修缮占了很大比例。这些项目的需求方通常是医院、学校、政府机关——他们有改造需求，但不能停业、不能大拆大改。谁能提供“不拆就能装”的方案，谁就能拿到这些项目。

给设计院：学会选“系统”，不是选“材料”

设计师们需要意识到：装配式不是“选一块好看的砖”，而是“选一套解决方案系统”。

设计阶段如果只指定了瓷砖品牌和花色，到了施工阶段发现装配率不达标，一切都要推倒重来——成本谁来承担？工期谁来负责？

所以在设计阶段就要把装配式部品方案考虑进去。选一个既有饰面效果、又能满足装配率要求、还能通过验收的产品体系。

 

它不是风口，是出口

瓷砖岩板复合，是下一个风口吗？

我的回答是：它不是“风口”，它是“出口”。

风口是等来的，出口是走出来的。风口是短暂的，出口是长期的。风口是投机，出口是转型。

陶瓷行业在过去四十年里，经历了从卖方市场到买方市场、从品牌营销到房地产驱动的几次大转折。每一次转折，都淘汰了一批企业，也成就了一批企业。

这一次也不例外。存量市场、出海、装配式——这些方向不会等所有人准备好再开启。它们已经在发生了。

区别只在于：你是那个被淘汰的，还是那个被成就的。