济南，中国环渤海地区南翼和黄河中下游地区中心城市，国家重要的政治、军事、文化中心，区域性金融中心，副省级城市，山东省省会，面积8227平方公里，人口681.4万人（截止2011年）。

    随着山东半岛蓝色经济区、黄河三角洲高效生态经济区、省会城市群经济圈等山东重点区域带动战略的推进实施，使得济南市作为中心城市的优势更加突出，区域联动发展格局加快形成，经济发展空间和腹地进一步拓宽。

    近两年来，国家房地产宏观调控政策频繁出台，使得济南市房地产开发速度放缓，消费者的购房及装修热情也随之降温，这给济南市的家居建材行业带来了极大的影响。尤其是对于一些从事低端产品销售和单一依靠家装、零售为主的陶瓷、卫浴的经销商造成的影响更大，甚至有部分经销商被逼无奈地退出了济南的建材行业。
但本报记者在实地调研中也同时发现，对于一些注重品牌建设以及产品品质过硬的陶瓷、卫浴经销商而言，销量非但未受影响，还保持着较大幅度的增长；济南的消费者在选购建材产品时，越来越重视产品的品牌、品质。

    2012年8月21日~26日，“陶业长征”调查组在山东省济南市调研。

    【市场概述篇】

    竞争激烈，部分市场整层空闲

    据本报记者统计，济南市主要有金牛建材市场、银座家居（3家）、红星美凯龙、居然之家、欧亚达、新白鹤装饰材料市场、东方家园超市（2家）、大明家居、鸿腾建材市场等10余家建材市场。其中，多数建材市场集中在天桥区北园大街周边核心商业圈内。此外，槐荫区、历下区、市中区也有建材市场零星分布。在这些建材市场中，济南市内的专业建材市场只有金牛建材市场具备规模，该市场以批发为主；银座家居、红星美凯龙、白鹤装饰材料市场、居然之家、欧亚达家居为综合性家居市场，建材只是其经营项目之一，其卖场内的陶瓷、卫浴专卖区面积均不及金牛市场。

    提到装修购买建材产品，济南本地人首选的是金牛建材市场。金牛、白鹤建材市场是济南人比较熟悉的名字，是中国第一代家居建材经营模式的典型代表。以价格便宜、货品种类齐全、采购方便等优势，成为大部分济南市民装修选材的首选之地。

    “金牛建材市场是以批发为主、零售为辅的建材市场，从国内陶瓷一线品牌到中低端产品都较为齐全，可以满足大部分消费者的选购需求。自去年国庆节至今，我已经在金牛市场布局了4家店面。在济南做建材生意，不能不来金牛。”济南尖峰建材有限公司总经理何明明告诉记者。

    调查中，多位经销商告诉记者，济南地区的建材卖场各有特点。银座家居是济南地区家居建材业的高端卖场，也是高端消费群体选材的首选之地。该市场经营范围涉及建材、家具、家装、家饰等一切与家居有关的商品和服务。在济南地区设有燕山店、北园店、中心店3家店面，形成了三足鼎立的格局。

    “红星美凯龙、欧亚达两大卖场的优势则是凭借其灵活的促销活动及商家促销力度，稳稳的吸引了众多的消费人群。相对于红星美凯龙、欧亚达多促销活动的优势，其他几家卖场则显得有些单调，缺乏促销活动。”某建材市场负责人告诉记者，由于市场竞争太激烈，有的市场今年开始在济南减撤店面，有的市场甚至出现了整层楼都空闲的情况。

    【品牌观察篇】

    广东砖稳居高端市场，山东品牌占据中端市场

    据调查，诺贝尔、金意陶、嘉俊、简一、新中源、冠珠、蒙娜丽莎、马可波罗、宏陶、东鹏、鹰牌、欧神诺、L&D等数十个国内知名品牌均已在济南各建材市场设置专卖店。

    记者得知，随着济南市民近年来追求生活品质的意识逐渐强烈，济南消费者对陶瓷卫浴的消费也逐渐实现“看价格向看品牌、看质量”的转变。80后的消费群体已经成了济南的消费主力军，该群体在选购陶瓷产品时会相对多花一些时间进行比较，口碑好的品牌是其首要考虑因素，其次也会从质量、价格、服务等方面综合考虑。

