2008年，对于中国而言，可谓大悲大喜。当然，我们希望，一切的伤痛都会在未来的快乐中慢慢淡忘消逝。回想2004年，中国流行音乐界似乎有一点发烧过度，有一个陌生的名字一夜之间变得家喻户晓，几近疯狂的地步，他就是“刀郞”，凭着那首“2002年第一场雪”红遍大江南北，好像与香港某些天王级的巨星没有什么区别。注意力经济让“刀郞”在这样的时代背景下一举成名，大红大紫。不好意思，今天我们不谈娱乐界，还是将话题转回正题吧，只是本文想引他那句几成经典的歌词，而我们将其修改了一下“2008年的第一场雪比往年来得更猛一些”。不错，2008年春节前的那一场雪，百年未遇，阻碍着所有期待回家团圆的人们，似乎有意的在给喜庆春节蒙上一层阴影。然而伟大的中国人民不惧风雪，战胜了这场百年不遇的雪灾。虽然2008的第一场雪并未能打击中国人民快乐的心情，但这一场风雪却无意的暗示了正在准备熄炉放假的陶瓷行业，即将遇上一场前所未遇寒流。虽然这是巧合，但这样的巧合形象地描述了2008中国陶瓷前半年的遭遇。于是，有人说：真正的变革即将来临，行业之前经常吵得沸沸扬扬的洗牌、整合仅仅是只见雷声不见下雨的喧闹，或许对于中国建陶行业而言，在所有资深人士或者权威报道中“洗牌”只是一个在显耀自己某种思想高度或者权威分析而已。换言之，人们根本没有理解清楚什么才是真正的洗牌，多则是拿来主义，大家都在说洗牌，所以很多人也跟着“洗牌”。因为，对中国建陶行业而言，真正的洗牌还是没有开始，一切只是洗牌前的暗示，建陶行业还没有达到如家电行业一样的市场高度，不可能如家电行业一样，几个主流品牌的联袂就可以改变某一个家电产品的价格一样。或许，本文并不应该太多的提及“家电”或者“洗牌”这样的字眼，但实为无奈。中国建陶行业的成长，还需要一段时间，而这样的一段时间必须让我们所有的企业家清楚认识到这个误区。2008的第一场雪已经过去了，不过，这只是开始，陶业的“寒流”还没有真正到来。那么，我们为什么会遭遇这样的“寒流”？接下来我们又会遇到什么样的困境，如何应对？望下述观点将可以给人们带来一些启发和参考。当然，由于笔者学识有限，如有不妥之处，还望批评斧正。

中国建陶大盘震荡，主板低迷

       在2006年初到2007年秋，中国的股指奇迹般火速上扬，一次次的打破了很多“经济专家”对股指的预言。于是，很多股评大师开始纷纷做出大胆的分析，显示自己权威分析和绝对精准的经济判断。4000点、5000点，直到6000点时，更有人放出声音，沪指一定冲破万点世纪大关，说什么中国股市“十年牛市”的黄金时代已经宣告到来。于是，在6000点的高位上还有很多新股民投入中国股市的大军之中。2007可谓异常壮观，在银行排队不是存钱，而是争购某只新发的基金。深沪两市新增A股开户总数已经达到了3400余万，是2006年全年新增A股开户数总和308.35万户的11倍之多，深沪两市账户总数达到了1.38亿。这些数字似乎还没有让人感觉到危机的到来。于是恐怖的事情开始了，沪指从6000点的高位上开始直线下跌，一路绿灯，从未停过，直到2008年7月，沪指一度跌破2600点的关口。可能这是一种巧合，中国的股市与陶瓷行业有着惊人的相似之处，2007年对于很多企业而言，还是相对乐观的。很多企业并没有意识到经济环境的变迁将可能引发全面的连锁反应。由于2008年是奥运年。因此，很多行业都希望奥运会的经济效应可以为国内各个行业创造一次新的市场机会，而事实上很多企业也希望透过奥运概念可以分得一份美羹。确实，奥运会它可能拉动很多社会的供需，特别是城市的基础建设和房地产市场影响。早在几年前，便有很多经济学家提及，中国中小型城市将开始进入一个升级变革的时代，从农村化的城市到城市化的农村，国内众多三四线城市将开始一场形象化建设的竞争，大量的市政工程、城市配套、公共环境的建设，将全面的推动城市不动产项目的崛起，这样的预言让我们看到了建材行业在未来几年腾飞的希望，陶瓷行业更不例外，而这只是一种希望。中国的经济环境是非常特殊的，人们没有想到，由于经济体系的非常规性，在高增长率的GPD之下竟然埋藏着一个经济炸弹。从美国的次货危机开始拉动全球性的经济波动，因次级抵押贷款机构破产、投资基金被迫关闭、股市剧烈震荡引起的风暴。它致使全球主要金融市场隐约出现流动性不足危机。美国“次贷危机”是从2006年春季开始逐步显现的。2007年8月席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。于是在2007年的10月，中国的股指开始全线下跌，一路跌至2600点，而陶瓷行业在过完春节后的2008，开始面临同样的困局。从2008年2月开始，国内陶瓷行业的整体市场开始一路下滑，与股市一样，大盘震荡，主板低迷，市场支撑力严重不足等原因，销售额连续5个月“跌停”。2008年7月初开始，人们便听到了不少传言，某某企业停窑、某某品牌即将倒闭。而事实上在行业内不少经理人亲口讲述中得到证明，多数品牌业绩低迷，业务人员的压力指数几近极限。因此，本文认为国内股市近年来的表现作为形容建陶行业的市场现象最为合适，2008可谓大盘震荡，主板低迷。
       而在全球经济放缓的大前提下，陶瓷产业又将受到何等的冲击呢？具体是哪些原因？本文将在下述做出不太成熟的分析。

