11月20日-12月10日，中国陶瓷网终端市场调研【山东站】走过青岛、烟台、济南三地，采访了74位瓷砖流通商（经销商、设计机构设计师、装修公司设计师），并在济南举行“一城一活动”分享交流会。

 

一路走来，中国陶瓷网终端市场调研小组用脚丈量山东市场，用心采集一线信息，对瓷砖终端市场的了解和认知进一步加深，收获满满，不虚此行。

 

01

一场开到天黑的会议

 

12月10日下午，“一城一活动”分享交流会在济南红星美凯龙世博家居生活MALL（红星美凯龙济南天桥店）七楼红星•亚太顶层设计中心成功举行。红星美凯龙济南天桥店总经理李海英、部分接受过中国陶瓷网终端市场调研小组采访的经销商或其团队相关负责人出席会议。

活动筹备花絮

 

李海英代表红星美凯龙济南天桥店致辞。她对大家做客红星美凯龙济南天桥店表示热烈欢迎，并充分肯定了中国陶瓷网的终端调研活动的作用和意义。

红星美凯龙济南天桥店总经理李海英

 

会上，中国陶瓷网运营总监董文娟通过PPT呈现的方式，围绕调研意义、2018-2019上半年建陶行业趋势、山东站调研概况三大主要内容展开分享，受到了与会嘉宾的关注与认可。

中国陶瓷网运营总监董文娟

 

针对行业洗牌、厂家帮扶、瓷砖渠道等问题，与会经销商展开了热烈而持久的讨论，现场金句迭出。

 

——2019年可能是过去十年最差的一年，却是未来十年最好的一年。说是行业在洗牌，其实没那么可怕，关键是做好自己。

 

——做生意就是做人，成交的第一步就是先把自己推销出。

 

——没有品牌就没有定价权，没有利润就没有服务。品牌经销商应该团结起来，不要打价格战；否则，难过的是品牌经销商，受益的则是低价砖批发商。

 

——一个瓷砖品牌在某个地方能否取得成功，很多时候不在于品牌本身，而在于这个地方经营这个品牌的经销商。

 

——产品同质化越来越严重，市场竞争拼的是专业和服务，洗牌洗的是没有竞争力和服务的人。

 

——说实话，厂家的很多帮扶都是虚的，与其浪费时间做无用功，不如将功夫花在开发产品和产品应用设计上。如果真想在终端帮扶上干出一点名堂，可以直接签一些工程来做，让经销商做服务。

 

——厂家一定要理顺厂商沟通渠道，让经销商的一些日常需求能及时得到满足，这比做什么促销等帮扶都强。

 

……

 

会议从14：30正式开始，直到17:50才结束。外面早已夜色沉沉。

 

嘉宾签到花絮

 

02

六个必须知道的事实

 

“春江水暖鸭先知。”对于蔓延整个建陶行业的寒流，处在市场一线的经销商反应最快、感受最深。他们反馈的信息，是不容忽视的事实。

 

第一个事实：经销商面临重重困难。

 

虽然用“渠道裂变，消费升级”这八个字就可以轻松概括全国各地经销商面临的重重困难，但具体说起来真的是立马让人不轻松：从宏观上说，近年来国家经济增长放缓、房地产市场低迷，加上建陶行业产能严重过剩，导致瓷砖需求量下降和零售萎缩；从微观上讲，互联网和电商让价格等信息日益透明化，整装公司和装修设计公司乱象迭生，精装房比例不断上升（青烟济三地精装房比例虽然比不上一线城市和其他新一线、强二线城市那么高，但占比也在明显增加），消费者越来越理性，经营成本（店面和仓库租金、店面装修费拥、人力成本）逐年上升……除此之外，烟台、济南的经销商还面临着当地最具影响力的大众性建材市场（烟台海港装饰城、济南金牛建材市场）被拆迁而耗资另建新店等困难。

活动现场

 

第二个事实：厂家帮扶沦落为鸡肋。

 

接受采访的经销商中至少有60%的人认为，相当一部分建陶企业的帮扶如产品和销售培训、促销活动等都无法起到真正的作用，只适合刚入行的新人，可谓食之无味、弃之可惜。这些帮扶往往听起来高大上，而实际上是没有紧密结合市场现状和经销商需求而闭门造车凑出来的，还被厂家美其名曰“赋能终端”或“赋能经销商”。他们希望厂家能少一些形式主义、多一点实干精神，如果无力在管理、培训和营销上给予帮扶，还不如将财力、人力和精力集中用在产品研发、生产等最需做好的工作上。

 

第三个事实：产品研发与市场脱节。

 

