中国建陶行业十条典型战法②

高端化战略

在消费升级与政策倒逼的双重驱动下，中国建陶行业正加速告别粗放式增长，迈向以技术、设计和文化为核心的高质量发展阶段。随着消费者对家居空间的美学追求从“功能性满足”转向“情感化表达”，高端瓷砖市场持续扩容，成为陶企突破同质化竞争、提升盈利空间的关键赛道。

建陶行业正在迎来一股高端化浪潮。面对存量市场的激烈竞争，打造高端品牌已成为陶企提升长期价值、抢占未来话语权的战略选择。

本文是《中国建陶行业十条典型战法》中的第二条：高端化战略。为了撰写这篇文章，中陶君先后采访了欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青、简一集团品牌与市场中心总经理郭文恺、玛缇联合创始人欧阳刚金、陶瓷行业战略营销策划人/中国陶瓷网总经理刘石等多位行业资深人士，力求呈现中国建陶行业高端品牌及高端市场的发展脉络，希望能为更多的建陶企业带来启迪、思考。

国内高端瓷砖市场经历着

从进口到国产的演变

高端品牌是什么？

“高端不是自己说的，去市场走一圈看看‘炒货的’卖什么就知道哪个是高端品牌了。”面对中陶君的提问，欧阳刚金用诙谐的语言表达了自己的观点。他认为，行业里以炒货为主的人群不会选择没有附加值的品牌，他们选择的品牌可以视作“有溢价空间的高端品牌”。

长期以来，国内高端瓷砖市场一直被进口品牌占据，例如VERSACE范思哲瓷砖、IMOLA蜜蜂瓷砖、RAGNO蜘蛛瓷砖、REX锐思瓷砖，2019年以前，这些进口品牌在终端市场相当流行，品牌门店大范围进驻国内一二线城市及重要地区的高端卖场。更甚者，终端市场冒出了许多“傍”进口品牌的瓷砖、“炒”进口品牌产品的人群，足以说明当时国内瓷砖市场对高端进口品牌的热衷程度。

高端瓷砖市场属于真正的“小而美”赛道，市场规模和体量不大，但因品牌附加值高同时利润也很高，当时国内不少陶企纷纷布局这一市场，主要方式是通过代理进口品牌及其产品系列，打造经营国际高端瓷砖的中国平台/品牌。

2010年，金意陶与北美最大陶瓷运营商Interceramic公司合资创建ICC瓷砖；

2012年，东鹏成立DPI进口瓷砖，代理意大利REX瓷砖，尝试“进口+国产”双线运营；

2015年，玛缇与意大利顶级奢侈品牌Roberto Cavalli（罗伯特·卡沃利）达成战略合作；

2017年，兴辉国际成为RAGNO蜘蛛瓷砖总代理；

2018年，马可波罗成立进口砖事业部CASA BRAVA；玛缇成为成为Armani/Raca 磁砖在中国区的唯一合作伙伴；依诺成立进口砖事业部；主营欧洲原装进口瓷砖的HBI创立；加西亚正式代理EMIL埃米瓷砖；

2019年，双庆成立双庆国际，引进IRIS瓷砖等三个进口品牌；

2021年，昊晟旗下品牌壹號重新定位，更名“壹號智选”，引进三个意大利/西班牙高端品牌，打造“进口+国产”的高端产品平台……

欧阳刚金认为，“借势”是国内陶企打造高端品牌非常重要的路径。“所有的商业模式都是杠杆逻辑，即投入一笔钱撬动更大的回报。从0到1打造高端品牌，单个企业的资源是有限的，必须找一个支点，比如玛缇与国际奢侈品牌的合作就是一个支点，我们以此学到了国际品牌开发产品的逻辑思维和打造高端品牌的核心精神。而这些都变成了玛缇打造高端品牌的养分。”

值得注意的是，2018年后，国内大规格大板/岩板产品迎来产能爆发期，大规格岩板进口品牌比如西班牙的德赛斯、意大利的拉米娜等快速发展，抢占国内高端市场，进口瓷砖份额被挤压。

与此同时，随着国内陶瓷生产技术、釉料及设备快速追赶意大利/西班牙，国产高端瓷砖在花色、工艺和品质上进一步提升，拉近与进口瓷砖的差距，还因性价比优势不断替代着进口品牌的市场地位。

更重要的是，国人文化自信崛起，80—90后主力消费者越来越注重实用性、设计感和体验感，而非单纯“进口标签”，这一用户人群变化为国产高端品牌的发展提供了助力，简一、欧文莱、金意陶、玛缇等纷纷以高端品牌的姿态进入大众的视野。

打造高端品牌成为

部分企业的必然选择

知名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏曾在一场题为《拥抱高端化浪潮》的演讲中表示，中国市场占尽“天时、地利、人和”的有利形势，正迎来一股汹涌澎湃的高端化浪潮。