房地产市场的低迷引发建陶地震

       从中国房地产市场近几年的发展分析，其爆发与低迷几乎与股市市场是同步的。我们可以从身边房地产市场近3年发展趋势看到，2005年中旬到2007年底，国内的楼价几乎与股指一样，日益增长，不少一二线城市的楼价几近翻倍，而购买者的购买欲望也显得极为活跃。由于国内消费者的不理性消费心态，因为人们害怕楼价继续上涨，而引发多数置业者恐慌性的购房潮。2006年到2007年10月，楼市可谓一天一个价，只有上涨的现象，没有下跌的可能。火线般高涨的楼市激情，加剧了房地产项目的建设热潮和土地价格的上升。因此，从现象上观察分析，建材产品需求量继续上升也是一个必然的趋势。然而好景不长，在沪指冲破6000点大关时，国内很多一二线城市的房价也突破了万元大关，从那个时候，政府才开始制订限制性的政策，打压营业性炒房者。其中包括首期按揭比率的提高、贷款利息的上调、5%二手楼营业税的收缴等等。这些只是短期性的手段，真正影响楼市是与其同步高涨的金融市场。从2006年到2007年中，由于金融市场繁盛，很多金融产品，例如；开放式基金、股票、黄金、期货等给老百姓创造了成倍的财富增长，带动了全民皆股的热潮，但在这一次热潮中，新加入股市或者基金市场新玩家有80%是不懂金融和经济的，多则是盲目跟风。根据调查，有不少年轻的金融产品投机者都希望透过这种方式更快的获取财富，借助这种回报的可能去购置新的物业。可惜，这一次他们打错了如意算盘，无数的投机者在6000点的高位之后被严重套牢。由于股市的持续低迷和不断下跌，全面的引发了房地产市场购买者的全线低迷，特别是媒体与社会的舆论让这样的低迷更是冰冻三尺，很多炒楼者开始出现恐慌性的抛售，而购买者则更多持币观望，就看你跌，我就不买。再加上不少希望通过金融市场赢得利润而购买物业的投机者资金的套牢，全国主要城市的房地产市场成交量一度跌破近几年的记录，恶性循环开始冲击着楼市，然而这只是影响房地产市场的其中的因素之一。
       2008年流行一句话“出轨并不可怕，可怕的是撞上了”。今年4月28日晨4时41分，北京开往青岛的T195次列车运行到胶济铁路周村至王村之间时脱线，与上行的烟台至徐州5034次列车相撞，造成了中国铁道史上一次空前的交通事故。可悲的是，金融市场、房地产市场、建陶市场也发生了完全雷同的灾难，它就同三趟迎面而来的列车，由于一方的事故，在同一路段上发生了相撞。很显然，由于房地产市场的低迷，便开始引发建材市场的低迷，陶瓷行业更不例外。而这样的低迷只是一个开始，根据房地产市场与建材产品供需规律分析，由于2007至2008年房地产市场的低迷，成交量的下降，而引发后遗症会在未来两年的时间内表现出来，真正可怕的事情还在后面，对于陶业而言，这一场房地产市场低迷而引发的“8级强震”即将到来，而余震也将迟迟不止。

