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一篇演讲说透为什么意大利岩板全球最贵我们却举步维艰?

2021-12-30 来源:中国陶瓷网 责任编辑:谭翠静 阅读:4378
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12月27日下午,由佛山市陶瓷学会指导、中国陶瓷网主办和承办的「一岩九鼎」岩板行业发展战略峰会暨第2届“金岩奖”颁奖典礼在佛山南庄中国陶瓷总部陶瓷剧场隆重举行。

当天,佛山市森蒂建材有限公司创始人、董事总经理陈效东以《探索岩板品牌化》为题作主题演讲。

以下内容为陈效东先生演讲实录整理稿(未经本人核实):

陈效东


我觉得我能站在这个舞台其实有两个原因。第一个原因是我的职业,首先是设计和研发,我有十几年的石材营销的经历,也有20多年的瓷砖和岩板经营经历。第二个原因就是在岩板的品牌化这个路上,我们企业获益最大。今年由于岩板的品牌化所带来的业绩增长是疫情以来的四倍。而我们在疫情前,每年都以100%的速度在增长。

我是奥力斯特中国区的总代理之一,而奥力斯特是IRIS品牌的第一品牌。IRIS的岩板在全球卖价是最高的。我代理这个品牌之后,研究了它的方法论,把我自己的品牌从零开始,一年时间,比起今年我的本业的增长高了起码5倍。

岩板是未来

但是我们方法错了

目前岩板出现什么情况呢?首先是价格,大部分的岩板价格都已经低于瓷砖的水平了;另外就是岩板不像瓷砖行业,不曾鼎盛就开始衰败。所以现在很多做岩板的企业转回头继续做瓷砖。但这条路是条绝路。

为什么呢?投资岩板就是因为瓷砖已经不好做了。岩板的投资成本是瓷砖的2-3倍,有个企业的老板跟我说,不投还有一两个亿的现金在账上,投了之后变成了负资产。结果岩板没做好,于是想要调头继续做回瓷砖。这就好比原来做的事情不好做,认为没希望了,换了个事情,结果没做好,发现比之前更绝望,然后想继续做回原来没希望的事情。这本身就是一个绝路。

现在做岩板很难,但是不做岩板,我们的未来又在哪里?陶瓷行业其实已经走到这条价值曲线的最低端了,但是岩板还在机会点上面。答案就是不做岩板没未来。岩板是有未来的,只不过我们是不知道怎么做而已。大家看不到希望,只是因为过去的方法失效了。

我们做人也好,做企业也好,要记住这个词叫因果。很多人觉得因果很玄,但实际上在经营里面因果是不玄的,它是科学的。如果你要产生一个结果,你就必须具备产生这一结果的因素;我们没有得到这个果,是因为我们的因素没有齐全;又或者说由于时空更易,相应的因素发生了变化,而我们却没有找全这些因素,仅此而已。

所以,岩板是我们的希望,只是我们做事的方法错了。

打造品牌需要“爱”

岩板是希望,只是方法错了,因素错了,那我们怎么样把这个因素找回来?

品牌本身就是因果,而因果是要把时间拉的足够长。我强调一下,做品牌是在跑马拉松,而过去我们所谓的品牌,都是在靠运气,靠风口。

在我看来品牌需要“爱”。爱需要的是共振和吸引,而不是活动营销。所以我们要做的是种草。我们过去都是在做推的事,而不是在做吸引的事,我们品牌要反思这个问题。消费者需要的是你和他同频,而不是硬推给他什么产品。共振和吸引就需要我们去创造价值。这就像一个女孩爱一个男人,肯定是爱男人身上一些特质。

中国人觉得意大利的营销很low,因为意大利的同行一年就做两件事,摆展会和在基地里面搞研发。但就是只做这两件事,意大利的同行从来都是在稳定的增长,像奥力斯特今年增长就超过3倍,青岛的一个项目就40万方,而我们一年才40万方。由此可见,不是品牌不好做,是我们做的方法不对。

奥力斯特的岩板是全球岩板最贵的,那他们是怎么做到的呢?

