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当前岩板的发展正处于低谷?这个论坛从6大方向进行破局!

2022-01-04 来源:中国陶瓷网 责任编辑:谭翠静 阅读:2391
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2020年,岩板在中国的发展进入了爆发式、井喷式的发展阶段,生产线从2019年末的10余条激增到100多条,这一年也因此被称为中国的“岩板元年”。进入2021年之后,岩板的发展突然“遇冷”,再也见不到上一年生产线扩张的狂飙突进,6月以来岩板爆仓和低价恶性竞争的现象此起彼伏,不少涉足岩板的企业不堪压力,将岩板生产线改回了瓷砖生产线。

那么,从高光时刻迅速走入低谷后,岩板接下来的发展将何去何从?

12月27日,在中国陶瓷网主办的岩板行业发展战略峰会暨第2届金岩奖颁奖典礼上,大角鹿创始人南顺芝、KIMS岩板总经理李晓刚、大将军陶瓷品牌总经理刘小磊、欧文莱岩板事业部总经理邓绍清、好学圈传媒创始人郑寿生等人围绕“下一步,岩板的路怎么走?”这一主题展开尖峰对话,从岩板的现状、产品、品牌、渠道、服务、未来共6个话题进行深度探讨。此次圆桌论坛由网易家居新闻中心主编郑哲担任主持人。

(以下内容为论坛实录整理,未经嘉宾本人审核)

现状

郑哲:今年6月份以来,产品爆仓、低价竞争现象此起彼伏,岩板发展进入低谷,大家如何看待当前这种形势?

邓绍清:这个问题可以从前、中、后三个方面进行探讨,前端是指消费市场端,中间是经销商/流通商,后端是生产制造商。由于岩板的产能集中释放,一时间至少增长了四五倍,但其实很多岩板厂家是没有自建渠道的,他们最大的客户就是大家熟知的佛山、水头几个大平台。而这些大客户通常是以批发的方式下订单,由于岩板的市场价格一直在降,流通商的货可能还在生产线上,就已经跌了几十块钱。对于中间商来说,他们自然也不会再像一开始那样大批量地下单,同时岩板厂家的窑炉却还在不断生产,产品消化不出去就只能堆积在仓库。再看看消费市场端,岩板从一开始最多就是用在背景墙,要知道这个市场的需求量有限,直到今年七八月份,业内才开始培养岩板上墙下地的市场,而只有这个市场成熟了,才有可能消化岩板的巨大产能。最后导致价格战发生的,除了产能爆发,还有一个重要的因素,那就是产品同质化严重,当每个厂家生产的岩板都差不多的时候,想要抢夺客户资源就只有降价这一个手段。

李晓刚:今天岩板行业表现出来的种种状态,我反而认为不是一个坏现象。因为如果岩板不快速进入理性的环境,对厂家、经销商、消费者来说都是不负责任的。越是这个时候,越是促使行业和企业冷静下来思考,大家才能清晰地认知到哪些企业在一根筋专注岩板的研发,最后留下来的这些企业才会给岩板行业带来良性的发展。所谓岩板“遇冷”,在我个人的预计中是早就应该发生的事情,而这个“寒流”来得也很及时,相信过完这个冬天,优质的岩板企业就会迎来属于他们的春天。

刘小磊:目前的现象其实是任何一个行业包括企业发展的必经之路,我们可以将整个发展路径分成导入期、成长期、成熟期、衰退期这几个阶段,其中在最重要的导入期,企业们做决策用时间太短了,都还没有好好思考选择做岩板的理由是什么就入场了。用当下网络流行的一个词可以贴切形容这一现象,那就是内卷。岩板这阵风之所以会兴起地这么快,原因就是原有的建陶企业认为岩板跨界会是一个增量市场,都想在这个领域收获更多的结果,而想象和现实的差距还需要时间去消解。众所周知,人在跳远的时候只有先深蹲蓄力才能跳得更高、更远,企业也一样。当下正处于岩板行业的一个整盘阶段,所谓震荡上行,横久必涨,只有在震荡的过程当中不断梳理问题所在,适应游戏规则,行业才能趋于标准化和理性化。所以我认为现阶段不失为一个好的现象,虽然可能短期内很难受,但是岩板发展是需要走到这一步的。

