呼和浩特位于华北西北部、内蒙古自治区中部的土默川平原，全市总面积为1.7万平方公里，总人口291万,建成区面积210平方公里，是一个以蒙古族为自治民族，汉、满、回、朝鲜等36个民族共同聚居的塞外名城。

    呼和浩特是内蒙古自治区的首府城市，是北京向西部地区辐射、转移推进过程中的第一个首府城市，联系着我国华北地区与西部地区，起到承东启西的区位作用。呼和浩特是我国北方重要的沿边城市，与蒙古国间便捷的交通联系和密切的社会经济往来，使其成为我国北方对外经济联系和国防安全的重要基地，具有发展成为北方内陆重要国际城市的区位条件。

    呼和浩特南邻晋陕蒙三省区交汇地带的煤炭、石油、天然气能源基地，使其成为了大同、榆林、鄂尔多斯“黑三角”地区资源开发的后方基地城市。凭借着对资源、能源的开发利用，一个个财富神话在民间不断涌现，一批批怀抱致富梦的淘金者纷纷从外地涌入这座塞外的首府城市，以此成就了一批具有巨大消费能力的高端消费群体和日益增长的消费人群。随着经济水平提升和城市化进程的推进，建材销售行业在呼和浩特亦随之飞速发展并逐步倾向成熟。

    由于临近山东陶瓷产区，地处山东陶瓷销售市场半径之内，呼和浩特无疑成为了众多山东瓷砖品牌低价销售的地区之一，同时它也处于广东、华东等地全国性品牌的覆盖范围之内。市场重合之下，一场高性价比产品与高品牌附加值产品之间的市场博弈在全国两大知名陶瓷产区之间正激烈地进行着。

2012年9月7日~9月10日，陶业长征调查组在内蒙古自治区呼和浩特市调研。

    【市场概述篇】

    卖场数量三年翻一翻 高端卖场占半

    呼和浩特市（以下简称“呼市”）建材市场管理商们喜欢用“三”来 形容这几年呼市建材市场的格局变化，“三年内呼市含陶瓷交易功能的建材市场数量几乎翻了一翻，三年前仅有四五家，而现在已经发展到了十家左右。”

    建材市场的扩张与城市规划有着密切的关联，呼市城市建设的布局为“东优、西联、南拓、北控”，这使得建材市场的分布亦向四方扩张。本报记者调查发现，呼市的建材市场为了适应如今这样的城市布局，已经向城市四方分布开来。

    东库街位于呼市城东，是建材市场分布密度最高的地方，一条并不宽阔的马路上密密麻麻地分布着上百家陶瓷经营店铺，马路周边还有红星美凯龙、居然之家、万鼎新业、东库街建材装饰城四个建材市场。

    通达建材市场在城西偏北的位置，一个类似于城郊结合部的地方。四处横行的大货车，低矮的平房以及不健全的基础生活设施让这里的陶瓷产品也被打上了低端低质的烙印。伯安居装饰建材市场等一些以批发为主的卖场与之相邻让这里俨然成了呼市最大的陶瓷批发市场。

    金盛国际家居和洪兴建材市场则显得有点“孤独”，一个在城东南，一个在城西南，周边被正在开发的楼盘和正在规划中的城市绿化带紧紧环绕，这里未来将是呼市的新城区，这里的人们购买建材也会随着市场的出现而变得方便和快捷。

    呼市除了建材市场数量的增加以及分布更加分散，和全国绝大多数城市一样，近几年高端卖场的崛起也是其建材市场的一大特点。“这是社会的进步和经济发展的必然趋势，”呼和浩特金盛国际家居招商部经理穆海涛说。

    2011年6月28日呼和浩特金盛国际家居正式开幕，总建筑面积达15万平米，集建材、家具、家装、影院、休闲、娱乐、餐饮于一体，是目前呼市规模最大、品牌最全、设施最优的装饰家居卖场。