    调查中记者得知，广东品牌是主导济南地区高端消费方向的主要力量，山东淄博的产品则占据着中端消费群体。淄博产区的陶瓷砖产品近年来以其较高的性价比获得了许多工程订单。“自去年来，淄博产地的陶瓷产品以其价美物优的优势走俏工装市场，许多工程方直接点名要淄博的产品”。在金牛建材市场，一家代理多个淄博品牌的经销商告诉记者。

    在金牛建材家居广场，济南尖峰建材有限公司总经理何明明告诉记者：“那些敢于前期投入、基础较为扎实的品牌，在当前市场大环境不好的情况下，其品牌优势相反会凸显，销量也会得到增长。可以说，品牌影响力大的产品，在终端市场还是占有很大优势的，其他产品的销量则会大幅缩水。尤其在今年，在市场竞争越来越激烈的环境下，已经有不少经销商开始精减店面。”何明明分析，目前的消费者非常精明，善于精打细算。瓷砖质量、花色、价格，以及售后服务都是其选材时进行对比的重要因素。

    此外，一名设计师也向记者透露，装饰公司更喜欢与口碑好的品牌合作，其理由是品牌产品在顾客面前容易推销。

    【产品流通篇】

    陶瓷：抛光砖瓷片占主流，微晶石量小，全抛釉开始流行

    据本报记者了解，在济南市场，抛光砖、瓷片相比其他产品，仍然是市场销售主流。究其原因，一是抛光砖、瓷片属于工装、家装中的大众型消费产品；另一方面，抛光砖、瓷片多年来因其技术成熟，已被广大消费者接受，是使用范围广的产品；此外，另一个重要的因素是，大量的抛光砖、瓷片遍及济南的每个建材市场，产品严重供大于求致使市场竞争激烈，售价远远低于其他陶瓷产品。

    而全抛釉产品也开始成为济南市场的流行产品。“去年我就说过，全抛釉今年会成为一种流行产品，目前的市场实情也证明了这一点。从当前销售状况来看，全抛釉还有很大的市场空间。”济南尖峰建材有限公司总经理何明明如是说。

    同时，也有不少经销商反映，济南是一个生意既好做、又难做的城市。由于济南是省会所在地，是一部分高收入群体比较集中的地方，这部分群体追求时尚，讲究时髦，是高端产品的主要消费群体。这也是全抛釉类高端产品渐趋流行的一个重要因素。

    而微晶石、仿古砖、艺术个性砖等产品在济南市场用量微小，仅局限于酒店、KTV、部分别墅小区等高端消费场所。此外，济南市场只有几家经销商在经营马赛克生意。

    卫浴：传统产品仍是消费者首选

    记者在红星美凯龙、银座家居、欧亚达、居然之家等卖场的卫浴专卖区看到，科勒、TOTO、箭牌、法恩莎、尚高、法标、浪鲸、九牧、东鹏等多个国内知名卫浴品牌均设有专卖店或直营店，其中不少品牌也在济南推出了整体卫浴产品。

    据居然之家某卫浴品牌的销售人员李女士介绍，整体卫浴对于多数消费者来说仍属于奢侈品，一般都是看的人多，买的人少，大部分消费者都被其昂贵的价格挡在门外。据她介绍，目前一套整体卫浴的价格都在万元左右，高档的甚至要达到几万元。“济南也是一个典型的低收入、高消费的城市。目前济南住房单价在8000元/平方米左右，一些高档住宅更是突破30000元/平方米大关，而济南普通市民的平均工资不过3000元/月左右。照此收入水平，整体卫浴要在济南得到推广，并非易事。”李女士说道。

