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厦门：智能卫浴和全抛釉瓷砖渐入佳境
厦门位于福建省东南部，西部与漳州毗邻，北接泉州，构成闽南“金三角”经济地带，东南与金门岛隔海相望，具有“东抗台澎，南连百粤”的重要位置，是海陆空交通之枢纽，是福建省重要的经济文化中心和对外开放的窗口，同时也是我国首批实行对外开放的五个经济特区之一，享有省级经济管理权限并拥有地方立法权。下辖思明、湖里、集美、海沧、同安、翔安六个行政区，全市面积为1565.09平方千米，其中厦门岛面积为132.2平方千米，鼓浪屿面积1.91平方千米，海域面积约为390平方千米。全市人口185.26万，常住人口为361万。
自1980年10月国务院批准厦门设立经济特区，区位优势凸显，经过32年的发展，厦门的经济得到迅猛发展，而厦门也经历着一场由岛内西部向东延伸、厦门本岛向岛外扩张的城市化“革命”。根据《厦门城市总体规划》（2011～2020年），到2020年，厦门岛外重点着眼于空间拓展、产业聚焦以及新城的开发和建设。而岛内则着眼于产业转型、功能提升、旧城旧村改造、城市综合体和东部新城区建设，引导一般产业也加速迁往岛外。“提升岛内、拓展岛外”、“全面推进岛内一体化”的城市化浪潮，岛内外迎来了前所未有的城市扩张机遇。
此外，“十一五”规划期间，中央大力推行海峡西岸经济发展战略，同时，海峡两岸的交流也日趋紧密，厦门作为海峡西岸经济区重要的中心城市在全国发展大格局中的地位得到极大的提升。在“十一五”取得的成果的基础上，“十二五”期间厦门市将厦漳泉大都市区同城化重点纳入海峡西岸城市群的发展规划中。
岛内岛外一体化、厦漳泉大都市区同城化、海峡西岸经济区发展等一系列宏伟的发展计划的逐步实施，“海集同翔”多中心城市结构的出现也将带来前所未有的发展空间。这其中与城市建设紧密相连的建材行业，也将得到一个前所未有的发展机遇。
2012年8月21日~8月25日,陶业长征调查组在福建省厦门市调研
【市场概述篇】
“四方割据”之势形成，市场竞争进入白热化
“市场已进入白热化的竞争阶段”。这是众多经销商对厦门建材市场感同身受的一点。
“城在水上，水在城中”。海水环绕、沙滩广阔、阳光和煦，厦门不仅自然风光优美，同时飞速发展的经济使得房地产业异常的火爆，亦使得建材市场的分布呈现了由点到面、由岛内向岛外扩张的局面。
目前，厦门建材家居市场主要由三部分构成：一是建材街边店，如江头一带的沿街建材市场；一是以吉家家世界、红星·美凯龙、喜盈门以及集美家居广场为代表的专业建材卖场；还有以百安居、东方家园为代表的建材家居超市。
“市场容量并不大的厦门有四个总面积超过10万平方米的建材大市场，形成了以吉家家世界、红星·美凯龙、喜盈门、江头片区四足鼎立的局面，市场竞争已经进入白热化的阶段。”中宇卫浴厦门市总代理张洪福是厦门建材市场演变的见证者，“以前厦门的建材市场集中在江头市场和台湾街一带的新景建材城、国联建材城、明发装饰材料城、阿里山建材城，后来逐步向枋湖、东渡、同安、集美等地区分流，可以说现在的建材市场遍布厦门本岛和岛外。”
据了解，台湾街现有商业品类主要集中在建材、家居装饰和五金等方面，定位低端，且沿街商铺过多，大量的货运及停车需求造成街区人车矛盾突出，交通混乱。此外，随着城市空间的扩张和本岛产业结构的调整，处于城市中心地带的江头片区成本不断上升，商业功能也不断提升，低端商业如建材市场向本岛北部和岛外加速转移。此外，随着红星·美凯龙和喜盈门等高端卖场的进驻，截流了部分消费群体，使得岛内原有的江头建材商圈最早的优势不再。
而曾经风风火火的建材超市“百安居”、“东方家园”由于管理上的问题，并没有在市场上站稳脚跟，陷入了“几乎被人遗忘”的尴尬境地。
“眼下，吉家家世界是厦门最强势的家居卖场，尽管红星·美凯龙和喜盈门在近两年内纷至沓来，但其表现却不尽如人意。”有着12年行业经验的鹰卫浴厦门总代理郭庆忠告诉本报记者。
高端卖场发展势头强劲
厦门是我国经济特区，计划单列市，也是东南沿海重要的中心城市，社会经济总体水平发展较快，消费者对购物的环境也越来越高，在购买家居用品时更倾向于一站式采购齐全。
2005年11月，吉家家世界的出现满足了这一需求，经过7年的发展，已经成为厦门发展规模较大、功能齐全的一站式建材家居商城。
2010年9月28日，坐落在集美区的喜盈门家居广场开业，结束了岛外没有大型综合卖场的历史。
2010年10月，另一家居“大鳄”红星·美凯龙进驻湖里五缘湾片区，一举扩大了厦门家居卖场的版图，也改变了吉家家世界在厦门一站式卖场中一枝独秀的格局。
2012年7月28日，由厦门嘉盛集团投资建设的大型建材、家居Shopping Mall加州建材家居广场低调开业，厦门家居卖场又增添一名有力的竞争者。随后，人们的目光聚集在加州建材的经营状况以及蓄势待发的红星·美凯龙、喜盈门以及吉家家世界，“大卖场”的气焰可谓风头无两。
而江头片区的建材市场以及百安居等建材超市因管理、交通等原因销售业绩并不理想。此外，随着几大高端卖场的先后进驻，导致部分客流分散，使江头市场片区等传统卖场的优势不再。