    2011年11月19日，呼和浩特红星美凯龙全球家居生活广场正式开幕，呼和浩特红星美凯龙全球家居生活广场是红星美凯龙内蒙古市场的旗舰店，经营面积13万平方米，以其强大的品牌号召力集国内外品牌家居建材商家于麾下，至此呼市高端建材市场已增至5家，占建材市场总数量的一半。

    如今，尽管楼市在国家的调控下不大景气，建材销售市场十分冷淡，但呼市卖场的扩张并未因此而止步。
与通达建材市场仅有一路之隔的百姓建材市场计划于今年10月18日正式开业，现正处于紧张的店面装修阶段。据卖场管理方透露，开业后的百姓建材市场定位于中低端市场，有点类似于国内的建材超市。但本报记者在现场看到，这个在旧仓库原址上改造升级而来的卖场看起来并不太高端：整个卖场仅高一层，外观亦显得十分寒碜，卖场周边及内部的配套设施亦十分有限。卖场管理方称，百姓建材市场的产品将如卖场的名称一样，面向普通的老百姓。

    【品牌观察篇】

    山东砖对广东砖市场冲击大 部分卖场山东砖占比超7成

   在国内大多数省会城市的建材市场，广东瓷砖品牌通常都能够通过难以比拟的品牌优势及效应占据市场的主导，但呼市例外。

    日前，本报记者从呼市各大建材市场实地走访中发现，在呼市的大多数传统市场里，满目皆是山东、河北等北方产区的产品，广东瓷砖品牌十分罕见。

    “就目前呼市建材市场来说，通达、佰安居建材市场的山东砖占到了90%以上。洪兴建材市场山东砖占70%以上，河北砖占25%，余下少量为东北、广东私抛厂等产品。”罗业是鹰牌集团华鹏陶瓷呼市总代理，通过这几年对呼市建材市场的观察，他渐渐发现，山东砖对广东砖的威胁日趋明显。

    他告诉记者，山东陶瓷生产厂家有着卓越的产品款式、花色模仿能力，由于山东距离内蒙较近，拥有较好的地理优势，通常一款广东新品在呼市市场出现一周后，山东厂家就能够依葫芦画瓢，生产出样式一样的产品。

    “特别是瓷片，山东产品与广东产品在质量和铺贴效果上几乎一致。”罗业强调：“普通消费者通常会因此而舍弃广东砖而选择山东砖，因为山东产品的价格要比广东产品便宜，更具性价比优势。比如一片同类型同规格的产品，山东砖的市场价是50元，而广东砖的出厂价就超过了60元，在市场上通常要卖到70元，价格差距十分明显。”

    在瓷砖使用量相对较大的工程装修上，工程方首先会认牌子，然后还要对比性价比。“山东砖的性价比优势太明显了，广东砖根本就竞争不过。”罗业坦言，现在全国各地的陶瓷产品都打着佛山品牌的旗号，普通的消费者已经无法对此作出正确的辨识， 关键是山东砖的质量确实不错。

    江西景德镇莱特陶瓷在呼市也设有专卖店，店面负责人汪智敏同样也觉察到了山东砖对市场产生的巨大冲击。她说：“现在广东砖和山东砖在铺贴效果上看上去一样，但山东距离呼市较近，运费成本比较廉价，能够经得起低价倾销。”

    本报记者调查发现，在呼市陶瓷市场，广东品牌仅局限于一些定位比较高端的卖场，在大多数传统建材市场几乎没有广东知名品牌的分销店，而且能够在呼市拥有两家店面以上的广东瓷砖品牌有如凤毛麟角。

    此外，本报记者通过多方途径获悉，瓷砖的炒货现象在呼市市场十分普遍，甚至有当地业内人士称，在一些批发市场以炒货贴牌为生的小型夫妻店占到了50%以上，这些夫妻店往往没有自己仓库，产品需要时从周边非贴牌炒货的店铺购取，然后再转售给消费者，靠中间低额的价格差价牟利。由于经营成本低，这些炒货者通常都有较强的抗风险能力，但也对市场上其他品牌及产品产生了冲击。

