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低价卖货破十亿,惹怒经销商!瓷砖品牌应该怎么做?

2023-11-14 来源:中国陶瓷网 责任编辑:陈小敏 阅读:2687
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在线下门店的人流量大不如前、渠道碎片化的今天,很多家居建材企业积极拥抱线上营销、直播带货,其中一些甚至还与头部网红合作,取得了不错的效果,如欧派先后携手广东郑建鹏言真夫妇、疯狂小杨哥、大掌柜夫妇等头部网红直播带货等。

然而,近期慕思与辛巴的合作却引发了广泛的争议,反映出包括陶瓷企业在内的家居建材企业线上带货面临的困局。

直播带货10亿元 慕思被推上风口浪尖

10月21日,慕思携手从快手起家的知名网红辛巴合作卖货,经过两个小时的直播,单品链接销售超过20万件,累计支付额破10亿元。此次慕思与辛巴合作销售的床垫,原本标价为13800元,而在辛巴直播间价格为5800元,加上快手官方平台补贴820元后,最终到手价为4980元。该床垫名为“慕思真皮床简约现代高端主卧大床轻奢大黑牛真皮软床婚床”,购买后还赠送一款五区黑金床垫和一口金嫂子炒锅

这引起了部分慕思经销商的不满,他们认为,辛巴直播间的慕思产品卖得太便宜了,直接影响到了线下门店的生意。随后,慕思拒绝履约、取消合作的传闻持续传出。此外,这也引起了部分线下消费者的不满,线下门店出现大量退单的情况。有消费者表示,此前去慕思线下门店买的床垫价格都是一万元起步,价格相差太大,和品牌自身的高端形象不符;更有消费者认为,即使是卖四千多元,品牌也赚了不少,可想而知产品是有多暴利。

据九派财经报道,慕思官方售后客服表示,此次与辛巴合作售卖的产品是电商专供新款,实体门店根本没有销售过,因此无法进行比较。慕思线上线下的产品不同步,生产线也不一样,不同型号的材质、价格不同,淘宝等线上渠道一直也有几千元的产品。

另外,有业内人士分析,线上的产品之所以比线下门店卖得便宜,主要包括几方面的原因:第一是实体门店需要支付店面租金以及水电费等;第二是实体门店需要聘用包括销售在内的大量员工,人工成本高;第三是实体门店需要承担库存压力,库存成本高,而网店可以采用“以销定产”的模式;第四是实体门店和线上提供的售后服务可以有所不同。

其中,有网友晒出与慕思官方售后客服聊天截图,从对话中可以得知,实体门店和此次辛巴直播间卖的床垫所提供的服务并不相同。一位专家表示,诸多消费者看重的是慕思的服务,在慕思线下门店中消费者可以体验、产品体验列,而且会有专门的健康睡眠顾问一对一建议,找到更加适合自己的产品以及健康的睡眠寝具。另外,包含定期除螨等上门服务也均为线下门店特有。

是真翻车 还是真营销?

截至2023年6月,我国网络购物用户规模达8.84亿。直播电商用户达到5.26亿,渗透率持续提升。而今年双11,京东累计超过60个品牌销售破10亿元,近20000个品牌成交额同比增长超3倍;天猫“共有402个品牌成交额破亿元,3.8万个品牌成交额同比增长超过100%;快手品牌GMV(商品交易总额:包含拍下未支付订单金额)同比增长超155%。

据测算,2022年,我国直播电商交易总额在3.5万亿元左右,同比增速为48%。2023年我国直播电商交易总额预计超过4万亿元。为了快速增加销量和知名度、打开线上市场,慕思选择与辛巴合作。有人说,虽然支付额破10亿元,但经销商不满、口碑变差、股价下滑,已经得不偿失了。这不仅反映折射出其经验不足,也看出其对线下经销商的补贴、帮扶也不到位,线上低价产品会冲击到线下渠道的定价体系,影响线下渠道的交易,这就需要企业平衡好线上、线下渠道之间的矛盾。

慕思强调,线下经销仍是慕思主要销售渠道,不存在也不可能抛弃经销商。只是在市场环境快速变化的当下,慕思作为行业头部品牌,会更早地探索线上线下一体化的融合商业模式,给消费者带来更适合的购买体验。

但有业内人士直言,这是慕思和辛巴一起演的一台好戏。此前辛巴曾对慕思经销商喊话,表示他的客户不是经销商的客户,他的消费者也不会去实体店买慕思。但在线上平台搜索“慕思经销商”时,并没有发现有经销商公开反对,甚至还发现在抖音上有多个“慕思旗舰店”的直播间正在出售床垫,价格多在5000元以下。有网友表示,此前慕思也会联合经销商在双十一也会大搞促销活动,价格也都是在几千元。


更有网友表示,慕思为了省去搬迁费用,床垫只要花4000+元,还额外送一个床垫,整个威海卖家具的人都转发这个,这其实就是企业的套路,辛巴也没啥牛的,只不过这个活动,慕思让他一个人做了。这波炒作让多少人知道了慕思,算成广告费用也赚翻了。

慕思事件给陶瓷行业带来的启发

与慕思不同,瓷砖品牌线上直播带货,并不是直接售卖产品,更多的是将客户引流到线下门店。不管是真的翻车,还是故意炒作,此次慕思事件反映出的种种问题,也给陶瓷行业敲响了警钟。

首先,瓷砖品牌线上直播充斥着低价竞争现象。今年在双11期间,某头部陶企88㎡全屋通铺套餐仅需8188元,去年价格为8888元;另一头部瓷砖品牌750×1500mm岩板低至98元/片,600×1200mm的产品则花11.11元就能秒杀10㎡;部分小的瓷砖品牌750×1500mm的价格更是低至十几元/片。

虽然线上线下的促销活动相差不大,基本不会出现类似慕思的情况,但品牌之间存在严重的低价竞争,这也会导致同样的问题:以低价策略换取竞争优势,通过降低产品品质和服务质量等手段赚取利润,品牌形象和口碑就会受到严重影响。

其次,在大部分消费者心目中,瓷砖与床垫一样是暴利产品。线下门店售卖的瓷砖大多都标价好几千,然而实际交易价格就变成了几百,甚至是几十,再加上有很多博主为了博眼球吸流量,直接披露各大品牌的瓷砖出厂价,这也让消费者不断压低对瓷砖的预期价格,就正如慕思事件中原价买了床垫的消费者一样。这也意味着瓷砖品牌要不断提升各方面的服务能力,否则难以获取消费者的信任。

另外,渠道不同,产品款式、型号也应有所不同。此前辛巴表示直播间卖的慕思床垫,在实体店价格是2万元。有报道称,部分慕思经销商因此感到十分恼火。慕思则回应称,慕思在辛巴直播间销售那款是电商款产品,而且是专门配合辛巴直播定制的一次降价促销,仅此一款,仅此一次。
而多数瓷砖品牌都深耕家装、零售、工程、设计师等渠道,为了平衡好多方的利益,各渠道的产品款式也不应重复,且产品售价不应差距太大。有业内人士表示,产品只会分渠道、分马甲,不会分质量,如果品控很差,只会自砸招牌,这对品牌来说并没有好处,而且这些专供品只有在对应的渠道才能购买。

无论是陶瓷行业,还是家居建材行业其他细分领域,低增长、强竞争早已成为不争的事实。在陶瓷行业剧烈变动期,如果品牌过于冒进、急功近利,则容易对自身形象等产生不良的影响。虽然目前线上用户规模巨大,品牌做线上销售迫在眉睫,但也不宜过快过急。

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