接受采访的经销商都认为产品是营销的基础，但产品研发与市场脱节的建陶企业不在少数，主要体现在两个方面：其一，产品研发以“厂家思维”＋“横向思维”为导向，要么是什么产品好做和赚钱就做什么产品，要么是被竞争对手和头部品牌牵着鼻子走，同行推什么产品或市场流行什么产品就做什么产品，而不是根据市场定位、品牌定位、经销商需求和从“用户思维”出发去研发产品，以致研发出来的产品严重脱离消费者需求，变成经销商仓库里的滞销品；其二，产品研发缺乏科学计划且效率低下，新品要么长时间断档，要么一段时间扎推，造成经销商不是没有好的新品可卖，就是新品爆仓，大大增加了经营的压力。

活动现场

 

第四个事实：大板价格战已见苗头。

 

经过几年狂飙式的发展，大板在终端逐渐被认可和接受，但在销量持续上升的同时，价格也在不断下降。在济南，750×1500mm大板的价格低至100元左右/片，900×1800mm大板的价格低至200元左右/片；其中大部分产自非广东产区，但也有少部分出自广东品牌名下。这意味着，当上游厂家们还在做着大板高利润的美梦时，当大板在运输、搬运、切割、铺贴等销售服务环节存在的问题还没有完全解决时，大板价格战在终端已初见苗头。虽然价格战是我国企业走向成熟的必经之路，对以低价为竞争策略、船小好调头的小品牌来说简直是如鱼得水，对综合实力强、市场号召力大的大品牌来说也影响不到要害，但对于成本和价格下不来、品牌高度上不去的中间品牌来说就要了老命了，大板还有得玩吗？力推大板是给大品牌和小品牌作嫁衣裳吗？

活动现场

 

第五个事实：功能砖不受市场待见。

 

几乎每一个接受采访的经销商或者设计师，都会被问及对负离子瓷砖、发热瓷砖等功能砖的看法。令人失望的是，在建陶行业上游被形容为风口的能净化空气和取暖的功能砖并不为经销商尤其是设计师所看好。在他们看来，这么多建陶企业跟风推负离子瓷砖、推发热瓷砖，多半是在玩概念、玩噱头。用一位行业人士的话来说，就是“有些厂家并没有看中负离子瓷砖的价值，而是看中了负离子瓷砖的利用价值”。从这些事实可以看出：负离子瓷砖、发热瓷砖一类的功能砖在终端认可度还远远不够，因为连卖瓷砖的经销商和以瓷砖为重要设计元素的设计师都不相信它们，更别指望消费者买单了；负离子瓷砖、发热瓷砖等功能砖并不是不好，只是推广的力度不够，推广的方法也可能不对，负离子瓷砖、发热瓷砖的先行品牌、代表品牌的发展任重道远。

活动现场

 

第六个事实：行业洗牌本质是洗人。

 

建陶行业很早以前就存在洗牌之说，但这么多年过去了，产能越洗越大，竞争越洗越激烈，直到2018年市场行情急转直下，洗牌风暴才真的来了：上游，大批企业由于资金链断裂、环保关难过等种种因素而破产、倒闭，2019年1-5月平均每天0.7建陶企业退出历史舞台；下游，大量经销商也因重重困难而被迫或主动撤离行业。洗牌虽然残酷，但依然还有这么多人对“搬砖事业”不抛不弃：上游，一些厂家改头换面卷土重来，一些从业者离开原公司自己创业；下游，不少经销商不靠不等，穷则思变，勇闯新路。所以，洗牌表面上是淘汰没有竞争力的企业，本质上是淘汰没有竞争力的人，建陶行业的蛋糕还有多大并不重要，重要的是你能从中分得多少。

现场嘉宾交流探讨

 

03

五种值得借鉴的模式

 

面对重重困难，还没有退出建陶行业的经销商有的人怨天尤人、一筹莫展甚至萌生退意，而有的人则从自己身上找原因，在立足现实的基础上创新求变，找到了适合自己的发展模式。

 

第一种模式：深耕零售渠道。

 

近几年，在渠道裂变、消费升级的大环境下，虽然精装、整装、电商等渠道在鲸吞蚕食着零售渠道的市场份额，但有识之士还是牢牢坚守零售阵地。伊莉莎白瓷砖烟台经销商赵晖是青岛、烟台、济南三地经销商中深耕零售渠道的代表。在他的用心经营下，烟台伊莉莎白瓷砖这几年发展突飞猛进，零售业绩更是在2019年严峻行情下大幅增长（预计40%）。他认为，零售是瓷砖经营的根本，真正将零售做好了，再去做其他渠道都是有好处的，它是其他渠道的支撑点。

诺宝丁洪祥（左）、伊莉莎白张林林（右）

 

第二种模式：创新异业合作。

 

面对整装公司的冲击，一些有胆识的经销商可能想过或尝试过多品建材类经营甚至是自己开整装公司，但隔行如隔山，跨界需要交学费且学费不菲。与其凭一己之力冒险搞多品类经营或自己干整装，还不如创新思维，借力玩转异业合作，即将异业联盟升级为2.0版本。新濠大理石瓷砖烟台＆威海经销商黄金水是青岛、烟台、济南三地经销商中创新异业合作的代表。他大胆创新，租下一个面积堪比建材家居卖场的多层大店，搭建起大家居生态链平台，整合瓷砖、门窗、吊顶、灯饰、家具、全屋定制、厨电等建材家居产品，打造公司化经营管理的异业联盟。经过一年磨合，这个大家居生态链平台已初见成效，向着良性的方向发展。