    集聚新富人群 高端品牌受益明显

    和国内其他城市对比，在呼市市场的二三线佛山陶瓷品牌数量十分有限，占据高端卖场的仍然是国内的几大知名品牌。“广东的二三线品牌处于高不成、低不就的尴尬境地，比品牌效应比不过一线知名品牌，拼价格又拼不过山东砖，很难在呼市市场存活。”上海斯米克陶瓷内蒙古居然之家专卖店销售经理马骏威向本报记者分析。

    “国内一线陶瓷品牌的市场空间还是比较大的，这主要在于呼市拥有一批掌握大量财富的高端消费者。”马骏威告诉本报记者，作为一座靠资源、能源创造财富神话的城市，呼市的高端消费群体拥有惊人的消费能力，“他们往往比较重视物质享受，在消费时通常都会选择最高端的品牌”。

    相关信息显示，在楼市限购风靡全国的同时，呼市的普通商品房销售亦受到较大影响，但面积在150平米以上的高端商品房及别墅却比较畅销，这也从侧面印证了呼市的确拥有一批高端消费群体。

    一份由国际房地产顾问“五大行”之一的戴德梁行于2010年7月发布的《中国北方城市高端消费潜力排行榜》研究报告显示，在北京、天津、沈阳、大连、青岛、西安、济南、郑州、长春、哈尔滨、石家庄、呼和浩特、太原、乌鲁木齐、兰州、银川、西宁北方最重要的17座城市中，呼和浩特的高端消费能力居第12位。其排名虽然靠后，但在经济欠发达的西部城市中却居于前列。

    同时报告还指出，呼和浩特因集聚众多新富人群，未来高端消费潜力被看好。

    【产品流通篇】

    瓷砖：微晶石逐步流行、价格大跌 仿古砖市场需求量上升

    “随着产品价格的下跌，全抛釉、微晶石的市场需求量正逐步上升，”马骏威说。微晶石、全抛釉产品从去年开始刚在呼市兴起，今年便已向市场全面铺开。 如今在呼市所有高端卖场里处处可见微晶石、全抛釉产品，而且事实表明，微晶石和全抛釉正渐渐被市场和消费者所接受。“几乎所有前来购砖的消费者都会问到这两种产品”。马骏威说，“由于生产的厂家多了，微晶石、全抛釉的价格下降幅度十分明显，去年呼市市场上800×800mm规格的微晶石产品单片最低价是300元，600×600mm规格的单片最低价是240元，而现在800×800mm的市场最低价是180元。”

    马骏威表示，产品价格的大幅下跌是微晶石、全抛釉等高端产品被消费者接受的最主要原因，但同时激烈的市场竞争也终结了微晶石、全抛釉的高利润时代，尤其对博德、嘉俊等最早推出这类产品的企业的冲击最为明显。

    罗业也发现微晶石、全抛釉的市场需求量在上升，销量的增加还和呼市消费者的“跟风”心理有关，“看到市场上什么产品最流行，就追逐怎样的产品，哪怕产品的价格已经超出了自己的购买能力。”罗业举例说：“这就好比消费者对目前市场上最流行的Iphone手机的追逐心理一样，哪怕手机价格远远超出了消费者自身的购买能力，但有些消费者仍然还是要不惜一切代价来购买。 ”

    同时，本报记者从多位经销商及卖场管理方处获悉，当前的呼市市场销量增长明显的还有仿古砖产品。“仿古砖相比往年有明显的起色，慢慢被呼市消费者所接受，”汪智敏告诉记者。江西距离呼市较远，在运输成本上已处于劣势，莱特陶瓷得以在激烈的市场竞争中存活，一方面也得益于仿古砖在呼市市场销量的上升。
谈及仿古砖未来在呼市的市场前景，穆海涛也十分看好，“从目前入驻金盛的瓷砖品牌来看，仿古砖品牌的经营状况都不错，”他表示，仿古砖未来的市场潜力十分可观。

    另一方面，外墙砖在呼市的市场销量仅占少数。在呼市的传统市场里难觅外墙砖品牌及福建品牌的专卖店，就连销售外墙砖产品的店面亦十分罕见。

    对此，罗业分析认为，内蒙古自治区人烟稀少，农村的房屋多为红砖瓦房，并不使用外墙砖产品进行装饰，这使得外墙砖多使用于城市里的工装项目，但呼市多数房地产商都是从外墙砖生产厂家直接购货，省去了中间的经销商环节。