    据了解，智能化卫浴产品在济南市场的销量也不大。据某卫浴专卖店一销售人员介绍，目前，80后年轻消费群逐渐成为家装主力军，虽然他们在选择家居装修方面更看重个性化、智能化及环保性，但毕竟这部分人的经济实力有限。但该销售人员同时也表示，智能化卫浴产品较之其他产品，有着一个非常清晰的目标消费群体，相信未来将得到大的推广。

    【经销商篇】

    “僧多粥少”，经销商各显神通

    据记者了解，由于济南建材市场的陶瓷、卫浴经销商经营规模、代理产品层次不一，所以经销商的生存状况也大不相同。但几乎所有的经销商都充分发挥自身优势，布局市场抢占商机，可谓“八仙过海各显神通”。

    记者调查得知，济南地区仅代理国内知名品牌的商家就达数十家，加之代理二线品牌的商家数量就更巨大。面对有限的客户资源，整个销售市场陷于“僧多粥少”的境地，大家都想方设法的去吸引客户，导致各商家之间的竞争异常激烈。此外，商家之间的竞争使得经销商利润大大降低，有些商家在竞争中已无优势可言，选择缩减店面数量或直接退出济南市场。

    红星美凯龙建材招商部主管张勇告诉记者，为继续扩大市场占有率，很多有发展眼光的经销商打破传统、单一的销售模式，不断寻找新的销售渠道，以此来拓展市场空间。如主动参加一切相关主题的促销活动、自发策划一些联盟促销活动等。也有部分商户大力挖掘潜在客户，多方探寻新建住宅小区、通过老客户介绍新客户等。张勇介绍，也有经销商通过向区、县、乡（镇）市场大力发展分销商的模式，以求扩大销量、覆盖率更为完善等。

    采访中，也有不少经销商表示，今后将通过调整销售模式、修炼内功、提升品牌形象，同时加大培养自已团队的力度、实现专业化的服务等措施，以求在激烈的市场竞争中实现稳步发展。

    “今后，建材商家之间的竞争会越来越激烈，经销商如何整合来展示自己的产品优势，如何在强手林立的市场中占有一席之地，是各商家最关心的事情。我相信，只有继续提升服务、加强人才培训与储备才能谈发展。”一位不愿透露姓名的经销商说道。

    【城市前瞻】

    “十二五”规划助推济南新腾飞

    据记者了解，根据“十二五”规划，济南市政府提出了紧紧围绕“拓展城市发展空间、打造现代产业体系”两大重点，加快推进经济转型、城市转型、社会转型“三个转型”，大力实施新型城市化、新型工业化、创新驱动和富民惠民四大战略，着力实现优化经济结构、加快社会建设、提升城市品位、保护生态环境、深化改革开放五大突破，努力打造实力济南、魅力济南、宜居济南，全面建设更高水平的小康社会，建成与山东经济文化强省相适应的现代化省会城市。

    这其中，重点提出了新区开发、老城提升全面突破，中心城建成区面积达到400平方公里、人口410万人；加快建设泉城路商业中心区、奥体文博中心区、西部新城核心区等16个城市综合体，为提升城市功能、优化空间形态、繁荣城区经济提供强大载体等目标。

    根据济南市的“十二五”规划，“十二五”期间，济南将深入贯彻山东省重点区域带动战略，主动呼应山东半岛蓝色经济区、黄河三角洲高效生态经济区和鲁南经济带的开发建设，并全面加强与长三角、京津冀、黄河中下游地区以及东北亚等地区的经济交流与合作，积极吸引国内优势产业、技术、人才向济南集聚，增强济南的经济发展活力。

    济南市“十二五”期间的整体规划，为济南实现新的腾飞奠定了良好的基础，城乡各项基础设施的开工建设与完善都将带动各类产品的刚性需求。“济南是一个典型的低收入、高消费的城市，更是一个刚性需求特别强的城市。”中宇卫浴济南经销商许金奖如是说。

    ■ 调查组成员：本报驻山东记者 张新生 蒋志荣

    ■ 文/本报驻山东记者 张新生