文/思陶

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行业兴起“原创”设计

不知道大家有没有发现，最近建陶行业吹起了一股“原创设计风”，特别是2020佛山潭洲陶瓷展期间，各大建陶品牌相继推出特色原创瓷砖产品。

2016年诞生的鹰牌2086形象产品“水墨京砖”，从纪念版·水墨京砖到收藏级·水墨京砖，再到艺术级·水墨京砖，历经近4年的升级研发，目前已有4大规格14款产品，集东方技艺与美学之大成，呈现了中国文化的传承创新与跨界融合。

▲鹰牌2086“艺术级•水墨京砖”

2019年，格莱斯瓷砖跨界非遗文化“香云纱”，成功研发拥有香云纱质感的瓷砖产品。2020佛山潭洲陶瓷展上，格莱斯瓷砖全新升级的第二代“香云纱瓷砖”首度亮相。第二代“香云纱瓷砖”在第一代的基础上不断创新，设计了8种富含蕴意的紧跟潮流时尚的独特纹理，推出了6大色系、8大创新纹理的概念新品。

▲格莱斯瓷砖第二代“香云纱瓷砖”

新中源陶瓷携手设计师崔树共同推出了“墨势”系列新品。“墨势”的设计灵感来源于东方元素“竹”融合“墨”的黑白灰意境表达，无声息中唤醒植根心中的东方情愫。“墨势”以其柔和的色调、低调优雅的纹理肌理，给予现代风格、新中式风格更多的可能。

▲新中源陶瓷“墨势”

宏陶陶瓷在潭洲陶瓷展主动全跨界融合“新、潮、玩”元素，将潮流符号注入每一款瓷砖中，用心诠释匠心潮牌的品牌精神，和璧岩·通体、万象系列等多款精品被众多参展商点赞。

▲宏陶陶瓷“和壁岩•通体”

顺辉瓷砖今年新推出的“自然的舞”系列产品，以“治愈”为主导，从美学的“形、色、质、韵”出发，将大自然中的各种元素融入到现代家居生活中。无论是在视觉美学角度还是实用功能方面，“自然的舞”系列产品都展现了顺辉瓷砖极大的创新与突破。

▲顺辉瓷砖“自然的舞•庐山恋”

费罗娜水泥砖2020年推出了自主研发的“源创”产品“砼系列”，臻选全球潮流的12个色系（莫兰迪色），同时采用低亮度哑光质感，首创国内800×1800㎜超大规格水泥瓷砖，配备600×1200㎜主流尺寸，适用更多空间。

▲费罗娜水泥砖“砼系列”

……

追本溯源，建陶行业的“原创”风主要源于近两年国内大热的“国潮”风。

2018年，时尚运动品牌李宁携以“悟道”为主题的服装产品参加纽约时装周，成功地向世界展现了中国李宁的原创态度。紧接着，国内包括安踏、老干妈、大白兔奶糖、晨光文具等品牌纷纷推出自己的国潮产品，而故宫文创则直接一跃成为国潮品牌中最耀眼的存在。不久前刚落幕的2020年佛山潭洲陶瓷展，邀请到故宫博物院前院长单霁翔作主题演讲，可容纳千余人的演讲会场座无虚席，故宫文创或者说国潮文化的魅力由此可见一斑。

图源网络

自2017年开始，建陶品牌就已经逐渐开始推出设计师联名原创产品。如2017年新中源陶瓷携手著名设计师梁志天，共同推出“绚”系列产品；同年，玛缇瓷砖推出了“林学明系列”产品……2018年，鹰牌2086融合东方韵味的品牌形象产品“水墨京砖”系列在博洛尼亚陶瓷展大放异彩；2019年底，格莱斯瓷砖跨界非遗文化“香云纱”推出同名系列产品……中国元素开始被建陶品牌关注并运用到瓷砖设计上。直至今年，建陶行业的原创化设计蔚然成风，越来越多品牌加入原创IP的阵营，形成了一股产品新趋势。

02

为什么要做“原创”？

国潮文化现象的出现是服装行业亟于摆脱模仿、抄袭等不良风气，标榜原创设计的表现，而在同质化现象被诟病已久的建陶行业，同样需要一场“原创IP”的洗礼。

同质化是建陶行业的通病，由来已久，不仅产品同质化严重，连营销推广、渠道模式、门店风格也一样同质化严重。不少行业大佬早已呼吁建陶品牌转型升级必须加强产品创新，加大研发投入，但是如果能赚快钱谁又乐意去做“吃力不讨好”的事情呢？因此，我们可以发现，2018年以前建陶行业认真做原创产品的品牌少之又少。

也许是经历过了建陶行业最困难的一年——2019年，同质化与价格战进一步加剧，瓷砖销售利润不断降低，在建陶行业赚钱越来越难，迫使建陶品牌下定决心寻找出路，加之国潮风兴起，两相影响之下，原创产品趋势应运而生也就不足为奇了。

▲金意陶产品“金风玉露”

除了同质化现象驱使，品牌化同样要求建陶品牌做原创。欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青曾表示：“如果我们没有原创，那么可能很多品牌、产品都是雷同的，如果每一个品牌都一样的话，那就不叫品牌。”通俗地说，品牌化就是要找到甚至创造与其他品牌不一样的内核，并且放大形成自身品牌的标签，即做原创。

说一个老生常谈的话题，瓷砖是一种低关注度的产品，所以注定无法像高关注度商品那样活跃在消费者眼前。做原创更能讲好产品故事、品牌故事，这是品牌引起消费者情感共鸣的切入点，也是建陶品牌做原创的重要原因。看看今年建陶品牌相继推出的国潮原创设计产品，如鹰牌2086的“水墨京砖”。其蓝本“故宫金砖”乃是有着数百年历史、深受乾隆皇帝“宠爱”的珍宝级文物，本身就具有引起消费者关注的故事性质。鹰牌2086糅合现代工艺研发的“水墨京砖”，就能以“故宫金砖”的故事引起消费者的情感共鸣，从而充分展现品牌基调，获得消费者的关注与认可。

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做“原创”面临的三大难点

前两年，建陶行业并没有重视“原创”，导致跟风、模仿等乱象丛生。但话又说回来，建陶品牌不知道要做原创吗？知道但是难点多。笔者总结了一下，建陶品牌做原创至少面临三大难点：

一是投入成本高。好的原创产品需要经过长时间的深入钻研、反复设计，在产品研发阶段就极为繁琐；在生产方面，为了实现原创产品的创新设计，品牌可能还需要开发新工艺；而在产品推广方面，同样需要品牌极尽心思才能将原创产品的价值最大化。

二是产品小众化。无论在哪个行业，通常情况下，原创意味着差异化、个性化，是跟“小众”挂钩的。小众产品的弊端就是消费圈子小，渠道难开拓。

三是短时间无法创造利润。道迅设计相关负责人曾表示，目前瓷砖市场分化严重，不可能像以前那样，一款砖所有人都喜欢。道讯瓷砖推出的祥云系列希望有一部分人喜欢就行，预计产能不会太大。由此可见，大部分原创产品标新立异，加上价格高昂（主要是成本高决定的），导致销售渠道有限，很可能长时间都无法量产，快速创造利润。

总而言之，原创之路漫漫，建陶品牌做原创既有其必要性也面临着困难。你认为现阶段的原创产品趋势是昙花一现，还是建陶品牌摆脱同质化的动力？