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小马宋:企业都干一样的事,为什么竞争对手总是比你赚钱?

2024-06-11 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃 阅读:2628
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6月6日,小马宋战略营销咨询创始人、知名营销专家、得到首席营销外脑小马宋在2024中国泛家居行业高质量发展思想大会暨年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典上作主题演讲——《关于经营、营销与品牌的基本概念》。以下内容为小马宋老师演讲实录整理稿(未经本人核实):

我为什么要做这样一个演讲呢?有两重原因:

一是时代变了。过去,在中国经济高速发展的40年间,一个稍微聪明一点的人就能挣到钱,而现在这个时代,你需要很聪明,并且相当努力才可能做好。我们需要适应这个时代,不能用过去经济大繁荣的情况去设置我们的经营目标,无论大环境如何,企业经营需要持续做下去。

二是现代社会基本概念缺失。这是一个基本概念缺失的时代,也就是说我们对很多事情的理解是错误的,包括营销理念和品牌理论。

 

营销只干三件事

无论是做企业、做品牌还是做营销,它就是凭借一个很简单的理论就能做好,和我们生活中的很多的理论是一样的。例如减肥就是要少吃多做,很简单,但问题是能不能做到。企业经营要赚钱也很简单,只要你能做到我说的这件事,就一定能赚钱,问题是做不到。所以我们要学会理论,更要懂得执行。

营销本质上是一系列的企业经营活动。实际上,营销只干三件事:创造价值、传播价值、传递价值。

创造价值其实就是做产品。很多人会说产品都是同质化的,我从不认为产品有同质化过。比如我们都用手机,你用华为,我用苹果,它们是一个手机吗?再来说瓷砖,瓷砖都是在佛山生产,那你的质量、服务、施工监理都一样吗?

产品同质化是我们无法做到更优秀、更高效,也就是说你创造的价值不够,无法满足客户。

大家都说可口可乐品牌很大,事实上,可口可乐是全中国最便宜的碳酸饮料,性价比很高,其他所有的碳酸饮料都比可口可乐贵。可口可乐是一个性价比极高的产品,这就叫创造价值。

传播价值就是要让别人知道。我们买任何东西,只要你知道某个品牌,你就越容易买它;你对它越熟悉,越容易下单。瑞幸的手冲咖啡很出名,知名度很高,所以当它做冻干咖啡的时候,别人照样买。所以,我们要借助品牌把产品传播出去。

传递价值是在终端渠道交付给客户的方式。在场做陶瓷行业的应该都理解,只要你经销商多,就算你品牌力一般,照样可以卖很多。现代社会里其实有很多不擅长做品牌、打广告的企业,但是它们照样能做到百亿,例如怡宝,每个商店超市都能看到,终端渠道能力很强,向消费者交付的途径更顺畅。在比如华莱士,它是中国门店数排名第一的汉堡品牌,渠道能力强大所以能做到中国第一。

 

品牌营销方法论

营销价值成本论,这是我们提出的方法论:营销的本质,是为顾客创造越来越高的品牌商品总价值,并不断降低顾客的购买总成本。你创造的商品总价值越高,顾客购买总成本越低,你的优势就越强。

小马宋品牌产品价值罗盘把商品分成了三种价值:

第一种是功能性价值,产品要满足了基本功能。

第二是体验价值。陶瓷行业有什么体验?顾客进店,感觉舒不舒服、销售热不热情,这都是体验。小马宋咨询有个客户——欧文莱,现在开始在省会城市开大店,3000㎡跟过去500㎡体验完全不同,10万的瓷砖你觉得值20万,它的体验更好。

第三种是象征性价值。男士带手表不是为了看时间,我们穿什么衣服、背什么包、开什么车,都有某种象征性意义,身份、地位、能力、品味、性格等等。

顾客购买的总成本包括财务成本、行动成本和心理成本。不止是我们买了多少钱,安装、使用产生的花费,这都是财务成本。行动成本就是远不远、快不快的问题,同样是买咖啡,100米和1000米的距离产生的成本有高有低。心理成本就是愿不愿意买,用户不愿意去1000米外买咖啡,就证明这个品牌的用户心理成本比较高。

我们品牌工作的核心指导方针就是:提升品牌商品总价值+降低顾客总成本。

 

品牌力四要素

品牌,是大家都耳熟能详的一个词语,但大部分人都无法准确说出它的定义。在新华字典上,品牌就是产品的牌子。它的英文叫brand,来自于古挪威语,挪威北欧牧民为了分辨自家的牛,就在牛屁股打上各自的烙印,这样大家在草原上放牧就不会弄错了。

