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这种营销直达消费者心智,管用!但没几家陶企懂

2020-03-26 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃
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文/禅残

昨天,禅哥夜观天象,发现一件很有意思的事情:建陶行业终于出现了一个以企业老板个人IP为标签的企业微信公众号。

 

恕禅哥反应迟钝,这个微信公众号在今年2月17日就已发出第一篇推文,而在去年12月底更是早已通过注册审核了。


至于它叫什么名儿且买个关子按下不表,先说说经常被人们挂在嘴边的IP和个人IP。


这里所说的IP,指的是intellectual property(知识产权)的缩写,并不是Internet Protocol(网际互连协议)的缩写;而所谓的个人IP,指的是基于知识产权演变出来的一个符号、一种价值观、一个具有共同特征的群体、一些自带流量的内容。

 

 壹 

 

企业为什么要打造老板个人IP?


说理论生硬无趣。无非是“老板最能代表企业的文化”、“老板们最懂得企业的品牌形象”、 “老板亲自参与互动更能增加用户的好感”“老板的粉丝更容易转化为品牌的粉丝(高管等员工相对不够稳定,他们的粉丝很容易跟着他们流动)”之类。


举实例却直观易懂。是不是说起虽然辞世已近10年的乔布斯,大家就想到苹果?说起虽然退休已有12年的比尔盖茨,就想到微软?说起任正非,就想到华为?一说起董明珠,就想到格力?说起马云,就想到支付宝、淘宝、天猫和阿里巴巴?……但说起一些非常出名且与人们的生活息息相关的企业和品牌,很多人竟不知道它们的老板姓甚名谁,如拼多多、美团、滴滴、圆通、申通、中通、货拉拉……

 

 

这就是企业对老板个人IP打造重视与否的区别。


由此可知,重视老板个人IP打造可以使品牌营销如虎添翼,忽视老板个人IP打造则容易让品牌传播错失机会。

 

 贰 

 

打造老板个人IP对于建陶企业而言有什么作用和意义?


实话实说,建陶行业是一个非常传统、落后的行业。正如分众传媒创始人、董事长江南春在谈及中国家居建材行业现状时所言,“它(指家居建材行业,自然也包括建陶行业——笔者注)的底层逻辑还是To-B,而不是To-C。在家居建材企业的心中,客户依然是经销商,只要把货卖给经销商就完成了,还在市场发展的第二阶段”,“大多数人都在想价格战,所以大多数人都是在中低端市场血拼,这时你的利润只会加速下滑。如果疫情之后这个想法还是没有改变的话,生意会越来越难做”。


在消费升级、渠道裂变和产能过剩的今天,建材类企业只是将产品卖给经销商显然远远不够,还需要考虑怎样帮扶经销商将产品卖给消费者,甚至要考虑如何助力房地产企业让消费者更愿接受使用了自家产品的精装房。


因此,建陶企业亟需转变商业思维模式,从以经销商为中心升级为以消费者为中心,让品牌直达消费者心智。

 

 

当下,移动互联网发展依然如火如荼,个人IP打造的最好时代早已来到,很多企业顺势推出了自己的网红IP、专家IP、技术IP等。但无论是从稳定性还是效益性来看,这些个人IP都不如老板这个个人IP。可惜鲜有建陶企业对打造老板个人IP予以充分重视,虽然很多建陶企业有着打造老板个人IP的优越条件。


如仅凭座右铭“以此为生,精于此道”便足以闻名陶界的东鹏控股(东鹏瓷砖&卫浴)董事长何新明,因敢爱敢恨为众人所熟知的唯美集团(马可波罗瓷砖)董事长黄建平,以企业实力和为人德高望重被称作“中国砖王”新明珠集团(冠珠陶瓷)董事长叶德林,偏执于产品品质并低调做人的顺成集团(顺辉瓷砖)董事长梁有福,被公认为最了解经销商需求的老板的大角鹿瓷砖董事长南顺芝……都没有以老板个人IP为标签开通微信公众号或抖音号,还算不上足够重视打造老板个人IP。反而是一些经销商在这方面更有想法和行动力,早已在抖音上玩起了“老王说砖”一类的视频,获得的点赞和评论数比他们厂家的抖音号还多。


