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品牌找到定位以后……

2023-03-25 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2889
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写这篇文章之前,我想先说一下我最基础的观点:我并非定位理论的拥趸,只承认定位理论在部分特定条件下有用,但是不能指导和代替企业经营活动的全部。

 

陶瓷行业发展到下半场,陶瓷品牌分化严重,最难受的莫过于腰部品牌,既没有头部品牌的成本优势,也没有“专精特新”品牌的聚焦优势。所以一些原本做全品类的“看似头部品牌的非头部品牌”纷纷改变品牌战略,聚焦一个品类,找到一个细分领域赛道,意图破圈。

而采取同样战略的,还有一些新入局的新品牌。它们正是嗅到了陶业上下半场竞争中暗藏的机遇,意图聚焦新品类,替代落没的腰部品牌。

但是这几年,通过“定位”理论聚焦品类、找到赛道的品牌多如牛毛,但成功者却寥寥无几。绝大部分企业都是找到赛道以后,空喊几句口号,便杳然无声。

那么,品牌找到赛道以后应该怎么办呢?

本文将结合定位理论、企业经营战略和新媒体渠道等方面,简要作出分析。

 

定位是什么?

定位理论是上世纪60年代末,由里斯和特劳特两位广告界的风云人物提出并逐步完善的,在21世纪的前20年,对中国营销界影响深远,在各行各业尤其是快消品行业大行其道。

定位的核心观点是基于客户认知的心理学。每个人的记忆能力是有限的,定位理论强调,人只能记住一个品类中排名前三的品牌,再多的品牌就很难被记住。基于这个洞察,定位理论强调,如果你不能在一个品类中占据第一名的位置,你就应该让自己成为一个特殊或者细分的类别,并成为这个细分类别的第一名。

成为品类第一,就是让客户印象深刻的简单法门。

那么如何才能成为品类第一呢?

一是成为这个品类里的市场占有率第一;

二是创造一个细分品类,成为品类第一,通过大量的广告去影响客户的心智,让客户在挑选产品时首先想到的是品类,再想到的是品类第一。这也就是我们常说的消费者“以品类来思考,以品牌来表达”。

陶瓷行业最成功的定位案例,莫过于简一和大角鹿。简一开创了大理石瓷砖的品类,而大角鹿属于后来者,只能创造一个更为细分的品类——超耐磨大理石瓷砖,并成为品类第一。

定位理论在陶瓷行业有了成功的运用,并与国内提倡的“专精特新”不谋而合。

 

找到定位以后应该怎么办?

虽然定位理论在陶瓷行业甚至是家居行业都有成功的案例,但绝大部分品牌都停滞在“找到定位”阶段,并不清楚找到定位之后应该怎么干。

我们从以下五个方面进行分析。

首先,品牌找准定位以后,要紧紧围绕定位进行战略运营配称的设置和推进。要围绕定位,调整组织架构、产品研发、产品线、定价、传播、市场推进、渠道等配称,并有序推进。所有的动作必须围绕定位来开展,要保持战略定力。很多企业定位不成功,便死在了这一步上,总以为找到定位就万事大吉,其实才只是刚刚开始而已。此外,很多企业做着做着便偏离原来的定位轨道,或者品牌输出的内容与定位毫不相干,自然也就事倍功半甚至徒劳无功。

其次,企业要明白,定位理论属于品牌打造的环节,而品牌又只是营销的一部分,而营销只是企业经营的一部分。所以,妄图通过用定位解决所有企业问题,无异于痴人说梦。定位不是灵丹妙药,需要将其融进企业经营中,成为企业经营战略的一部分,这才是正道。

第三,企业要充分注意“时间窗口”。所谓时间窗口,就是企业找到一个品类,并意图成为这个品类的第一,企业通过技术领先、商业模式创新、规模优势等,可以为自己提供3个月、6个月,但不会超过一年的时间窗口。这段时间是企业用来抢占消费者心智的时间,一旦这个时间内不能成为品类第一,那么必然有竞争者参与并取而代之。所以,找到品类,不是终点,只是给自己找到了一个时间窗口而已。