所以品牌本质上是为了区分产品,它是一个中性词。那好品牌和差品牌的差别由什么体现?品牌力。

品牌力就是能够影响目标市场的能力。过去冻干咖啡有好几个品牌,大家都觉得不错,瑞幸一做冻干咖啡,直接就做到全网第一,这就是品牌力。

建设品牌的关键是提升品牌力,提升品牌力的终极目的,是获得优先被购买权。同样的产品,品牌力越强,你就越优先选择它,这就叫优先被购买权。

衡量品牌力强弱有四要素,第一指标是品牌知名度。如果知名度是0,其他任何指标都不存在。

第二是美誉度。今年3·15提到了听花酒,以前知道的人很少,今年上热搜出名了,但你不会去买它,因为是恶名。

第三是权威度。蜜雪冰城门店马上就四万家,要超过星巴克了,那奶茶领域里是蜜雪冰城最有地位吗?我觉得依然还是喜茶,或者霸王茶姬更有权威地位,它们不是门店最多的,但并不妨碍大家认为它们厉害。

第四是关注度。聊天软件QQ现在依然有1亿的日活,但是没人关注,没人炒作;但微信改革字体大家都讨论得很热闹,很受关注。

知名度、美誉度、权威度和关注度就是评价影响力的品牌力的四个维度,我们品牌要做的所有工作,就是不断提升自己的品牌力

 

建立品牌的人格

这是品牌建设的菱形结构图,首先我们要确定一个品牌的人格。711和盒马,胖东来和沃尔玛,哈雷和本田,我们能够感觉它们的品牌不一样,就像人一样性格不同。

确定品牌人格用关键词来形容。霸王茶姬的关键词是高端、奢侈、时尚、国风,你会发现,不管是它的产品,还是它的营销活动、语言体系,都是环环相扣、相辅相成,我们把这个叫做企业经营战略的顺滑度,霸王茶姬是非常顺滑,它所有的东西都围绕同一个战略来做。

有什么样的品牌人格,就会有什么样的产品结构,有什么样的语言体系,有什么样的符号系统,有什么样的营销活动,建立品牌人格和确定企业定位是一样的。

以欧文莱举例。欧文莱做的是现代素色砖,口号是挑剔的眼光选素色,设计采用了思想者的文化雕塑原型。

营销活动怎么做呢?每个顾客基本上只装修一次,之后也不会再联系了。为了维系客户关系,我们给欧文莱设计了一个生肖思想者,让陶艺大师烧制工艺品,每年寄给客户,这就产生了联系。欧文莱第一大客户来源就是老顾客推荐,因为他做了大量的老顾客沟通工作。

另外,欧文莱每年也会邀请很多知名建筑师、美术家来讲课,跟设计师客户交流;欧文莱与单向空间合作,这个书店用的瓷砖都是欧文莱的,还有一个专门展示欧文莱的区域。

这些都是欧文莱的营销活动,带有艺术性、高端性,符合欧文莱的品牌人格。

 

企业卓越经营的模型

关于经营这件事,有大量的理论和方法,核心是很多人做不到。大量的超市去学习胖东来,进货、陈列、选品……但胖东来最重要的一个东西没学到,老板把90%的股份都分给员工,它每周有一天会闭店,让别的超市也能挣钱。

企业经营是首先是能做,其次才是理论。战略大师迈克尔·波特提出,企业要想取得卓越的经营业绩只有两种做法,一种是提升企业经营效率,一种是进行战略定位。

提升企业经营效率很简单,同类企业之间做的事情基本都是一样的,你找经销商,我也找经销商,你做抖音,我也做抖音,你做直播,我也做直播……做的事情都一样,但我就比你做的好,我的效率比你高,我的成本就比你低,所以我肯定赚钱。

有一种战略叫低成本战略,就是总成本领先。很多人都理解错了,所谓的低价策略,低价本身不是一种策略,低成本带来的低价才是一种策略,只有低价没有利润就没有任何意义。

进行战略定位怎么理解呢?用一组独特的经营活动来建立壁垒。提升经营效率,你干我也干,干的事情都一样,所以要建立战略壁垒。

举个例子——南城香,它是中国单店营业额最高的连锁快餐门店,战略定位是北京城区的全时段社区餐饮。

确定了战略定位,就需要用一组独特的经营活动来维持这个战略定位。

首先他定位北京城区,研发的产品是北京人爱吃的,同时旨在北京城内配送,超过就不配送。其次南城香虽然是快餐,但它不是预制菜,是八小时内在中央厨房现做,再配送到北京城内200多家门店。现做的优势就是比其他快餐店好吃。最后,南城香是全时段餐饮店,一年365天,一天24小时,早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵全都做。

一个企业经营策略、经营活动与战略定位环环相扣,战略经营顺滑度很好,别人学也学不来,这就建立了战略的壁垒。

完整演讲可以识别以下链接观看▼

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