欧神诺高春花（左）、金丝玉玛魏金枝（右）

 

第三种模式：发力设计营销。

 

随着社会的快速发展和人们生活水平的不断提高，消费者对家居装修设计越来越重视，设计已经成为瓷砖销售中最有力的武器之一。一位接受采访的经销商说，“如果销售和设计脱节，销售过程中一定会出问题”。利家居瓷砖烟台经销商宫铭辰是青岛、烟台、济南三地经销商中发力设计营销的代表。烟台利家居瓷砖的团队一共有27人，其中专门为客户提供设计服务的就多达9人，都是在当地有着较高水平的设计师。依靠强大的设计营销，烟台利家居瓷砖在设计师渠道上取得优异销售业绩的同时，还得到了客户的高度认可，经常有客户选用其设计师的方案而舍弃设计公司的方案便是最好的证明。除了设计师营销，利家居瓷砖在工程和异业联盟等方面也做得非常好。

利家居张龙飞（左）、金艾陶潘威（右）

 

第四种模式：依靠多腿走路。

 

“不要将鸡蛋放在同一个篮子里”，是一句关于投资理财的金句。其实这句话同样适用于渠道裂变、消费升级环境下的瓷砖经营：渠道单一的经销商面临的风险很大，竞争力也不强，只有多渠道经营才有未来。除了坚守传统零售，他们还应该根据自身和当地的实际情况发展其他渠道，有选择性地涉足家装、整装、设计师、工长等渠道，尤其要重视包括精装渠道在内的工程渠道，有条件要自己上，没条件要创造条件和厂家一起上。宏宇陶瓷济南经销商季淑红是青岛、烟台、济南三地经销商中依靠多条腿走路的代表。零售、家装（含整装）、设计师、工长、小区、工程等等，几乎所有渠道她都涉足了。因此，在市场低迷、店面搬迁、工程受阻等重重困难下，她带领团队实现零售业绩逆势增长，度过了最艰难的时刻。当然，这与她胆大敢拼的性格、积极乐观的心态和热爱卖砖的激情也是密不可分的。

协进陶瓷刘雅楠

宏宇陶瓷季淑红

 

第五种模式：实施服务战略。

 

随着产品和营销日趋同质化，价格日益透明化，服务越来越成为瓷砖品牌及其经销商的核心竞争力。诺贝尔瓷砖济南经销商（济南田润伟业建材有限公司）是青岛、烟台、济南三地经销商中实施服务战略的代表。以瓷砖铺贴服务为例，济南诺贝尔瓷砖将服务战略发挥到极致：成立专业的瓷砖铺贴施工监理团队，施工监理对每个施工项目至少现场巡视检查三次，公司高层管理也经常到施工项目现场检查，对施工监理进行监督；制定《瓷砖铺贴施工规范》，让从量房开始到铺贴结束的施工的每一步都有规可依；建立包括公司领导、施工监理、施工工长等相关工作人员和客户的施工项目微信群，每天三次汇报、检查施工进度和情况；推行施工项目完工后满意度调查调查打分制度，促使项目中的不知之处得到改进；等等。通过一系列制度的保障，施工工长由只会用纸和笔报价成长为能用电脑做报表，铺贴工人施在工过程中每拆下一个瓷砖的纸箱都会将其折得整整齐齐放在一边……济南诺贝尔瓷砖用服务赢得了一批又一批客户的认可和青睐，促进了业绩的增长。

嘉宾签到处合影

 

调研链接市场，分享产生价值。希望在山东站调研中采集到的信息能引起更多经销商和厂家的关注。

 

中国陶瓷网终端市场调研【山东站】精彩视频

 

从酷暑到严寒，再到酷暑，又回到严寒，始于2018年6月的“渠道裂变·市场先行”——中国陶瓷网终端市场调研迄今已走过杭州、上海、温州、南京、徐州、苏州、无锡、常州、福州、厦门、青岛、烟台、济南13个城市。

 

接下来，中国陶瓷网调研小组将走进安徽合肥和广东深圳，敬请关注……

 

 重要说明 

 

此次“渠道裂变·市场先行”——中国陶瓷网终端市场调研【山东站】由中国陶瓷工业协会营销分会与中国陶瓷网联合主办，金牌亚洲磁砖（项目）、大角鹿超耐磨大理石瓷砖（华东片区）联合冠名。“一城一活动”【山东站】由济南红星美凯龙世博家居生活MALL（红星美凯龙济南天桥店）、红星•亚太顶层设计中心、宋檀支持。