只有被誉为“行业公知”的欧神诺陶瓷董事长鲍杰军,不仅多次著书出版,而且创办了以“传授企业家经营之道和企业家成功之道,以帮助老板成为企业家为使命,助力学员提高企业综合运营能力”为宗旨的归然书院并担任院长,同时开通了同名的微信公众号,每每一发声撰文便引起无数行业人士关注,称得上是“建陶行业第一个人IP”。可美中也有不足,欧神诺陶瓷毕竟还是没有开通以鲍杰军个人IP为标签开通微信公众号或抖音号。

 

 叁 

 

直到2019年12月底,总算有一家建陶企业开通了以老板个人IP为标签的微信公众号,即本文开头所说的那个微信公众号。现在揭开谜底,它的名字叫“简一老李直通车”。


看到“简一老李直通车”七个字,相信绝大多数建陶人脑海里都会浮现出一个人名和一个品牌名,那就是被称为“大理石瓷砖之父”和“建陶行业乔布斯”的李志林和“大理石瓷砖第一品牌”的简一大理石瓷砖。这又是对企业打造老板个人IP作用甚大和意义非凡的一个有力证明。
在“简一老李直通车”今年2月17日发出的第一篇推文《给家人们的一封家书》中,李志林如是说:他开通这个微信公众号的宗旨是“为了更好地服务客户,更好地和客户进行真诚地心灵交流,切实了解他们对装修对瓷砖的需求”。因为,学陶瓷专业的他“一生的梦想就是做一块好瓷砖,让客户能享受到瓷砖带来的美的空间和生活的快乐”。

 

 

打开“简一老李直通车”,发现它的菜单里不仅设置了发表李志林言论包括文章的“老李说”栏目和关于瓷砖、装修的“美丽家”栏目,还设置了连接客户的“直通老李”栏目。通过“直通老李”,粉丝既可以与李志林交流,也可以就瓷砖问题向其投诉。


此号自开通以来,依靠着李志林的个人IP,在短时间内收获了不少点击量,促进了简一大理石瓷砖的品牌传播。


与建陶行业密切相关的建筑装饰行业,有企业在旗帜鲜明地打造老板个人IP的道路上先行一步。去年8月,圣都装饰就已经将2017年11月通过注册审核的微信公众号认证为“圣都老颜直达号”了。老颜便是圣都装饰的老板颜伟阳。


与“简一老李直通车”英雄所见略同,“圣都老颜直达号”也设置了相似的栏目,即“颜伟阳说”、“客户反馈”。“颜伟阳说”用来发表颜伟阳的言论包括文章,得到了粉丝的热烈回应;“客户反馈”由“投诉”、“建议”和“报修”三大部分组成,消费者可以在上面直接联系颜伟阳。这表明圣都装饰很重视通过打造老板个人IP以连接消费者,并且效果还不错。


从中看出,企业以老板个人IP为标签开通微信公众号,相当于打开了一扇直达消费者心智的窗。

 

当然,老板个人IP虽好,但也切忌盲目跟风,在跟风陋习严重的建陶行业尤其如此。建陶企业打造老板个人IP要从品牌和老板本人的实际情况出发量力而行,不一窝蜂而上,不人云亦云,不走产品研发和低价促销跟风、扎堆、无底线模仿的老路。


建陶企业打造老板个人IP,还需注意七个问题。一是建立独特标签,可识别性要强;二是做好内容,价值要彰显;三是致力于圈层化表达,传播要精准;四是保持良好互动,参与感要强;五是坚持不懈,输出要稳定;六是适度跨界,影响力要扩大;七是真诚走心,言行要一致。


对于有志于打造个人IP的建陶企业,禅哥斗胆提出一些建议。善于表达、文字能力强且愿意付出时间和精力的建陶企业老板,可以亲力亲为打造个人IP,比如马云就是这一类老板,经常自己写演讲稿;善于表达、文字能力强却不愿意付出时间和精力的建陶企业老板,可以借助员工的力量打造个人IP,但必须加以提示和指导;不善表达、文字能力不够却愿意付出时间和精力的建陶企业老板,可以借助抖音等视频方式打造个人IP。


最后,禅哥还想说,其实打造个人IP并非移动互联网时代凭空而来的事,自古已有之。古语“立业先立德,做事先做人”,晚清红顶商人胡雪岩成功秘诀之一“做生意就是做人”,说的不就是打造个人IP的事吗?

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