南顺芝:任何事物的发展都是“种瓜得瓜,种豆得豆”。纵观整个建陶行业的发展规律,品类从瓷片、仿古砖、抛光砖、抛釉砖等不断演变,岩板就是建陶品类创新的一个结果,在这个节点上最大的受益者其实是上游的设备商,而不是跟风入场的生产厂家。总的来说岩板收获的时机还没到,新能源汽车就是非常好的一个例子,新生事物都是经历多年的沉淀,最后才有所收获。关于岩板的市场,企业们自己给自己画了很大一张饼,认为什么地方都可以用岩板,恨不得天花板都贴岩板,实际上这是行业内部思维而不是消费者思维,真正消费者的需求是什么,我认为装修该用什么材料就用什么材料,原本用瓷砖的地方可以用岩板代替,而剩下那些所谓跨界代替其他材料的应用量是少之又少,还需要时间去慢慢推动。

郑寿生:我认为陶瓷行业现在正处于一个非常焦虑的阶段,这导致了新的材料和新的机会一出现,企业就一窝蜂地涌上去,往往这个时候企业又缺乏消费思维,对消费端的认知还不够。企业不管是内卷也好,焦虑也好,都属于行业发展必须经历的阵痛,阵痛期之后就会发现竞争力比较弱的企业被淘汰掉了,相信通过当下岩板的状态,企业对未来会做出更充足的思考和准备。我曾在2018年深入了解了德赛斯这个品牌,发现其实它和很多的设计师、设计院有合作,因此进入了不少大型公装项目。不得不承认的是,我们国内的岩板厂家急需恶补设计美学一课,才能够把岩板这条路走得更好。

产品

郑哲:我们看到,这一年多有非常多新工艺、新功能的岩板产品出现,比如说热弯岩板、透光岩板、超耐磨岩板、石墨烯发热岩板等,从用户或者从消费者的角度出发,究竟是什么样的花色设计和工艺创新才是他们所需要的,才是契合市场需求的?大家对于整个岩板产品未来的研发方向持有什么样的看法?

邓绍清:欧文莱其实就是一直在做特殊工艺的品牌,工艺创新对岩板发展来说肯定是有好处的。今年的岩板企业感受到价格竞争压力,所以都在求变,求变的方式就是通过产品工艺实现差异化。我认为工艺创新需要有核心竞争力,所谓核心竞争力就是你白纸黑字写出来,别人也模仿不了的东西,由设备和原料商提供的配套服务实现的工艺创新,所生产出来的产品既没有生命力也没有市场竞争力,很快就会陷入同质化和价格战,企业研发团队需要不断的沉淀和钻研的精神,才能创造真正属于自己的工艺创新。

李晓刚:对于岩板产品的研发方向,我认为还是要根据产品的定位进行分析,可以分为几个方面。一是营销定位,要通过打造属于品牌的差异化产品提升竞争力;二是消费定位,需要针对不同消费群体去开发不同的产品;三是应用领域,不同的领域对产品物理性能、尺寸厚度的需求不同,所以开发产品时需要做出相应的区分;四是设计美学,产品的花色研发必须符合当下的流行趋势,具备美感和设计感。只有结合方方面面的情况来充分考虑整个岩板产品开发,才能更接地气,这也更有利于企业从消费者的角度出发,让产品契合市场需求。