一个和尚有水吃，两个和尚争水吃，三个和尚没水吃。当大卖场一窝蜂进驻的时候，也考验着市场的消化能力。诺贝尔瓷砖驻厦门销售分公司市场督导廖昌红认为，厦门4个建材市场已经完全足够，厦门的市场容量有限，选择进驻卖场考虑更多的是卖场所在位置的地理位置、人口的密集度以及卖场方的经营思路。因此大品牌在进驻卖场时，更倾向于吉家家世界、红星·美凯龙和喜盈门，以满足岛内、岛外消费群体的需求。对此，金舵陶瓷厦门总代理陈爱敏、箭牌卫浴厦门总代理李珊珊也颇为赞同。
但据本报记者实地调查和采访获悉，目前一站式卖场如红星·美凯龙、喜盈门的高端卖场在厦门的发展并不尽如人意。相反，发展最为强劲的还属吉家家世界。
“在合适的时间做合适的事情”，曾在吉家家世界市场部任职的王顺才告诉记者，“2005年的时候，厦门的市场还是无序的状态，吉家家借鉴国外的管理模式和运营经验，并把这些成熟的运作模式因地制宜地运用在厦门当地，才会有今日吉家家一枝独秀不倒的霸主地位。”
“吉家家世界非常支持入驻商户，经常组织大型活动如结合厦门当地的习俗推出博饼活动。在推广方面也做得非常到位，在厦门你随处可见吉家家世界的户外广告以及听到‘买建材就到吉家家世界’的广播广告”。鹰卫浴厦门总代理李珊珊告诉本报记者。
“与红星·美凯龙和喜盈门相比，除了店面租金相差不大外，吉家家世界历史久、影响力大，备受商家亲睐。”张洪福告诉记者，“此外，吉家家入驻的陶瓷卫浴品牌丰富，产品种类齐全，价格适中，选择面也广。”据相关数据统计，在厦门绝多数装修业主都会来吉家家世界逛店、挑选建材家居产品。
【品牌观察篇】
广东、福建品牌二分天下
由于厦门本身是卫浴产区，紧邻南安，又与广东产区相距不远。因此，在厦门渠道建设比较成熟的国内卫浴企业当属福建南安和广东两大卫浴品牌派系。以南安卫浴为例，中宇卫浴、九牧卫浴、辉煌卫浴、申鹭达等渠道建设已深入三、四级市场，成为乡镇众多消费者喜爱的品牌。而广东品牌如乐华系、鹰卫浴等深耕厦门三四级市场，在短短的几年时间发展成为厦门知名度较高的品牌，特别是被乐家收购后的鹰卫浴近两年在厦门市场发展势头非常强势。此外，随着海西卫浴战略的推广和发展，九牧卫浴营销总部由南安迁移厦门，立足厦门市场布局全国，九牧卫浴在厦门的发展劲头不容小觑。
而瓷砖则主要来自广东、浙江、上海、淄博、福建五大生产基地，其中广东的陶瓷品牌占据绝对的主导地位，即使是江头市场、台湾街一带的低端市场也不例外。记者调查发现，厦门市场除了诺贝尔、新中源、欧神诺、东鹏、博德、金舵、金意陶、冠军、蒙娜丽莎等国内数十个知名品牌外，还出现了蜜蜂、雅素丽、道格拉斯等国外知名品牌，其中大部分品牌均有在吉家家世界、红星·美凯龙、喜盈门等主流市场布点。
“尽管市场激烈，但是厦门市场的消费群体不仅仅限于厦门的300万人口，随着岛内岛外一体化，厦门与漳州、泉州金三角城市发展群的形成，以及厦门作为海峡西岸经济区发展规划的核心城市，厦门的市场将更加广泛。”中宇卫浴厦门总代理张洪福告诉记者。
【产品流通形态】
陶瓷：高性价比产品成市场主流
本报记者通过多方采访获悉，目前厦门市场仍以抛光砖的需求量最大。究其原因，随着岛内综合城市体的规划、岛内岛外一体化进程的推进、“厦漳泉”闽南金三角城市群的形成、海峡西岸经济区的发展规划，使得大量的商品房、商业写字楼、住宅小区以及酒店休闲场所等也随着拔地而起，用量最大的当属传统热销产品抛光砖。
“目前抛光砖和瓷片在厦门市场引领市场主流，多用于工装。受大环境的影响，零售市场逐渐萎缩，占整个销售渠道的35%。而近几年城市规划进程的速度加快，工程项目占销售比重的20%”，陈爱敏介绍。
而全抛釉产品因其品质的提升以及高性价比在市场上获得了较好的反响，位居第二。
据记者了解，微晶石对于厦门消费者不是新鲜事物，近几年微晶石就有在市场上进行推广和销售，但因其昂贵的价格以及尚未成熟的市场氛围而“夭折”。据陈爱敏介绍，经过前期的市场培育，现在微晶石是进入市场的绝佳时期，但厦门的消费者渐趋于理性，因此，微晶石目前在厦门市场日趋流行，且销量也呈现增长之势。
随着“十二五“规划的出台，新城区建设、旧城区的改造以及新农村的建设势必将会加快速度，高端商品房、商务写字楼、以及经济适用房将拔地而起，势必将为厦门陶瓷市场提供充裕的发展空间，而高性价比的产品如瓷片、仿古砖等在市场上将更受欢迎。
此外，随着厦门旅游业的发展，景区吸引力增强，带动了岛内外酒店、休闲场所等项目的发展，使艺术砖、个性砖也占据了一定的市场份额。
卫浴：智能卫浴是未来发展趋势
走访市场时记者发现，在红星·美凯龙、喜盈门等高端卖场内，外籍品牌如TOTO、科勒、高仪、摩恩、汉斯格雅等占据着有力的地理位置，此外国内品牌如箭牌卫浴、鹰卫浴、法恩莎、尚高、九牧、中宇等一线品牌也占据着一定的市场份额。
通过对众多经销商、店员的采访及实地调查发现，智能卫浴的前景巨大，但市场对于智能卫浴的需求意识还在进一步加强。而整体卫浴的概念逐渐被消费者接受，需求逐步上升，由于整体卫浴的销量逐渐增加，淋浴房、五金等单品的市场份额也进一步被蚕食。但相反，传统产品因物美价廉受大众喜爱，仍是厦门市场的主流。
目前整体卫浴在厦门市场并没有完全推广开来，只限于部分高级酒店、别墅等，多位经销商分析了整体卫浴在市场上推广受阻的原因。他们认为，消费者对整体卫浴还持观望的态度，一方面是被其昂贵的价格拒之门外，另一方面是整体卫浴的概念需要一段时间和一个过程。
