昨天在成都富森美家居市场做调研，因为马上要迎来市场组织的大型活动，所以现场的广告物料布置非常多。印象最深的是几大美女之间的“桃面”格外显眼，走到某明星代言的品牌店面，恰逢该品牌经销商在现场，于是作了一些交流。他问我是做什么的，我说是厂家的销售人员。我问他，你们的品牌请了这么大牌的明星，不是对销售有很大的促进吗？他苦笑了一下，明星代言有作用，但也不能完全依赖，他告诉我，去年在全省才发展了几个分销商。

    很显然这个经销商对明星代言的认识是很深刻的，因为营销工作是一项综合性、整体性的工作，并非简单能通过请一个明星，做一些广告就能解决全部问题。正如同一部跑车，即使装上最先进的发动机，但也会因为缺少一个轮胎而不能使用。而明星代言，起的作用往往是锦上添花，甚至只是车身上做了层鲜艳的色彩而已。以上面的案例来说，该品牌请明星可谓是大手笔，但在渠道的建设和维护上却异常滞后，甚至连完整的营销团队编制都没有，很多基本的市场动作根本没有完成。例如，该经销商还在装修店面，作为一个省级代理，甚至没有得到厂家起码的人员支持。

    从品牌传播的角度来看，卫浴作为一个消费者低关注度的行业，一个以提供产品解决方案而不是销售成品的行业，营销成功更依赖于渠道的成功，从过往的经历来看，往往是先通过成功运作渠道，才能渠道品牌的成功。当然，请明星能协助渠道的开拓成功，但更不可能脱离业务团队与市场支持平台。消费者会为选择可口可乐还是百事可乐而纠结，但在选择洁具产品的时候，除了关注品牌外，往往更会关心实际得到的服务。

    从消费者接触品牌的角度来说，消费者的接触点越来越广泛，从各种广告到店面视觉，到相互间的口碑传播，还要通过与销售人员、购买现场的体验等。明星代言固然可以为品牌加分，但同样有其局限性，比如请姚明，固然可以吸引喜欢姚明的人的关注，也同样可能引起不喜欢姚明的人的厌恶。

在现实操作中，卫浴行业往往会高估明星代言的作用，所以会形成跟风效应。卫浴企业往往都是中小企业，营业额规模小，品牌传播的推广费用有限。请了明星代言往往会因为缺少推广而导致明星雪藏，形成不必要的资源浪费。

    无论企业品牌如何强势，必要的执行团队是必须的。在实际操作中，营销团队是整个企业运作的基础，而品牌传播要通过执行团队来实行。但营销团队的打造需要投入非常大的精力和财力，很多卫浴企业会刻意压缩人员数量来节约营销费用，所以多数企业营销活动的执行力往往不够，导致很多策划和品牌设计不能落地，甚至连起码的渠道铺设都没有完成。

    品牌建设是一项综合的工作，需要全面，但有主次和先后之分。万丈高楼平地起，一栋宏伟的大厦，往往人们惊叹于它华丽的装修，却忽视埋在地下深厚的基础。建大厦的程序是先挖基础，后建框架，最终装修，而很难反过来执行。品牌的建设同样如此，企业基础不牢，架构搭建不合理，而过多、过早地把注意力放到炒作与品牌的传播上去，通常是本末倒置。

    营销不是那么简单，不是简单地人员推销，更不是简单的炒作，事关企业的成败发展，马虎不得！（文/ 张学之）