陶瓷企业受国际贸易环境变化影响

       2008年，由于全球经济衰退的可能性增大，同时伴随着高价格的能源成本背景，全世界的贸易环境将产生质变，国内出口业务进入发展的减速周期，这是大环境下对于陶瓷行业的影响，由于经济发展的减速，全世界房地产市场也跟随进入一个低迷的周期，就美国而言2007年全美住房投资大幅度下降了16.3%。由于经济放缓的全球化影响，世界各国消费指数有较大幅度下降的话，贸易逆差必将减少，世界各国进口可能会出现较大幅度下降。而中国是世界的出口大国，过往企业依靠出口贸易消化产能过剩的方法开始失效。出口市场的紧缩让陶瓷企业增加了一道难关。再次是由于美元不断贬值，与人民币的汇率已经破7的现实，使企业在国际市场的产品利润进一步打折，可谓雪上加霜。既然出口市场开始紧缩，很多企业开始转向国内市场，将产能、业绩、利润的责任附加于国内市场之上，这是很多企业通常的做法，由于集体性的市场转向，增加国内市场的销售压力，同时加上经济环境的影响和房地产市场的不景气等众多原因的冲击，被视为唯一救命稻草的国内市场也无法承受这样的历史使命，从而陶瓷市场的竞争开始从战略竞争转向战术竞争，从战术竞争升级为纯粹的价格竞争，只为一个目标，消化产能。由此看来，出口市场的紧缩是加大陶瓷企业发展压力的主要原因之一。

CPI指数与通涨压力下的建陶市场

       “两年前的今天，你只需要付出100元就可以购买到今天150元的日需品”（日用品、食品等）这是一个普通民市嘴里说出来的话。2007年开始，国内的CPI指数一路上升，个别月度创下了10年来的高位，这意味通涨压力已经开始影响到普通老百姓的生活质素。近段时间，人们一直流传着这么一句话；“猪肉都涨价了，就是工资不涨”，这一句话也将意味着通涨压力也将开始成为陶瓷企业人力资源成本上升一个主要导火线。由于人力资源成本的上升，同时由于市场的不景气，使原本就吃力的行业变得更加吃力，通常陶瓷企业在这种格局下，受整体性的恐慌影响，所选择的解决方案不是提高建陶产品的价格，而是通过降价刺激市场的购买力，然后，利润却只能是直线下跌。换言之，只是为了缓解产能过剩的压力，推动企业资金的流转。
       由于国内CPI指数高居不下，通涨危机的加剧，消费者消费热情也开始变冷。生活是现实的，由于通涨压力，让很多消费者放弃了购买某些商品的机会。简单说，原来5元一个快餐现在就需要8元，就这样有多余3元的购买机会由于通涨失去了购买某件商品机会，而某件商品也推动了市场流通的机会，人们更多的选择是省钱。这是一个普遍的环境，如果市场整体购买力不足，将可能形成连锁反应，因为市场是一个完全关联的价值链，如果其中一个环节出现问题，必然引发下个环节问题的出现。由于市场整体的不景气，自然每个企业也将随着受其后遗症的影响。

能源与成本制约（很黄很暴力）

       由于输入性通涨而带来的影响，必定推动国内几乎所有资源性产品的整体价格上升。对于陶瓷行业而言，未来一年，煤炭、燃油、原材料价格继续上升的趋势已经成为定局。这样的成本压力已经成为建陶行业最为可怕的一座大山。成本上涨，房地产市场低迷，建材产品市场支撑力不足、消费者消费热情转冷的面前，企业还不能选择上调产品价格，而是逆其道而行之，选择价格战争，这样的现实是悲痛的，我们并不愿意看到。然而陶瓷企业在此之前还没有多少企业家意识到一场残酷的、以成本和价格为主导的战争即将开始。甚至有不少企业家认为2008年的低迷只是一种偶然，只知道压力很大，竞争很大、风险很大，就是从来不去分析真正的原因。更为可怕的是还有很多企业一再盲目自信，认为扩大产能就可以降低成本。就目前建材市场的需求而言，在大经济环境影响下的，已经出现了短期性的产能极度过剩。如果在这个过程，没有很好的控制住企业的节奏和市场的消化能力，可能会出现更为严重的后果。然而不是，企业依然是大干特干，强推品牌，不惜风险。各大品牌每天不断给业务员增加任务、给经销商增加库存；不完成任务就下岗，不发货就砍掉代理权，陶瓷行业的销售人员压力指数几乎接近崩溃。这样的举措有点像是发生在香港娱乐界的“艳照门”新闻一样，其中有一位女主角有一段极其经典的表白“很傻很天真”，后来网友在后面加了一句“很黄很暴力”。企业一味“很傻很天真”的盲目自信，自认为市场还没有达到饱和的状态，只是经销商销售能力差，业务人员跟进能力不足，加以高压政策压制真实的声音，这种现象确实有点“很黄很暴力”。事实上，报复性的灾难即将到来，而有不少企业还在“很傻很天真”的沉迷之中，最终受伤的还是企业主自身。因此，对于陶瓷行业而言，在成本居高不下的市场环境中，我们必须重新审视未来的道路，如何通过调整企业的产品结构，迎合低迷市场的需求；如果通过系统生产体系管理，提高效率以及降低不必要的成本开支等等手段来降低企业的整体经营风险。