刘小磊:我认为应该从企业想捕捉的渠道来看待产品开发的问题。如果只是满足供应链级别的要求,例如和一些家具厂、厨卫厂合作,那么只需要把岩板的物理性能做好就可以了,因为这些渠道对岩板最大的诉求就是可深加工的内在品质,对花色纹理的需求比较简单。如果要上升到更大规格,走岩板瓷砖化的概念,那么对岩板产品外在颜值就会有较高的要求,无论是岩板还是瓷砖,花纹的素材都是取自石头、木材、金属、布纹等,现在除了要还原这些纹理,产品表面的质感也越来越备受重视,针对这一点,我们则是通过结合数码、精雕、磨具、干粒等工艺,去满足当下的消费审美需求。

南顺芝:为什么现在岩板大面积铺地还没有推广开,主要原因就是没有解决耐磨这个问题,从亮面岩板、干粒岩板等产品的耐磨度上看,行业其实是在倒退的,所谓进步只是实现尺寸和厚度的突破,所以我们也是真正解决了这个痛点之后,才正式推出了超耐磨岩板。对于消费者来说,真的需要那么多的工艺和花色吗?就像方便面,研究出上百种口味,人们经常吃的却只有一两种,这何尝不是资源浪费。对于生产厂家来说,转场就等于破产,只要能够解决不同场景的应用需求,实现消费者想要的应用效果,就不需要再推出多余的规格和厚度。目前行业还有一种现象,上墙下地的岩板也追求超白坯,这其实也是一种浪费,作为生产企业,我们更应该珍惜现有的资源。

郑寿生:我认为所有的产品工艺创新都是为空间做服务的,企业在产品开发时一定要去研究消费端,各个空间应用场景分别需要具备什么样物理性能的产品。单个企业想要一口气涉及方方面面,是不太现实的,未来需要更加细分和聚焦。有实力的企业可能觉得能够满足所有领域的需求,但不具备这样实力的企业,建议还是去研究好某个特定空间的应用需求,比如说医院需要什么样的岩板,酒店需要什么样的岩板,厨卫空间需要什么样的岩板,每一个细分领域都有很大的市场空间值得去深耕。

品牌

郑哲:关于岩板品牌化和材料化的问题,我们从岩板品类诞生之初就开始讨论,现在两年的时间已经过去了,大家对此有什么不同的看法?品牌对于岩板企业乃至整个岩板产业而言有着什么样的意义?

郑寿生:我认为品牌和材料不要完全分开,也可以理解为材料品牌化。例如一些木材、木板行业,也有诞生一些很优秀的品牌,可以说品牌是未来企业的必由之路。品牌真正需要做的是聚焦,通过对标消费群体、产品定位、配套服务、经销体系去建立品牌的认知,品牌认知将会成为企业和设计师、消费者传达的第一个信息。

南顺芝:不管是瓷砖还是岩板,这两者的本质都是材料,目前的瓷砖行业已经走向品牌化,而岩板行业还处于材料的阶段,走向品牌化需要一个发展的过程。品牌其实就是企业给消费者提供的一个安全可靠的保障,品牌代表着品质和口碑,它帮助消费者简化选择。实际上,中国建陶行业的市场份额还是挺大的,各个品牌有不同的阶梯、不同的赛道,只有在某个领域做到第一,才能成为消费者信任的专业品牌。

刘小磊:岩板虽然已经发展了两年时间,但是品牌的IP其实还不是很明显。我认为岩板行业还是需要品牌的存在,品牌是企业的一个载体,可以说一个没有品牌的企业是没有灵魂的。打造一个岩板品牌,首先需要认清企业自身的初心和使命,这决定了一个品牌能为消费者带来什么,可以满足哪些消费需求。借鉴瓷砖品牌的发展路线,不难看出品牌的烙印是很强的,B端选择一个品牌,是基于对品类的选择;C端选择品牌,是基于一种信任。未来岩板走品牌化路线,就必须要明确使命,回归初心。

李晓刚:其实我对品牌的认识很简单,就是我用了一个很不错的产品,想要分享给身边的人,这个时候就需要通过品牌来传达,而不是通过品类。岩板品牌化这一点我觉得应该是毋庸置疑的,而且越往后品牌的分水岭会越来越明显,因为一个品牌的成长和得到市场的认可需要时间的积累。对于新诞生的岩板品牌来说,以前传统瓷砖品牌的运营模式是不能落地且不能接轨的,所以一些新兴的品牌如果能够以归零的心态投入到产品研发上,是非常有希望的。未来的岩板品牌,一定是以归零的心态得天下。
   
