进入2012年，“大数据”一词越来越多地被提及，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据。“大数据”在物理学、生物学、环境生态学等领域以及军事、金融、通讯等行业存在已有时日，却因为近年来互联网和信息行业的发展而引起人们关注。从2013年开始，陶瓷行业也越来越多的人在谈论“大数据”。但“大数据”将如何影响品牌的营销，陶企如何找到真正适合自己的切入点，这都是切实存在的问题。

广东汇亚陶瓷有限公司营销副总经理 罗勇

　　营销差异化应实现 从点到面的差异化升级

　　目前，陶瓷行业的营销同质化非常严重，以前营销总是在敞开的“战场”开战，竞争对手可以看得见，甚至完全的照搬。但是，“大数据”时代下，企业、品牌间的竞争是无形的。出奇制胜的营销招式让许多竞争对手摸不着头脑。

　　广东汇亚陶瓷有限公司营销副总经理罗勇表示，在新的时代下，特别是产品同质化严重的大背景下，陶企需要借助“大数据”以及建立自己的“顾客数据库”来展开营销。

　　据罗勇介绍，“大数据”下，人们无论是网上聊天、浏览网页、发微信、发微博还是网上购物，都会留下记录，这些记录便以数据的形式被存储下来，成为分析其消费行为的重要依据。而智能手机、运动手表等智能穿戴设备作为人们的随身装备，在方便人们工作与生活的同时，也成为大数据库对个人数据进行采集的源点，特别是随着地图、导航、理财等生活服务类APP的推广应用，让每个人都变成了一个不断生产和发出信息的网络源点，所有的行为都被记录和存储。

　　“哪个企业或者哪个品牌拥有采集并分析这些数据的能力，便能在对消费者进行营销的时候抓住切入点。营销两个最根本的核心要素是“入口”和“引流”，无论是传统营销时代还是电子商务时代，都是在做这两件事情。传统商业时代“入口”是路边摊、专卖店、超市、商场等，“引流”则是做广告、做促销、电话营销等一系列的推广行为。”罗勇分析道。

　　营销的根本是差异化，但不同时期差异化的着力点不一样。早期，营销差异化在渠道建设上，主要集中在商场、超市及店铺等。而后，品牌通过广告、推广、促销等行为来制造营造差异化。再后来，产品差异化成为了营销差异化的根本落脚点。据悉，在2000年初期，产品差异化使营销差异化发挥到极致。

　　但是，近几年却又发生了翻天覆地的改变。因为现阶段喷墨印刷技术发展迅速，致使产品的模仿变得非常容易，且产品更新换代的速度也随之提高了数倍甚至数十倍。罗勇坦言，“尽管目前产品同质化严重，但是产品差异化依然是营销差异化的重心。”营销并不是孤立的，其实，从产品研发和规划之初起，品牌运营与营销的思维模式就应该介入。

　　在运营品牌方面的营销差异化，罗勇认为应包括以下几个方面：第一，产品差异化，就算其本质接近，也应用营销进行包装，赋予一些文化的差异化。第二，产品结构差异化，就犹如人的五官，单独来观察差异不大，但是组合在一起就形成了独一无二的脸孔，产品的组合结构亦是如此。第三，营销手段的差异化，包括渠道、营销政策、价格策略、促销的模式、推广的手段及广告的诉求点等。

　　此外，营销最终极的竞争点是服务，可以是价格、渠道、广告、甚至是售后等，但也可以是对数据进行分析，为消费者提供“一对一”的服务。以往，企业总是喜欢把消费者粗略地划分为不同的消费层级与层面，美其名曰消费群体细分，但是随着“大数据”时代的到来，每个人作为独立的个体，每个消费层面的消费者有相似之处，但是又有自己的个性，着重其特性更能促成销售。

　　品牌意识崛起的同时须注重其塑造之道

　　自2001年诺贝尔登陆央视开始，越来越多的品牌登陆央视。在罗勇看来，这是一把双刃剑，有利又有弊。一方面，行业的品牌意识普遍在觉醒，同时也是行业发展欣欣向荣最好的印证，因为登陆央视费用不菲。另一方面则体现了陶瓷行业的一种浮躁，有些品牌匆匆投放央视广告之后又匆匆撤下，说明其效果不如意，没达到自己的期望。

　　每个企业或品牌都争相上央视，但具体上央视的目的、以怎样的策略去登陆以及登陆央视之后怎么办，这都是企业需要考虑的。罗勇强调，登陆央视只是一种手段，提升品牌的手段。有些品牌登陆央视是为了提高品牌曝光率，维护品牌与消费者的感情与互动，有些品牌则是为了招商、渠道下沉，有的甚至是为了给经销商一个交代。

　　目前，有些企业误将登陆央视作为一个目的，只管高空轰炸，却不知道自己的整个营销体系以及自身各方面的实际情况是否能跟得上步伐。许多企业都在塑造品牌，但是却不知道怎么操作。