倒闭潮何时到达建陶业

       山雨欲来风满楼，2008年可谓危言耸听，到处听到“倒闭潮”这个字眼。由于近两年，人民币升值、劳工成本上涨、原材料涨价、“电荒”、“民工荒”等诸多负面因素都在挤压着企业利润空间。同时加上政策层面的影响，出口退税、加工贸易、环保监控标准与要求也在不断调整，包括陶瓷企业在内的各类企业一直负重前行。
       根据国内众多经济媒体的报道，就珠三角的企业在这场倒闭潮中有1/3工厂或将出局；有5000家港资企业关门收工；江浙地区20%的民营企业也将集体撒离，选择放弃。特别是以依赖出口订单的企业，必定在这场风暴中惨遭冲击。江苏富豪严介更是大胆预言：未来5到10年，99％的中小企业将会死亡……，虽然有商务部人士称，外贸司的调研结果有两条结论：“第一，企业倒闭的情况并非媒体炒作的那么严重，第二，目前出现的情况无伤大局。”确实如此，对于目前国内现状而言，持续10%以上的GPD增长率和依靠机电产品大比例近75%的出口贸易额而言，这些倒闭的企业又算得什么。中国的经济环境是特殊，前段时间一直在强调预防经济过热，事实上经济过热了吗？这是一个值得商榷的话题。中国高增率的GPD是依靠在政府项目、城市建设投资、大型国有企业、高科技型企业的工业产值大前提下而构成的，对于国内整体的经济环境而言，预防经济过热确有其因。但对于中国的多数的中小型企业而言，这样的经济过热并不存在，民营企业并没有为经济过热带来影响。所以，那些属于推动经济过热的大型企业（机电类、IT类）并没有在这次倒闭潮中受到太多的影响，反而是以建材产品、玩具、制鞋、纺织、家具等劳动密集型产业在这次倒闭潮深受其害。这对于中小型民营企业而言，是一场灾难。而这样的一场灾难对于陶瓷行业有什么样的影响，又是几时到达呢？陶瓷行业也是属于高耗能、劳动力密集型的典型企业。同样深受成本、材料价格上涨、“电荒”、“民工荒”的影响，而且还有过半的山寨型企业，我们面对这样的困局是不是真的坚持得住。本文认为未必，由于中国建陶产业的核心板 “佛山”，当地政府开始着力对产业进行调整，包括环保标准的提升，生产体系的强化、劳力资源的监理以及土地资源的限制等等新的规定之下，很多企业开始无奈选择离开佛山板块，外出谋业。而在这场产业升级的浪潮中，并不是每个陶瓷企业都有同样的实力和资金支撑这样的变迁的，无力外迁，无钱改造，那么只有无奈选择的关门大吉。政府想通过总部经济这一产业发展构想，把陶瓷产业的根留住，但事实上并不现实。在众多的压力之下，新规定、成本上涨、能源与原材料的紧缺，产业的升级热潮变成为了加速企业倒闭的引火线。然而，对于佛山的产业经济格局而言，陶瓷行业确实是被动的，一个产业的工业产值还不如一个家电企业的产值多。可见政府究竟会站在谁的面前说话，这是可以理解的，只能怪我们自己不够争气，经过几十年的发展，在现在没有一家陶瓷企业的产值可以超越百亿。所以本文认为，在未来的一年中，陶瓷企业面临倒闭潮的机会极大。而我们只能乐观的审视这样的倒闭潮，希望倒闭潮可以加速陶瓷产业发展和升级，优胜劣汰。还望陶瓷企业可以坚持住，做一回“猪坚强”，坚持住就可以功成名就，不要像“范跑跑”一样被全国臭骂，就算死了人们也不会觉得你是可怜的。然而，我们还是很担心，由于倒闭潮出现，会同时引发行业的整体性恐慌，加速市场的恶性竞争，对良性企业带来集体性的冲击。