“天时”是在高质量发展的战略指引下，建设高端品牌成为国家目标；“地利”为国人高端消费开始迸发，2021年中国人奢侈品市场同比增长18%，成为世界第一大消费群；“人和”指消费者的观念发生了变化，有钱花、爱花钱、爱国货的消费特征，为孕育国产高端品牌提供了肥沃的土壤。

以上“天时、地利、人和”对于建陶行业同样适用。结合建陶这一家居建材细分行业及市场特性，陶企实施品牌高端化战略还有四个必要性：

一是消费需求升级倒逼品牌高端化。随着中高收入群体扩大及消费观念转变，市场对瓷砖的需求从“基础功能”转向“品质+美学+体验”三位一体。越来越多的中高收入者愿意为有品牌保障的高端产品和全案服务支付溢价，高端品牌可通过精准捕捉个性化、场景化需求，填补传统产品无法覆盖的市场空白。

如果陶企仍停留在低价同质化竞争，将难以满足消费分层趋势下的高端需求，甚至面临用户流失的风险。

二是技术与工艺升级支撑产品溢价。高端品牌的核心壁垒在于技术领先，而今建陶行业的数智化技术革命正在重构品牌竞争力，3D喷墨打印、AI视觉质检等技术使产品纹理精度提升至0.1mm级，数码模具、胶水干粒等釉料工艺创新驱动产品迭代。技术升级不仅提升了产品性能，更赋予了企业定价权。

三是品牌价值塑造打破同质化困局。行业产能过剩的背景下，品牌价值成为利润增长的关键。高端化可以通过文化赋能与体验升级重构用户认知，搭建品牌价值体系。成功的品牌价值体系，不仅能实现溢价（高端产品利润率可达25%以上），更能增强用户忠诚度，推动企业从“卖产品”向“卖生活方式”转型。

四是市场竞争加剧催生差异化生存法则。中国建筑卫生陶瓷协会发布的数据显示，2023年行业前10品牌市占率为18%，预计未来五到七年的时间，前20品牌将占据50%的市场份额。行业大洗牌时代来临，市场集中度持续提升，竞争日益加剧，部分陶企唯有聚焦高端市场，以精准定位+差异化优势构建品牌护城河，才有机会在生存之战中突围。

实际上，陶企在打造高端品牌时，从定位开始就必须明确聚焦差异化、专业化、小而美赛道。梁雪青坦言，欧文莱从企业能力来说就不能走大产能、大规模路线，而是做精品，避免与头部陶企、中端大众品牌直接竞争，从而分割市场份额。

当下，建陶行业增量市场红利已经消失，存量时代的市场竞争更需提升品牌核心价值，聚焦高净值人群的高端差异化战略是陶企的出路之一。

打造高端品牌

过程很痛苦

高端品牌的打造是艰难而漫长的。

从2010年以来，中国陶企打造高端品牌经历了十多年的历程，然而成功者屈指可数，甚至有陶瓷人极端地认为建陶行业没有真正的高端品牌。不过，建陶行业大部分人还是十分认同“国产高端瓷砖品牌有简一和欧文莱”这一观点的。

高端品牌为什么这么难打造？首先，技术研发与创新投入有一定的门槛。拿欧文莱来说，外界只看到欧文莱一发布新品就受到行业巨大关注，却没有看到欧文莱创新背后的长期坚持，承受着无数的沉没成本。

凭借长期与国际高端品牌合作沉淀的深厚制造设计能力，欧文莱自2016年转入国内市场，开启品牌化运营；2017年开创素色瓷砖品类，坚持每年推出一代符号产品，从欧文莱灰到高级灰、时光盒子、大地主义、人文主义，持续引领行业产品风向。梁雪青透露，欧文莱每年新产品研发投入的利润占比远高于5%，从产品到品牌、从材质到文化、从风格调性到场景价值都能成体系化，这才是支撑高端品牌的研发逻辑。

从需求端来看，人们为什么会热衷追求高端品牌？因为高端品牌调性高、价格贵，能够凸显人的身份地位。简言之，用高端品牌可以提升“逼格”。

然而，刘石却认为，价格高、调性高，这只是高端品牌的外在，并非内核。如果以此来定义高端品牌，会让陶企在打造高端品牌的过程中走入误区。

他指出，并非所有行业都适合打造高端品牌。即便可以，有的行业要付出成倍的代价，因为高端品牌本质上是围绕消费者的需求痛点，建立情感型价值主张，而非功能型。所以，像瓷砖这一类极度重视消费者功能价值的行业，在打造高端品牌时，需要比别的行业走更长的路，同时要付出更为高维的情感型价值设计。