它遵从的是自然美学,然后由自然美学上升到系统美学,例如平面、空间、策划等。一切生产、标准、管控、化工,用料以及整个产业链的融合都是围绕系统美学这个核心在做工作。之后他们打造出一个名为“文化共振”的营销系统。文化共振是说消费者的精神层面,在内心什么是对他有触动的,他们就做什么,保持和消费者同频。他们在做这个系统,而不是在做营销,但做完系统他们的营销也就做完了。这个就是我们企业一直所缺的东西。

岩板营销对标石材

在全球已经形成了这样一个结构:石材是最高端的,之后是岩板,瓷砖在最底层。做石材的痛点在于它不能标准化,不能规范化,但是石材的营销才是最高端的,因为所有的设计大咖以及所有的顶尖项目都是用石材。我们卖全球最高端的石材,一颗料我们可以赚100万。

石材的营销能够把附加值卖的那么高,而岩板不能,瓷砖也不能,所以真正的营销不是我们瓷砖原来的套路,那是泡沫,是水分。现在做岩板,我只告诉大家结果,结果就是时尚、国际范、年轻态、现代感,一定要懂得什么叫设计语言。

这是我自己的总结和个人的一个观点,事实也是产生了效果。过去岩板的花色是乱做的,只是卖一个材料,所以导致了今时今日的窘况。我们用的逻辑还是以前做人造石的逻辑,结果就是一平米赚5块钱。而我们和石材的逻辑是一样的,当下石材什么花色最流行,什么花色最好,我们就做什么岩板就卖给做石材的渠道。

所以做岩板要做附加值很简单,就是做天然石材行业最好卖的品种,做天然石材行业最流行的品种,然后按照天然石材行业的版面标准去做产品,之后构建满足这种标准的工业体系,例如设备、压机、规格、花色、运输、打包等。最后构建一套以天然石材行业作为对标的运作体系,这里包括两方面,一个是品牌的运作逻辑,第二个是整个服务体系。

如果说我们的瓷砖的渠道能够补上这个体系,岩板何愁没有量?既不缺店面,又不缺团队,又不缺品牌理念,也不缺服务体系,只是差了这套体系。只要我们补上这一课,我们岩板的爆发点恰恰就是原来的瓷砖。我们国外的同行就是这样做的。

体系核心在美学

我相信现在企业90%以上都没有认真研究这套体系,因为没有研究美学。我们的企业从团队结构,到整个的研究方向都是硅酸盐,都是压机,都是粉料配方。我们只是把岩板做出来,但是它是没有价值的岩板。

但是意大利不一样,米兰设计周的美学设计方向是什么的,他们的生产线就研究怎么样实现它。我们企业没有,所以才导致了现在这个窘境。但是如果我们有认真去研究这些东西,自然就可以和意大利同行。

先把基础打好,然后一步一步升级。首先是基础升级,例如抛光、花色,通透感;第二步升级质感,再升级模具,再升级材料美学,材料艺术,这就是意大利的升级过程。意大利的方法就是这样,由设计牵头,工业、设备和化工反向配合。

相比下,国内同行有些弱势。但是产业发展20多年,早已经成熟,为什么国内还会比意大利差?差了什么?差的就是美学的基础研究,例如美学跟釉料的关系,美学跟墨水的关系,美学跟喷墨剂的关系,美学跟温度的关系。这些90%的企业都没有研究,但是未来如果你不研究,可能你把生产线转回做瓷砖都搞不定。

这些其实说难不难,难是因为不懂,但是说易也真的很容易,因为有固定的供应商,固定的参数,固定的标准。这个体系对应的构建墨水体系,构建釉料体系,构建抛光体系,构建防污体系等很简单,我只需要五六张纸就能说完。当你实现的时候,其实可以跟同行同时竞技。

但难就难在我们原来的生产团队、研发团队、营销团队愿不愿意改变。从今时今日开始,如果企业不研究这套体系,那么这个企业根本说不上是装饰材料企业,因为装饰材料是为空间服务的,空间是为生活品质服务的,需要的是美学,材料美学和装饰美学。

纠正态度,一根筋做事

现在的生产是怎么规划的,凭着自己的想象这儿抄一点,那儿抄一点,然后结合在一起。结果一做出来,方法不对,或过短,或过长,又或者规格不对,用大规格的要求来做小规格的产品。所以现在中国企业最缺的就是产品经理,这一揽子的调整要从源头抓起。

那我们还有希望调整过来吗?意大利人帮我们中国算了一下市场,说我们中国这个市场这么大,一年少说都有2000亿。原来估算是2400亿,现在因为疫情来了,降到了2000亿。有市场就是有未来,所以我们是有希望的。

但是我希望大家能够纠正我们的态度,纠正我们对品牌的理解,踏实的一根筋的做事。

我们的岩板为什么做不到比意大利好?基础学科没研究好。研究釉料,但是研究了一半,为了迎合低价市场,降低成本。为了降低成本,把花色降,为了把成本降低,釉料成本降,三连跌,四连跌,五连跌。砖坯白度由82度的标准定到65度,由65度降到55度,55度降到40度,现在降35度,再降26度。你说怎么可能有希望?

所以我希望把不适应的企业淘汰掉了,我们才能有希望,那些坚持一根筋的企业,学意大利一根筋的,研究基础学科的,才会有希望,我们的企业就像华为一样,哪怕被打压,这才是正确的态度,我们一定要走技工贸的路,而不要走贸工技的路。

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