建陶业或将集体过冬

       关心互联网的朋友这段时间会听到几个人的名字、李东升、马云、马化腾、柳传志。由于全球经济不景气，以及中国经济增长放缓等因素，纷纷向企业内部和同行发出做好“过冬”准备的声音。
       如果由于全球经济增长继续下滑，CPI指数的通涨压力没有得到改善、中国市场出口放市场紧缩，用电、电人得不到解决，劳动力和生产成本都在上升话，那么，几乎大多数的制造业企业都必须面临这次巨大的挑战，或者集体过冬。李东生说：“这次冬天肯定不是几个月就能够结束的。经济周期的冬天要以年来计算，这次冬天不算太乐观也不算太悲观的时间应该是至少有两三年。我们会做好积累，为过冬做好准备”。而我们陶瓷企业也做好过冬的准备了吗？由上述分析可见，2007至2008年房地产市场的持续低迷，必将引发建材市场未来3年的低迷，这是市场规律。当然，这只是其中一个原因，其它原因上述已经详尽的列出。因此，本文大胆认为，陶瓷行业在未来两年的时间将可能持续低迷较长的一段时间。对于目前多数企业反馈的事实而言，似乎冬天的寒流已经提前到来，2008年近半的企业未能完成上半年的任务，而很多从业人员也在大声喊苦。在成本居高不下的前提下，建陶行业开始进入一个微利时代，宣告冬天的到来，集体过冬也或将成为事实。

重新思考建陶行业的出路

       很荣幸地看到中国建陶行业知名企业家“鲍杰军”的著作《中国智式》，我们深感幸运。虽然上述内容很悲观的评述中国建陶行业未来的趋势，虽是事实，但我们也不必为此过度伤心，陶瓷行业中也有不少属于“智式”的企业，虽然极之少数，但还是庆幸。不过《中国智式》为本书核心精神只是对于少数企业而言。就“智式”二字而言，陶瓷行业还有很多企业是远未达及的，著名经济学家郎咸平在凤凰卫视上如此说是“中国大多数民营企业还是处于粗放型的阶段”。我们经常谈及要创新产业、做大品牌、提高产品的附加值。事实上，对于大多数的企业而言只能是一个梦想。我们还远远达不到品牌和提升产品附加值的程度，创新一词在我们行业已经成为了口号，只是挂在口上的冲动，创新成为了炒作的奴婢。我们理解中的创新，只是一些微不足道改变，从而被我们无限的扩大，一个点子就成为了我们所谓的创新，实在忽悠，而且还在继续忽悠。目前企业首要的任务不是“创新”，而是如何重新从基础做起，决心从粗放型管理的企业转型为系统型管理的企业，如何通过管理降低成本，提高效益。我们连最基础的生产管理都搞不好，谈何创新。可能行业中马上有人会跳出来讲“我们的管理已经非常系统非常完善了”，那么他可能又是一个“很傻很天真”的人，最终只会以“很黄很暴力”的手段管理自己的企业。陶瓷行业要重新认识什么是管理、什么是市场、什么是产业、什么是经济环境（陶瓷产业又有多少家企业做过宏观市场环境调查和分析；经济环境与产业格局的关系分析），不要一味的盲目自信，重新从基础做起，只有这样，我们才可以找到新的出路。

多难兴邦

       2008年是伤痛的一年，5·12大地震的阴影还一直存在我们的内心深处。然而伟大的中国人民面对这场灾难的同时显现一种空前团结的民族力量。国家领导、各级政府领导和英明决策，无数受伤的人民群众幸免于难，这是一场被世界称为近代史上最为成功的一次灾难救援计划。事过3个多月了，我们还清楚地记得温家宝总理在北川中学新教学点的黑板写下的4个字“多难兴邦”，这是铭刻在心的。这里，请允许我们用这4个字来祝福眼前的陶瓷行业，希望所有困难都只是用来考验我们行业的信念。我们总能听到这样的一句歌词“阳光总在风雨后，请相信有彩虹”。虽然在大经济环境的影响下，陶瓷行业也将可能在未来几年面临风雨，但很多可以预知的有利因素同样赋予我们新的希望。由于房地产市场的低迷和整体价格虚高，可能会激发一二线城市的土地价格下调，而很多二三级城市的本土开发商相继会推出中低端价位的住宅产品，重新刺激房地产市场的活跃；随着新农村和城镇建材市场的打开，私人集资建房潮的兴起，建陶产品将会迎来一个新的春天。