“近两年，随着智能卫浴生产厂家的增多，以及厦门市民生活水平的提升，智能卫浴在厦门市场的需求量逐步提升。受苹果手机的影响，智能卫浴现在已经能够被普通市民所接受了。此外，随着厦门消费群体的逐渐年轻化，80后、90后成为市场的消费主体，他们在选择家居产品时更看重智能化、个性化。而未来这个消费群体的利基市场是非常庞大的，因此，智能化卫浴产品将是未来的发展主流”，李珊珊告诉记者。
【经销商篇】
“精兵简政”还是逆势扩张？
卖场的扩张，不仅给厦门建材带来了活力，也带来了激烈的竞争，针对消费者的促销，“火药味”显而易见。
记者走访江头建材市场时巧遇某瓷砖品牌促销员在市场上“拉客”，该促销人员告诉记者，这进进出出的人群和车辆大多是市场上的商户，看似热闹非凡，难掩其背后的冷清。为了带动业绩，商户之间会自发组成联盟做促销活动，但很快会发现，激烈的市场下，促销只是无关痛痒的挣扎。
而地理位置相对偏僻的红星·美凯龙也是同样的光景，导购员在店内庞若无人地玩着手机，或三五成群围着一张不大不小的圆桌漫无目的地聊天，而卖场里却放着喜庆的歌谣。“因地理位置偏僻，红星·美凯龙也是一直不温不火，一些商家只是勉强维持生存，更有甚者只是为了展示品牌形象。大环境不好，但是我们要乐观面对，跟着卖场的步调做一些促销活动，练好内功，在市场淡季的时候养精蓄锐”，陈爱敏向记者介绍。
此外，随着运营成本的日益增加，店铺租金、展厅装修费用、宣传推广费用以及不断上涨的员工工资，让经销商喘不过气来。面对压力，也有部分经销商选择逆势而上。“虽然市场不会回到2000年之前，但中国的发展空间还是很大的。在市场环境不好的时候只要做好自己份内的事情就可以了。只有基本上完成了市场布局，才能保持一定的市场份额。”鹰卫浴厦门总代理郭庆忠说。而在严峻的市场环境下，他选择了逆势扩张的进攻策略，并制定了下一步扩张广东的市场计划。
消费者对瓷砖品牌需求没那么强烈，但是没有品牌知名度的卫浴企业在市场上确实越来越难做，有多年市场督导经验的廖昌红告诉记者。而资金是经销商面临最大问题，因此，作为厂家一定要在保证经销商资金周转安全的情况下，给予一定的支持，包括市场的宣传、推广以及促销活动等。
随着市场的逐步成熟，无论是卖场，还是品牌商家，面对的直接竞争压力也将逐步升级，商战是必不可免，品牌要是想活下来，必须得寻求改变。不然，就会被这座无数曾经认为竞争不够激烈的城市给淹没。
【市场前瞻】
岛内岛外一体化、厦漳泉大都市区同城化打造海西经济区核心地位
据了解，自1980年月份国务院批准厦门设立经济特区，经过32年经济的高速发展，厦门加快了城市的核裂变：湖里老工业区、禾祥东西路、火车站、环湖、莲坂、江头、前埔、会展中心、枋湖、五缘湾、观音山、湖边水库，这些城区崛起，仅仅用了32年时间。不仅若此，厦门的版图还从岛内走向了岛外，海沧、集美等率先迈向“城熟”时代。而32年后，厦门再次开启“新特区时代”。近日，国务院批复的《厦门市深化两岸交流合作综合配套改革试验总体方案》中，在翔安南部规划了两岸新兴产业和现代服务业合作示范区，面积156平方公里，比厦门岛还大。岛外各区将由卫星城逐步发展为新城组团，一个“多中心”的城市空间结构呼之欲出，这就意味着，岛内将不再是厦门唯一的市中心，“海集同翔”都有望成为“市中心”。
随着岛内外一体化进程建设加快，厦漳泉大都市区同城化”也进入了实质性的阶段，即加快厦门、漳州、泉州三市实行同城化，打造闽南金三角，其间一批重大同城化项目加快实施，若干公共服务信息平台建成投入使用，部分领域实现一体化。
此外，“十二五”规划期间建设的核心的目标部分：在着力岛内、岛外一体化的情况下，“海峡西岸经济区”的建设再次迈出跨越式发展，也在海西经济区建设中继续发挥龙头带头作用。而推进厦漳泉大都市区同城化，是海西《规划》、以及“十二五”规划和海西城市群发展规划确定的重大任务，厦漳泉大都市区同城化是打造海西经济区南翼重要的增长极。
而经济的发展，市场的繁荣与城市化进程有着密切的关联，而厦门作为海峡西岸经济区发展的最为核心的城市，也因其独特的区位优势、快速发展的经济以及城市的影响力等各方面得天独厚的优势，未来必将成为海峡西岸经济区建设的龙头城市。
■ 调查组成员：本报记者 黄丽丽 李畅
■ 文/本报记者 李畅
全国终端建材市场发展调查表（表一）
厦门市主要建材市场综合情况一览
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名称
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定 位
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店面租金
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仓库租金
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综 述
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吉家家世界厦门店
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高端 ■仓储批发 □
个性化 □
综合 ■
无明确定位 □
