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张念超 | 消费观质变背景下,品牌需要这么做……

2019-03-06来源:中国陶瓷网责任编辑:夏凡点击数:2011

    中国陶瓷网特约撰稿人 张念超 过个年,钱难赚了、生意难做了。

    这句话是业内人士普遍的感受,大家也都过起了“有钱省着花、企业减支增效”的节约模式。

    当然也不乏很多利好的消息,如大湾区规划的落地、股市几近3000点、房子按套内面积销售、70个大中城市房价大多上涨等等。

    生意难做,不是今年才有的状态。

    早在五年前,生意就开始难做了。

    毕竟市场环境也很正常,虽然从2018年开始经济环境加剧悲观。

    但环境并不是生意难做的主导因素。消费群体整体素质的提升和需求层级上延也起到至关重要的影响。

    当下,主力消费群体过了购买任性、过渡消费的时代,购买开始回归理性以及物质简单精神饱满成为新的趋势。

    这都对经营者提出更高的要求,包括原有的售卖环境、人员素质、产品包装、配送等等……这些都对经营者而言是全新的挑战,经营者们迫切需要更高要求的新经营模式。

    产量虽下降,但产值却在提升。

    回顾最近的五年,生活必需品在涨价、装戴用品在涨价、电子产品在涨价、房子一直在涨、家装的卫洁和家居产品也在涨价.........而瓷砖价格却不涨反降。

    我们再看看这些产品的需求量。

    现在人吃的少了、穿戴更换的频率也慢了、电子产品使用周期也长了,这些产品在量上的增长放慢了,与瓷砖量的减少是同步的。

    而很多行业在数量方面虽然有所减少,但产值是增长的。其增长的并非是产品本身,而是产品的跨界和服务的增值。比如奶茶、餐饮,又如卫浴价格在下降,卫浴适智能化却让价格持续提升、同样家具价格在下降,但定制让家具价格持续增加。

    2019年才是陶瓷的新起点。

    再谈谈陶瓷,我们细数一下国内过10亿的品牌不足15个,离高度集中还有很长的路要走。

    同样,国外几十年的发展也没有几个十亿级的品牌,但有上百亿级的集团或者品牌集合。

    从2000年陶瓷的高速成长,到目前也近20余年了,陶瓷的品牌成长依旧有些慢。

    这也再次让我们重新思考品牌和规模的成长匹配问题,以及多品类和多品牌的问题,也许2019年,才是陶瓷行业的新起点。

    未来品牌发展的方向。

    就一个商业品牌,无论是什么领域的,只要网点覆盖达到一定的密度后,营销的难度和增长的动能都会放缓。

    再加上消费的多元化,靠单一模式满足不同需求的时代已经过去,爆款开发的难度和成功率则越来越大。

    于是就有了两个方向的发展:一是继续扩大网络覆盖,国内没有的,去国外发展;二是品类延伸,寻找新的需求,这两种都是规模经济发展的解决方案。

    未来的品牌发展,基本是两个方向:

    消费者从集中到集优。消费变化让需求从集中到集优转变,消费趋同的群体选择同一品类,不再是过往的高度消费趋同,无论品牌有多大,都不可以再把消费者集中起来,品牌的集优化发展是趋势和大势。

    从品牌集中到品类集合。企业经营的目的是盈利最大化,盈利最大化的途径,无外乎持续产品利润实现和持续做大规模实现。持续增加产品利润要靠科技、服务或者压榨关联产业利润来实现,科技和服务的创新速度是比较慢的,而压榨关联产业要靠资金和垄断做支撑。

    相对而言,做大规模比较容易实现一点,而消费的特性注定了品牌要向集优化发展。

    消费不再为集中度买单,要实现做大规模的愿景就要做到品类集优下的品牌集合化,这也是国外陶瓷集团的成功之路。

    未来已未来,新消费造就新矛盾,品牌必须打破旧观念建立新认识。

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