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不挣钱也要卖、有单必抢,这种想法会害死多少陶瓷人?

2024-09-13 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2165
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文章开头,先给大家讲几个“鬼故事”。

故事一:上半年四家上市陶企合计业绩约100亿元,利润加起来不到3亿元。头部企业的日子都过得苦哈哈,非头部企业则更难受,辛辛苦苦大半年,一看财务报表不赚钱。

故事二:某陶企生产基地只开一条窑炉,依然无法缓解库存严重积压的问题。有网友扎心评论,就算全国停掉一半的瓷砖生产线,市场上都不会缺瓷砖卖。

故事三:绿岛湖4个小区二手房挂牌800多套,南庄5个小区二手房挂牌700多套。据说不少陶企业务员选择卖掉房子回老家发展,未来从业人员数量或将缩水至三分之一。

看完是不是感觉后背发凉?那就对了。

 

内卷·自作自受

每年都会有人说,今年是陶瓷行业有史以来最难的一年。但是年复一年,发现没有最难,只有更难。

很多人将这一切归咎于经济环境、消费降级、房地产下行、产能过剩,却选择性地忽略了一个真相——盈利能力才是企业生存和发展的基础。

有利润,企业才能够持续经营,才能为社会提供稳定的就业岗位,进而为社会创造价值。

中陶君走访发现,今年业内仍然有一些陶企活得非常滋润,不仅上半年业绩实现两位数增长,客单值也没有受到所谓“消费降级”带来的影响。

反观那些经营状况岌岌可危的陶企,它们普遍经历了三个阶段:

第一阶段是降成本、拼价格,窑炉烧快点,产能做大点;

第二阶段是及时止损,停掉窑炉,在外面找代工;

第三阶段是清库存,有单必抢,不挣钱也要卖。

与其说这部分陶企是被迫加入“内卷”,不如说是它们选择了一条容易走的路。如果把利润比喻为企业的命脉,那么斩断这条命脉的往往不是同行,而是企业自己。

 

内卷·害人害己

日前,中国陶瓷网响应国家的“反内卷”号召,推出了《中陶三人行》特别栏目“破卷谈”。在前2期直播中,嘉宾们均表示“破卷”不是一件容易的事情,却是一件难而正确的事情。

正确的反义词是错误,我们先来聊聊内卷式的恶性竞争到底错在哪。

九块九一件的衣服,到手发现货不对板,和卖家秀根本不是一回事;九块九一盒的开心果,打开发现偷工减料,干燥剂和包装盒占了重量的一半......生产成本较低的商品尚且如此,假设是九块九一片的瓷砖,估计还没等拉回家,在路上就已经碎成渣。

如今市面上的瓷砖价格,可以说没有最低,只有更低。伴随着低价商品而来的,还有铺天盖地的客诉,开裂、崩边、磨损、渗污、R角、鱼腥味等等问题层出不穷,消费者防不胜防。

总的来说,内卷式的恶性竞争有三大危害:

一是挤压了陶企和经销商的正常利润空间;

二是导致市场上劣币驱逐良币,祸及普通消费者;

三是破坏了整个行业生态,这也是最严重的一点。

当企业沦为“价格屠夫”,产品质量便会失去保障,技术创新也会进入停滞,陶瓷行业还谈何可持续发展?谈何高质量发展?

 

破卷·价值创新

“无论是什么行业,打破内卷的关键都是价值和创新。”这是中国陶瓷网总经理、陶瓷行业战略营销策划人刘石在《破卷谈》直播中总结的一句话。

这两点为什么会是“破卷”的核心?他在直播中详细地展开了分析。

先说创新。著名经济学家熊彼得认为,经济本身并不会发展,经济发展是经济以外的现象推动的,这种现象就是企业家的创新。

当行业进入极度内卷的时候,说明企业的创新速度要远远低于行业的发展速度。瓷砖产品的同质化,正是价格战无休无止的病根之一。

所以,要想“破卷”,就要创新。

关于如何创新,熊彼得也提出了五种创新的方法论:

一是采用一种新的产品,或者给一种老产品赋予一种新的特性;

二是采用一种新的生产方法;

三是开辟一个新的市场,这个市场以前可能存在,也可能不存在;

四是采用一种新的原材料,或者原材料或半成品的新的供应来源,同样不管这种供应来源是已经存在的,还是第一次创造出来的;

五是实现一种新的商业组合,形成或打破一种垄断。

再说价值。任何产品或服务,都有其价值,即解决了某个社会性问题,这是产品或服务存在的意义。

刘石认为,品牌有高、中、低之分,低端品牌说的是价格,中端品牌说的是档次,高端品牌说的是文化,这便是不同品牌传递给用户不同的价值感受。当行业内卷到一定程度时,首当其冲的便是价格;换句话说,行业内卷,品牌都在传递的价值是价格,而不是档次和文化。

因此,要想破卷,就必须重塑用户价值。

站在生产端的角度,可能更关注的是瓷砖的功能价值,却不知道用户其实还有情绪价值的需求。功能价值解决用户的刚需,情绪价值解决用户的情感认同和升华,比如自我实现、被尊重、共情、共鸣、价值观的认同等。

当行业进入极度内卷的时候,企业便不能只在功能价值上做文章,还要在情感价值上下功夫。因为产品的功能已经大同小异,唯有情绪价值才是品牌摆脱内卷的杀手锏。

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寻找破卷之道,维稳行业发展。

中国陶瓷网《中陶三人行》特别栏目《破卷谈》正在火热进行中,欢迎大家扫描海报上的二维码查看精彩的直播回放。

接下来还会有更多行业大咖和企业代表加入我们的“反内卷”行动,开启陶企“破卷”的思想盛宴,敬请期待!

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