其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
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最高180元/平方米/月，最低130元/平方米/月，物业管理费包含在内，水电费另算，此外，另收约30%的公摊费。
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卖场不提供仓库，周边仓库租金平均约25元/平方米/月。
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2005年11月正式运营，位于岛内区级商业中心的枋湖，总占地面积10万平方米、其中商场面积7万平方米，共分上下二层，五大馆区品类齐全，分区明确，停车场面积达3万平方米，方便来往客商出入。
目前入驻商户400多家，管理人员170余人，卖场经营宣传各方面都做得十分到位，拥有业内出色的专业管理人才，为其提供了最好的发展空间和最富竞争力的条件。
除“商品种类齐全”优势外，入驻品牌大部分为国内知名建材家居品牌，并且大多把旗舰店设在吉家，是目前厦门规模较大、功能齐全、人气最旺的一站式建材家居商城。
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喜盈门（厦门）建材家具广场
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高端 ■
仓储批发 □
个性化 □
综合 ■
无明确定位 □
其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
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最高100元/平方米/月，最低70元/平方米/月；包含物业管理费、公摊费在内，水电费另算。
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卖场不提供仓库，周边仓库租金平均约20～25元/平方米/月。
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2010年9月28日开业，建筑面积达12.8万平方米，由于地处岛外，交通各方面较为不便，人流量也较少。近期为吸引消费者，商场特提出购物回馈消费者10%现金的活动，其中卖场和商家各付一半。由于喜盈门的租金约为红星美凯龙的一半，所以到喜盈门客户的议价能力就相对要高很多，这也吸引了一部分消费者过去喜盈门。
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红星美凯龙厦门五缘湾店
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高端 ■
仓储批发 □
个性化 □
综合 ■
无明确定位 □
其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
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最高200元/平方米/月，最低120元/平方米/月；包含物业管理费；空调费（中央空调）、水电费另算。
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卖场不提供仓库，周边仓库租金平均约25～30元/平方米/月。
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2010年12月18日开业，位于湖里区钟宅路，是红星美凯龙在福建地区实施“海西”发展战略的第四站，之前已进驻泉州水头、洛江及龙岩商场等地，但据当地消费者反映，开车、坐公交车也不大便利，目前人气也比较冷清。
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加州建材家居广场
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高端 ■
仓储批发 □
个性化 □
综合 ■
无明确定位 □
其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
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处于试营业阶段，免半年租金，管理费、水电费另计，其中管理费35元/平方米/月。
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卖场不提供仓库，周边仓库租金平均约30～35元/平方米/月。
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2012年7月28日开始试营业，是由厦门嘉盛集团投资建设的大型建材、家居Shopping MallL，总建筑面积达14.8万平方米，地处厦门莲前西路与云顶中路交汇处，交通停车便利，目前还在招商中，已进驻瓷砖卫浴品牌有冠军、罗马、奇丽砂、英超、安玛等。