郭文恺也表示，一切要从人的需求出发。高端品牌的核心是溢价能力强，然而只有满足用户认同的需求和价值才能支撑高端品牌的溢价。

简一从2009年开创大理石瓷砖品类后就定位高端市场，通过推出明码实价、肖氏服务法、密缝铺贴一步步为交付服务产品化奠定了基础。2021年，聚焦用户需求与用户价值，简一率先在行业推出成品交付，大幅度提升用户购买和使用过程中的满意度。2023年，简一升级数字化成品交付平台，通过引进数字化手段，推动产品与服务的融合，成功从制造型企业升级为高端产品服务型品牌。

简一是建陶行业独特的存在，凭借“高端定位”和“品类创新”成为行业黑马，甚至倒逼整个行业提升服务标准（因推出密缝铺贴、成品交付），十六年的高端品牌之路，广告投入超十亿，简一成功构建起以“产品创新+服务重构+数字化赋能”为核心的独一无二且无法复制的品牌护城河，成为建陶行业高端化转型的标杆企业。

陶企必须明白，打造高端品牌绝不是干一门挣大钱的生意，而是坚持长期价值的战略选择。

高端品牌本质是一场

精心设计的“认知劫持”

毋庸置疑，高端品牌的基础一定是产品或服务的精心打磨。如果一个品牌的产品和服务和大众化品牌没有差异化，不能给用户带来美感、质感、体验和服务的提升，那再高的产品价格也配不上客户心中的价值，再好的调性输出也无法获得用户的认同。

所以，极致的产品和服务是高端品牌的基础。打造高端品牌，必须以超越期待的极致主义锻造产品，让产品价值可感知，让隐藏价值可视化，营造产品的稀缺性和高值感。

显而易见，无论是欧文莱素色瓷砖营造的空间情感价值革新，还是简一致力于提供一站式美好家交付服务，都能让用户感到惊喜和产生难以替代的想法，从而获得品牌认同感。

除此以外，陶企打造高端品牌还需从三个方面着手：

第一，要从消费者的体验感下功夫，构建仪式感闭环。产品在服务满足消费者的基本需求之外，体验的好坏是高端品牌和普通品牌的分水岭。可以利用人的五感系统，从触觉、嗅觉、视觉等五感，做好极致服务设计，同时让用户获得参与感、松弛感、尊贵感，从而获得用户的价值认同。

第二，利用精准客户人群画像经营好圈层，让用户通过对品牌的追随获得自我实现和受尊重的社会价值。

“做玛缇先生的朋友，过性感的生活”。以原创设计定位的玛缇就通过这一句独特的品牌宣言，诠释自身对生活方式的理解，释放品牌气质，引起圈层共鸣。

玛缇自2019年开始塑造“性感生活”代言人——玛缇先生，打造对生活热情洋溢、对艺术狂热偏执的鲜活品牌人设，从罗伯特·卡沃利（Roberto Cavalli品牌设计师）到林学明、曾建龙、乔治·阿玛尼、孟也……不断扩大玛缇先生的朋友圈，在用户圈层形成“用玛缇瓷砖=过性感生活=有品位、有格调”的品牌烙印。

第三，利用传播制造文化现象。人都是有精神寄托需求的，高端人群更是如此。打造高端品牌要找到品牌的文化母体，寄生文化母体、制造文化现象，获得文化价值认同，满足高端人群的文化价值高阶需求。

欧文莱去年对其第八代符号产品“大地主义”主题系列的产品气质与文化价值塑造极为典型。该系列产品倡导“过一种没有天花板的生活”，是一种当代精英生活态度的表达，主张摆脱精神焦虑、过松弛人生。欧文莱用精细、生动、有情感的材质语言，完成空间设计叙事的细腻情绪表达，“大地主义”系列满足用户的人文设计思考，引发了全行业对“过一种没有天花板的生活”这一设计理念的文化解读风潮。

刘石认为，做好以上几个方面后，陶企才可以着手高端品牌的价格和调性。基于高价值的高价格体系，将会从用户心理上进行心理账户强化，反哺用户对品牌的高价值认知。

至于调性，高端品牌的本质是一场精心设计的“认知劫持”，调性不是锦上添花，而是劫持目标客群大脑中“价值判断坐标系”的终极武器，失去调性掌控权的高端品牌终将沦为价格标签下的平庸商品。

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探讨完建陶行业高端品牌及高端市场的发展，中陶君向嘉宾们提出了一个疑问：当下和未来，陶企是否有机会从0到1成功打造高端品牌？

几位嘉宾不仅不约而同地给出了否定答案，还坚称“现在再来一遍也无法取得目前的品牌成就”。他们认为，从0到1成功打造高端品牌，难点有三：难在没有增长的市场机遇与时间窗口；难在耐不住寂寞、经不起诱惑；更难在坚守长期主义。

这意味着，未来在很长一段时间内，建陶行业可能再也没有陶企能够再造一个高端品牌了。