　　就如早些年，福建的服装企业都争先恐后地在央视做广告，他们简单地认为这就是在做品牌。但罗勇的团队到当地调研时，他们发现这些争先恐后登陆央视的服装品牌成功生存下来的不多，这就说明了品牌的塑造不仅仅只是投放“广告”这么简单。

　　越来越多的企业注重品牌的打造，洗牌后的品牌将呈现一个“百花齐放”的局面。正如罗勇所言，陶瓷行业消费市场细分程度愈演愈精细。瓷砖作为装饰性产品，每个产品都有自身的特色，特别是个性化产品，由于技术、成本、市场定位等诸多因素，大企业不一定会涉足。每个企业和品牌都有自己专业的板块，就像服装行业一样，每个人有不一样的审美要求。瓷砖也一样，被称之为“建筑的时装”，今后的发展也会越来越细分。如东鹏、马可波罗这样的大品牌，它们以综合性全面发展为主。而类似于小蜜蜂、芒果瓷砖等品牌，它们则注重于在某种风格方面的深度发展，这种定位小众群体的细分品牌亦有存在的价值。

　　品牌塑造固然重要，但是众多的品牌为了寻求更大发展空间，陶瓷品牌渠道下沉至三四线城市。但是，众所周知，三四线城市没有产业支撑，楼市泡沫大。

   “这既是挑战，也是机遇。中心城市土地资源紧张，若要建新楼盘，必须拆迁旧的楼房，但是值得注意一点的是，新的物权法实施后，一二线城市的拆迁成本非常高。所以，它须往三四线城市去发展。”罗勇如是说道。

　　在此，需要纠正一个看法，三四线城市并非指偏远、贫困的地方，而是中心城市周边的区或县。现在也非常多地方县整区，区整市，使行政管辖更加扁平化。今后，城镇化发展是一大趋势，而区县城市的配套、支柱产业等都要不断完善。城镇化并不是简单的建房子，而是居民的生活水平不断提高。目前，各大城市、乡镇的路修得四通八达，将三四级市场打通。

　　现在，许多有钱人都不喜欢住中心城市而喜欢住郊区，因为交通方便，40-50分钟的车程都是可以接受的，但房屋、生活配套都必须完善。以后，中心城区便可能纯商业化，而周边则以生活为主，中心城市的概念将会越来越淡化。

　　经销商未来提升及发展空间在哪？

　　据了解，经销商发现陶瓷行业的钱越来越难赚，纷纷转行，因此许多人都在疑惑经销商未来的发展空间在哪。

　　对于经销商的发展，罗勇认为，终端的店面不能简单地认为是越做越大，或者是越做越小，它应该是多样化的渠道模式。因为以前大家都在讲终端一定要做大店，但是今天终端店面一定会呈现多样化。有些企业在产品结构、企业实力、品牌发展需要大店支撑，但是有些则不一定需要做太大的店。

　　目前，绝大部分厂家都是依赖经销商模式，这要根据经销商的实力、产品结构以及当地市场的布局等来选择。在市场区域范围内，每个企业都有不同的布局。传统的可能是一个城市一个店面，但是现在则可能是一个城市多个店面，因为现在同一个城市的市场在增多。但是，这并不意味着要进入每个市场，具体要以怎样的布局进入市场，需要根据自身的实际情况来。

　　另外，还有一个就是厂家的战略布局。比如，有些企业在某些区域市场或者一些省会城市就建大店，而周边城市则建小店，形成一种立体联动。又或者，在一些省会城市或者经济发展较好的地级市，以一个大店多个小店的形式形成网络布局。

　　当然，建材超市也在终端市场悄然崛起，其在某些市场效果明显。说白了，建材超市就是价格优势。但是其致命的弱点就是展示面积有限，但它能成为一个相对独立的渠道。

　　罗勇说，对于中小品牌而言，建材超市的拉力还是蛮大的。因为中小品牌建立自己渠道的实力较弱，它可以依靠超市，较低的成本投入。超市的价格是相对透明的，服务相对有保障，随着电子商务的发展，建材超市极有可能成为电子商务线下一个重要的互动点及落脚点。

　　为了提升经销商的发展空间，罗勇提出以下建议：第一，增强自身实力，改变单一的经营模式，应在做精一两个渠道的基础上，再建立工程、零售、小区、团购、展销、家装设计师等全渠道营销。同时，对经营管理模式提出更高要求，包括内部组织架构，员工团队建设、激励考核机制等。第二，涉及区域市场的问题，比如原来经销商经营范围只局限在一个地级市或者一个县，但是渠道并没有深入发展，现在应往地级市的下线市场发展。第三，经销商主要依靠流通去赚钱，以华耐为例，其实质也是经销商，但却可以做成区域连锁，这也是一个方向。第四，整合多种资源，以整体家居的形式发展，包括家具、卫浴、陶瓷等。或者，可以自己做一个瓷砖卖场，或者几个经销商组合起来，将多个品牌整合进去。第五、提高店面营业产出，通过店面精细化营销与管理，紧抓进店率、成交率、转介绍率等关键指标，提高单店赢利能力。（记者 张诗华）