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新景建材城
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高端 □
仓储批发 □
个性化 □
综合 ■
无明确定位 □
其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
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最高150元/平方米/月，最低70元/平方米/月，物业管理费包含在内，水电费另算。
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卖场不提供仓库。
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位于厦门江头台湾街核心地段，经营总面积近3万平方米，是闽南地区首家平价精品的老建材城，但由于近年来卖场管理经营不善、停车不便等自身因素以及其他高端卖场的进驻等外部因素导致其逐渐有没落趋势，目前客源以老顾客为主。
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江头建材市场
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高端 □
仓储批发 □
个性化 □
综合 ■
无明确定位 □
其他：中低端。
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主干道两边位置约为120元/平方米/月，最低60元/平方米/月，水电费另算。
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卖场不提供仓库。
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位于江头仙岳路北侧，经营面积5万平方米，共有200多家商家。场内18米宽的主干道与12米宽的次干道相辅相成，形成畅通的交通网，方便大型车辆进场停卸。市场划分为陶瓷洁具区，木制品、灯饰家私区、综合区等几大区域，聚集了厦门最大的几家建材商家，如兴龙建材、龙发建材、万杰地板、万祥化建、鹭安门业等。
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东方家园厦门店
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高端 □
仓储批发 □
个性化 □
综合 ■
无明确定位 □
其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
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零租金，但收进驻费和展示费。
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商家自行寻找仓库。
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坐落于湖里区，营业面积达37000平方米，并拥有10000多平方米的大型露天停车场，由东方家园国内外数千家供货商直接提供平价商品，是目前厦门市规模最大的建材家居连锁超市。据进驻过的商家反映，对账结算时间不太准时，现在分区域承包。
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明发装饰材料市场
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高端 □
仓储批发 □
个性化 □
综合 ■
无明确定位 □
其他：中低端。
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平均租金为100元/平方米/月，包含物业管理费在内。
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周边仓库租金平均约25元/平方米/月。
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位于国联建材城斜对面，经营范围较小，仅限于瓷砖、木地板、防盗门及灯饰、布艺等装饰类产品。
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北京集美家居厦门家居博览园
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高端 □
仓储批发 □
个性化 □
综合 ■
无明确定位 □
其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
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平均租金为70元/平方米/月，包含物业管理费在内。
