在告别“二选一”（反垄断）之后，电商巨头们相互竞争的火药味似乎淡了许多。今年 “双十一”期间，各平台的累计销售额不再按秒刷新，没有了高调的GMV战报发布，甚至大家关心的销量数据也变得不够直观和清晰。

对于今年冷清的现象，很多人认为是电商大盘下滑导致“哑火”。但实际上，天猫最终成交了5403亿元，而京东销售额也超过3491亿元，这样的成绩单可谓不俗，更遑论还有抖音、快手、拼多多等平台也分走了一部分流量。

《百度热搜2021双十一大数据》显示，今年各平台的搜索占比，淘宝仍然以的24%领跑，京东为18%，拼多多为10%，第四名是小红书，占比9%，抖音和快手的占比分别为8%与6%。

总的来说，2021年“双十一”，品牌商可以玩的东西更多，玩法也更加复杂。越是渠道结构发生改变的时候，品牌商越有机会实现突破和超越，对于多年来在电商领域只混了个“玩票”身份的陶瓷企业们来说更是如此。

排名竞争激烈
争当行业TOP5

天猫“双十一”落下帷幕之后，住宅家具、灯具灯饰、全屋定制、装修建材、厨房卫浴、电工五金、智能安防、家居百货八大品类的销售额TOP10榜单随即被公布。观察天猫“双十一”品牌销售额TOP10榜单各个阶段的数据可以得知，装修建材品类销量排名争夺还是非常激烈的，前十位中就有6个瓷砖品牌。
 

11月1日0点-11月11日24点的销售金额统计数据显示，诺贝尔、东鹏、冠珠、大角鹿、简一、萨米特上榜了天猫“双十一”装修建材品类TOP10，九牧、恒洁、箭牌、科勒、TOTO、汉斯格雅上榜了天猫“双十一” 厨房卫浴品类TOP10。除了各个品类全阶段的数据排名，品牌商们也纷纷发布了各自2021年“双十一”的“大字报”。

诺贝尔瓷砖宣布于10月20日至11月11日“双十一”大促期间问鼎天猫/京东瓷砖行业销量冠军。据悉，在2015年-2021年的天猫/京东“双十一”活动中，诺贝尔共获得了8次瓷砖行业销量冠军，连续三年位列天猫建材行业成交销量第一。

今年“双十一”，九牧厨卫续写了自己创立的销售神话，不仅仅收获了全渠道第一，更是稳夺全行业家装建材的12连冠。

天猫“双十一”活动中，大角鹿瓷砖在11月1日-11月2日抢先波段的销售额位居行业第3名；在11月1日0点-11月24点全程累积的销售额位居行业第4名。

天猫“双十一”活动中，宏宇陶瓷在11月2日0点-24点、11月11日前1小时的销售额位居行业前3名；在京东“双十一”活动中，10月31日20点-11月11日24点的销售额位居行业前5名。

天猫“双十一”活动中，冠珠瓷砖在11月11日00:00-23:59的销售额位居瓷砖类目第2名， 11月1日-11日11日全程累积销售额位居瓷砖类目第3名。

天猫“双十一”活动中，萨米特瓷砖在11月11日00:00-23:59的销售额位居瓷砖类目第4名，11月1日-11日11日全程累积的销售额位居瓷砖类目第6名。

……
 

销售捷报频传
数据增长亮眼

“双十一”这场狂欢中，竞逐销量排行榜、扩大品牌宣传效应只是一方面，让品牌商们感到激动惊喜的还是销量对比往年大幅增长，毕竟这才是它们对电商渠道做出巨额投入之后“真金白银”的回报。

“今年在电商渠道的销售额实现的增长都是真实数据。可能是疫情改变了大家的消费理念，我们发现瓷砖一旦把电商玩好，真的不是自嗨。”有行业人士向中陶君透露，其公司在今年的“双十一”中超额完成了销售目标。中陶君统计发现，大部分陶瓷品牌发布的“战报”中，销售数据的增长确实让人眼前一亮。

以东鹏为例，该品牌在11月11日首个小时内，天猫“双十一”成交额即破1亿元，京东“双十一”开售前2小时销量甚至超过去年同期28倍。据悉，截至11月12日0点，东鹏“双十一”新零售业绩同比增长超110%，北京东鹏、陕西东鹏、上海东鹏今年新零售销售额率先突破1000万元。

大角鹿瓷砖旗舰店销售额突破3155万

此外，诺贝尔在“双十一”期间全网累计成交同比增长了200%；大角鹿 “双十一”期间的新零售销售总额更是突破了3155万元，实现销售额同比2020“双十一”增长300%；冠珠瓷砖“双十一”期间累计成交额同比增长294%，订单量同比增长了358%；萨米特瓷砖“双十一期间”线上累计销售额同比增长200%；箭牌复合轻纹砖“双十一”活动期间发货同比增长51.2%......