    一位在金牛陶瓷装饰城内经营多个瓷砖品牌的经销商告诉记者，在瓷砖的几大类产品中，抛光砖和瓷片最难卖，外墙砖最好卖，“主要原因是抛光砖和瓷片竞争最激烈，几乎每家店铺都有销售。而外墙砖产品竞争最小，整个市场里仅有少数几家店面有售。

    卫浴：智能卫浴普及尚需时日

    作为一座靠资源、能源带动的城市，呼市虽然集聚了一批拥有高端消费能力的群体，但这并没有促进呼市高端卫浴的产品销售，尽管卫浴商家常年打着降价促销的广告招牌。本报记者在市场内看到，多数卫浴商家的促销活动以一种近乎疯狂的方式进行着，打折后的产品普遍低于原价的一半，一款标价一万多元的智能马桶，打折后仅需5000元。

    惠达卫浴的一位店面负责人告诉记者：“智能产品难以有较好的市场表现，主要是消费者出于对此类产品的不信任。”智能卫浴的普及尚需一定时日和推广。她表示，智能产品的购买者通常都是一些海归人士，因为智能产品在发达国家比较普及，而且这些人对新事物的接受能力比较强。
尽管智能卫浴打折后价格并不算高，但仍超出了普通消费者的购买能力。

    中宇卫浴的一位店员称，通常普通消费者在购买装饰卫生间所需的卫浴产品时，全套下来费用一般控制在3000~4000元，对于一款售价超5000元的马桶，普通消费者实难接受。

    “而且呼市在鄂尔多斯的带动下，是一座典型的高消费城市。但普通市民的收入水平并不算高，通常整个家庭月收入在5000元左右就可算得上是中等水平。”前述店员向本报记者介绍。

    【经销商篇】

   市场骤冷、成本陡升 经销商频繁撤市、转行

    一年的租期马上就要到了，是续租还是撤离？这是摆在呼市众多陶瓷经销商面前的一道难题。在销量普遍达不到往年一半以及经营成本逐年攀升的当下，多数经销商最终无奈地选择了撤离。

    9月中旬，本报记者在呼市新城区东库街金牛陶瓷装饰城看到，这里已关门歇业并贴出店面转租信息的品牌专卖店多达十余家。部分专卖店玻璃门上的铁锁已经锈迹斑斑，店内一片狼藉。有的店面仅经营半年就黯然退市，大门上的字体仍旧还保持鲜艳的朱红色。

    “现在根本就没钱赚，能保证不亏损就行了。”市场内一位经销商称，从去年年底开始，呼市陶瓷市场突然转冷，因难以维持正常经营，多数瓷砖品牌专卖店纷纷闭门歇业、撤离市场，其中不乏广东知名一线陶瓷品牌。

    “很多品牌的店面要么撤掉不做，退出呼市市场，要么就将店面改小降低经营成本。”据汪智敏透露，由于市场行情的不景气，金牛陶瓷装饰城内还有不少经销商因为难以维持正常经营而计划撤离，并准备转行。

    汪智敏告诉本报记者，从金牛陶瓷市场内撤走的以广东陶瓷品牌居多，多数广东知名品牌的店面大小都至少在五六百平米以上，一个月光店面租金就得好几万元，在市场行情不济的情况下，很难维持正常经营。

    本报记者根据某陶瓷品牌专卖店店铺转租信息上公布的电话，联系上了一位已撤市的经销商。但该经销商以正忙为由拒绝多谈，只是简单地表示：现在的陶瓷生意不好做，目前他已转行到食品加工行业。

    “市场形势是在去年年底急速转冷的”，在金牛陶瓷市场内一位不愿具名的经销商看来，市场变化的主要原因还是房地产行业的不景气和中国经济的迅速下滑。“以前市场内的陶瓷品牌比现在还要多，竞争也要比现在激烈得多，可现在我们的销量却连原来的50%都不到。”