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商家自行寻找仓库。
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2010年11月12日开业，由北京集美家居市场集团斥资10亿元打造的面积50万平方米的超大型、多功能名品家具品牌旗舰之都，目前濒临解体，整个卖场以沙发、床等家私品牌为主，已无瓷砖卫浴品牌。
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百安居建材城厦门明发店
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高端 □
仓储批发 □
个性化 □
综合 ■
无明确定位 □
其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
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零租金，零管理费。
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商家自行寻找仓库。
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营业面积有上万平方米，经营包括建材管件、木材、墙地面饰材、厨卫家居等14大类5万多种商品，按销售额分成支付租金。
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国联建材城
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高端 □
仓储批发 □
个性化 □
综合 ■
无明确定位 □
其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
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最高120元/平方米/月，最低70元/平方米/月，物业管理费包含在内，水电费另算。
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商家自行寻找仓库。
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位于厦门江头台湾街9-11号，是江头台湾街最早的综合性建材市场，该市场商家多，店面规模不大，以中、高档建材产品为主，主要经营卫浴洁具、木地板、橱柜、小五金、灯饰、门窗等门类。
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工装地产项目一览表（表二）
厦门市（部分）重点工装地产项目
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名称
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竣工时间
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总体量（m2）
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区域
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厦门磐基中心二期（五星级精装修）工程
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2015年10月
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91000平方米
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思明区
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厦门市海沧生态花园工程
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2014年11月
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359000平方米
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海沧区
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厦门市金佳园（2010P22地块）工程（地上30层）（2010P22地块）工程（地上30层）（厦门国贸地产有限公司）（2010P22地块）工程（地上30层）（厦门国贸地产有限公司）
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2015
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