九牧销全渠道销售额突破20.6亿

在2021年“双十一”中，瓷砖品牌可以说是你追我赶，势均力敌，九牧则是以绝对领先的优势称霸卫浴领域。相关数据显示，今年 “双十一”期间九牧销全渠道销售额突破20.6亿；其中线上市场份额超过20%，而这20%的的市场占有率甚至大于科勒、TOTO、汉斯格雅、松下、高仪等品牌的总和。要知道，2020年“双十一”期间，九牧的销售额是15.6亿元；一年时间实现5个亿的增长，试问谁不羡慕嫉妒恨？

尝试新模式
玩出新花样

要说今年的“双十一”和往年有什么明显的差别，那就是各大短视频、直播平台加入了“电商”战场。2020年以来，疫情对人们的生活造成很大影响，同时也催生“直播带货”的模式，并逐渐走向成熟化、规模化。

据统计，“双十一”预售日当晚，李佳琦、薇娅直播间累计观看量分别达到2.5亿人次和2.4亿人次，累计交易额分别破100亿和80亿元。这个数据放在其他地方或许令人咂舌，但现在大家对“主播”的带货能力已经是见怪不怪。

2021年“双十一”期间，陶瓷品牌们也利用直播收获了不错的品牌曝光量和商品成交量。以宏宇为例，“潮装双11，宏宇直播夜”以高达100万+的观看人次及107万+的粉丝点赞量，拿下了天猫、京东新零售的开门红。而在诺贝尔的直播间，“双十一”期间全网累计有203万粉丝参与观看，并且第二场天猫总裁直播中，诺贝尔直播间观看人数突破20w，成交额同比增长超185%。

大咖和明星助阵可以说是品牌最惯用流量收割方式。11月11日晚上，演员佟大为担任九牧直播间的“好物体验官”，与九牧集团的两大总裁一道“带货”。除此之外，“双十一”期间九牧还特邀知名演员李佳航、秦海璐助阵，并通过N+1头部达人直播带货模式，从预售开始全天候不间断直播。

作为首个与李佳琦合作的卫浴新国货品牌，恒洁通过和李佳琦合作积累了丰富的经验，开始培养自己的当家主播，将电商直播常态化。目前，恒洁官方旗舰店共有8个自家主播与8个合作机构主播，“双十一”期间保持每天16小时的直播时长，不断吸引、培育消费者进行线上围观、下单，从而逐步积累起稳定的客群，将直播间的价值发挥到最大。

除了各种直播平台兴起，短视频平台也在切入电商领域，网上盛传抖音电商将在年底上线，此前抖音电商也通过各种手段收集流量转化数据，优化自身的电商业务流程。综合看来，短视频、直播平台与传统电商平台之间不像是竞争关系，它们分化出了不同路径，解决不同商家的不同需求，接下来就看品牌商们如何将新模式玩出新的花样，借助平台的力量实现飞速发展。

结合终端网点
实现流量转化

在陶瓷这个重物流、重配送、重服务的行业，新零售这一概念并不单指电商，必须是线上线下相结合。目前，部分卫浴品牌已经实现线上销售，全国统一提供服务；而对于瓷砖品牌来说，在开展新零售业务的过程中最后一公里服务仍然无法绕开全国的经销网点，大多品牌均选择将线上流量引到线下门店。

今年“双十一”期间，诺贝尔突破重重困难，实现了线上线下的一体化、商品一体化、同款同价，使得留咨数量、成交率和成交金额的显著提升。据悉，今年诺贝尔新零售门店数量同比增长37%，门店商品上架率同比增长126%，通过本地化特有的综合运营工具去触达用户，以一键查就近门店、1小时免费上门量尺、预约到店免费设计3D效果图等等核心服务，获客数量同比增长达到30%。

东鹏瓷砖线下门店

同样在新零售领域发力的东鹏也有自己的“增长密码”。双11期间，东鹏主要聚焦本地化、产品力，发力终端转化，联动全国7000家门店网点做人、货、场的深度构建。首先，以“岩爆双11，鹏友尽狂欢”为主题推出直播嘉年华，进一步扩大了东鹏新零售“场”的边界；其次，同步岩板工厂直供价、48h免费设计等全国利益点及特色服务，促进了客户留资转化的同时增强品牌势能；最后，由总部带领全国门店发起直播，拉动了与消费者的互动，实现了线上向线下转化的闭环路径，提升客户下单概率。

九牧在“双十一”期间则利用多平台同步营销发声，联合5000多家门店同步造势，打造线上线下一体化的“一店一播”和视频导购等可视化交互模式，推动新零售O2O的模式变革……

东鹏瓷砖深圳分公司新零售负责人和光在接受中陶君采访时表示，“家装相关品类的新零售不适合像其他商品一样走短、平、快模式，所以瓷砖的新零售需要通过线上持续不断的内容输出，再结合线下定期的活动，以此提升转化率。”

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作为全年势能最强的电商大促节点，今年的“双十一”呈现出一种趋势：企业不再迷信流量和交易转化，而是回归商业的本质——可持续的经营和增长。很多“后浪”品牌崛起的背后，正是完全不同于传统品牌的成长逻辑。

未来5年、10年，“双十一”这场狂欢中是否还会有陶瓷品牌的身影，TOP10榜单中的品牌是否还能稳居行业龙头的地位，相信时间会给出答案。

（作 者：洪晓纯）