第四,很多企业都忽视了定位成功有个先决条件:要有大量的广告来支撑“心智位置”。否则,你如何快速让顾客知道你的定位呢?只有通过大量的广告进行支撑,通过广告投放进行饱和式攻击。而这恰恰是很多企业忽视的,或者说力有不逮的地方。广告量很重要,克劳塞维茨的《战争论》和中国的《孙子兵法》同样强调,战争取胜的第一原则是兵力原则,也就是兵力越多取胜概率越大。在影响顾客心智的“战争”中,广告量就是兵力,广告量决定了谁更能影响顾客,这是定位成功的先决条件。

第五,和快消品企业相比,家居建材企业要明白定位中大量广告投放对象是谁。很多人都认为是消费者,其实不然。家居建材行业是“弱品类 + 低关注度”行业。所谓弱品类,是指消费者在购买商品时,第一时间想到的是渠道商而非某品牌。比如我们说茶叶是弱品类,因为我们在购买茶叶时,一般想不出具体的茶叶品牌,而是去相熟的茶商处购买。同样,瓷砖也是弱品类,消费者在购买瓷砖时,由于其低频次消费、低关注度特性,通常也想不出几个瓷砖品牌,一般会先去建材市场逛一逛。所以,我们说,家居建材行业是“渠道驱动”的行业,我们在投放广告时,投放广告的目标将不是消费者,而是渠道商,我们要首先占领的是他们的心智。

说完这五个方面,有人可能会问,既然定位需要大量广告做支撑,那广告预算不够怎么办?

 

广告预算有限怎么办?

很多做细分领域的品牌,都不是财力相当雄厚的企业,如果因为广告预算有限,定位不是白找了吗?

我们应该庆幸,我们生活在新媒体时代。

过去能够大量影响消费者的媒体,一般是电视台,特别是央视。但时至今日,电视广告的效果已经大打折扣了。其他广告媒体如户外高炮、高铁、地铁等,和新媒体相比,也效果甚微。

互联网进入“视播时代”以后,以抖音、快手、微信视频号、小红书为代表的新媒体,给了我们新的传播机会,让定位能够得以低成本快速实现。

但笔者在走访企业时发现,陶瓷行业对各新媒体平台的理解都不一样。比如,某品牌的市场部负责人认为,抖音基数大,对品牌宣传非常有利;而另外一个品牌的市场部经理则认为,微信视频号作为私域传播的工具,比较适合做行业内的传播。

我认为,传播媒介发生变化以后,品牌应用定位的传播变得成本更低、更为精准,这点勿庸置疑,但一定要弄清楚流量在哪里、平台什么规则、哪个平台适合干什么,平台属于增量阶段还是存量阶段。

结合自己对新媒体的理解,我给出以下八点建议,以供参考。

1.企业做新媒体,通常有三个目标,分别是品宣、招商和带单。要明确自己的目标,再选择相应的平台。

2.抖音已经进入存量市场,流量开始收费,对优质内容的要求比较高;快手进入下沉市场,比较适合新手,更适合想做下沉市场的品牌。

3.抖音适合品牌打造,快手适合下沉市场的品牌带单。关于抖音不适合打造品牌的言论,我想是时候转变思想了。

4.小红书群体大部分为高知人群,女性比例超过50%,适合中高端品牌,适合在线带单。

5.经销商门店在300家以内的品牌,重点发力抖音,因为品牌影响力还不够大,需要抖音的推流机制,让更多的人知道品牌;而经销商门店在300家以上的品牌,建议重点发力微信视频号,因为抖音给的机会已经不多,不如重点做行业内的私域传播和裂变。

6.不要把新零售等同于新媒体。新媒体平台附带诞生了传统电商、内容电商、兴趣电商、直播电商等,但是新媒体不完全是卖货思维,更多属于优质内容的传播。

7.关于新零售的话题,本文不想展开多讲,但是新零售既然号称效率更高的零售,重构“人货场”,但陶瓷行业为什么一直很少有品牌做起来,值得商榷。(后续我会专门写一篇文章讲陶瓷行业的新零售。)

8.在新媒体架构中,品牌方、经销商、门店销售要准确梳理KOL和KOC之间的关系,搭建既有利于品牌传播、又有利于经销商卖货的新媒体平台矩阵,可以理解为新媒体时代的货架思维。但是品牌的VIS体系输出一定要统一。


以上便是我对“品牌找到定位以后”的观点和看法,一家之言,仅供参考。

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