    汪智敏的情况和这差不多。她记得，以前生意最好时每月能卖出20多万元，但现在每月都在5、6万元之间徘徊，而且“买砖的都是一些回头客”。

    另一方面，经营成本的逐年攀升亦使经销商的生存环境进一步恶化。其中，市场租金的上升幅度尤为突出。本报记者从呼市多家陶瓷建材市场招商部获悉，呼市建材市场每年的租金涨幅为5%~10%。

    “我们的租金对比三年前几乎翻了一翻。”罗业告诉本报记者，以前由于生意好，金牛陶瓷装饰城内通常“一铺难求”，即使出高额的转让费，也不一定能够在金牛陶瓷装饰城里拿到店面，但现在的形势出现了大逆转，到处都是亟待转租的店面，就算不要转让费也没人愿意接手。

    年仅27岁的罗业，从15岁开始便进入了陶瓷行业，“今年是陶瓷行业市场最差的一年，就算是08年经济危机市场也没淡到这种程度。”在陶瓷行业干了12年，从最初的佛山陶瓷企业业务员到如今的呼市品牌瓷砖总代理，这是他谈起今年的市场形势的最大感受。
　　
    【城市前瞻篇】

    “一街五区”和“一核双圈一体化”城市规划要求：有序扩张城区规模、加快“城中村”改造

    呼市 “十二五”城市建设总体思路为：以建设加快推进“一街五区”建设为主体，打造首府“三大板块”现代化城市建设的框架；全力推进实施“东优、南拓、西联、中兴”的生产力空间开放战略，以补足城市短板、加强民生工程为核心，营造良好的城市环境；以生态文明塑造魅力城市，政治文化中心为基础，着力提升城市发展质量，努力打造一流首府城市。

    “十二五”城市建设发展目标要求：优化主城空间结构，有序扩张中心城区规模。按照“填平补齐、完善提高”的要求，推进主城三个板块改造和建设，推进主城区三个板块改造和建设，以通道街、大南大北街以西至西二环为第一板块，要着力改善人居环境、补齐“短板”，重点推进成吉思汗西街整体规划建设，拉动城市向西发展。通道街、大南大北街以东至东二环为第二板块，要着力完善功能、提升品质，重点加大配套功能建设力度，建设精品街区，提升绿化水平，完善交通体系，加强城市管理，提升城市形象。东二环以东的“一街五区”为第三板块，要着力拓展空间、打造亮点，重点抓好“一街五区”建设，坚持高水平整体规划，高质量集中建设，高标准严格管理，把新华东街东延伸段以及区市两级党政办公区和东客站周边，打造成现代化首府城市的新亮点。

    按照“一街五区”的新区发展规划，高标准改造和建设新华大街东延伸段，加快东客站交通枢纽区、如意总部基地、空港物流区、高职园区和滨河新区建设，努力打造功能完善、生态宜居、充满活力的现代化新型城区。

    此外，《呼和浩特市一核双圈组团发展区规划（2009~2020）》重点对二环路与绕城公路之间的组团发展区作出规划。深入落实《中共呼和浩特市委员会呼和浩特市人民政府关于贯彻落实党的十七届三中全会精神加快推进首府城乡一体化的决定》（呼党发[2008]16号）中提出的：组团式发展区主要发展城郊型设施农业、观光农业、现代农业，保持原有农田大体不动的前提下，改造现有城乡结合部的村庄，合理规划利用好这一区域的农村集体用地，重点实施城郊组团式集群开发，打造农民就地转移、集中居住和服务共享的新平台。

    规划以改善群众居住和生活环境为目的，深入实施“新、亮、美、绿、净、畅”工程，加快旧城区改造步伐，完善道路、管网等基础设施，配套建设公共服务设施，增加公共活动空间和绿色空间。推进成吉思汗西街整体规划建设。坚持政府主导、统一规划、集中安置，统筹解决城市发展与居民保障问题，重点加快推进二环路周边的“城中村”改造，在二环路与绕城高速之间打造若干个组团发展区。(文/操儒冰)