邓绍清:其实欧文莱十多年来都在在深耕一个细分领域,现在我们欧文莱在岩板领域想做的就是高端橱柜的服务商。关于岩板要做材料还要做品牌,我认为材料有材料的生存空间,品牌也有品牌的做法,只是做品牌可能会辛苦一点,需要坚持,而做材料则相对简单粗暴一点,只要把产能做大、成本做低就行。但是,如果一个企业又想做品牌,又想占有很大的市场跑去做贴牌,可能就两头都做不好。总的来说,这就是企业决策者的选择问题,没有对与错。

渠道

郑哲:刚刚也提到了,岩板的销售渠道大致可以分为家居、家具、墙地面、卫浴、石材等5个渠道,那么大家认为哪几个渠道才是岩板企业该真正发力的方向呢?

郑寿生:我认为岩板未来需要注重设计渠道的开拓,因为对于高端的消费群体,往往是设计师先把这个材料用到项目里,消费者才会对材料和品牌产生一定的认知。目前很多品牌对设计师群体的转化层面是缺乏的,只注重推广,但没有形成转化,更没有形成可持续的服务模式。未来商业空间和高端住宅会是岩板的主流消费赛道,针对这两个层面,品牌要链接设计院、公装设计公司、别墅设计事务所……这些群体需要品牌提供可持续的技术服务支撑,非常考验岩板的交付能力。

南顺芝:按理说销售渠道应该是越多越好,但是不同渠道对应的产品和服务也不一样,大角鹿还是选择聚焦在自己擅长的渠道——零售渠道,因为岩板的市场教育需要设计师,所以设计师渠道将作为给零售渠道加分而存在。所以说渠道的选择还是基于企业自身的长处,而不是看外部给予了什么样的机会,因为品牌和代理商的精力有限,有了机会却掌握不住,那其实就是个坑。

刘小磊:我认为企业可以选择性地走跟自身相匹配的渠道。第一是家具板块,我们从2019年11月份就开始导入家具厂这个渠道,目前的体量和销量都比较稳定;第二是经销业务板块,应该打开心态去迎接新的流量入口,布局装饰公司和设计师这个渠道;第三是高定板块,需要3-5㎜的产品作为面板,目前布局的企业并不多。总而言之,条条道路都可以走得通,企业应该根据生产和服务能力去选择适合自己的渠道。

李晓刚:岩板本身的物理性能比较优越,因此应用范围也拓宽了,可以涉足家具、家居和家装。我认为岩板就好比农贸市场的一颗小白菜,卖到餐饮店,最后就出现在顾客的餐桌上;如果被菜贩子买回去,可能就是再倒卖几把手才到人们的餐桌上;如果被一个美少妇买回家,可能就直接经过她的手到了家庭的餐桌上。但是不管是那个渠道,品牌最终服务的还是消费者,不仅如此,岩板作为一种板材,都需要经过设计师的手,最后才能变成一道美味的菜。

邓绍清:我认为选择哪一个渠道还是要根据企业自身的情况而定,而且选定一个渠道之后也不要轻易更换自己的赛道,手伸得太长,往往到最后什么都得不到。岩板是个很好的产品,感觉好像哪个渠道都能卖,但是一个企业不可能同时在所有渠道里面都卖得很好。所以说,你是干什么活的,你就在哪一条路上去走,不要得陇望蜀。

服务

郑哲:我们都知道,岩板的销售过程当中有加工服务、运输、物流、配送、设计等等,设计的环境非常的复杂,所以也有人提了这样一个观点,认为瓷砖企业在往岩板跨界发展的过程当中,加工服务能力跟不上是最大的障碍。大家是否认同这样的观点?跨界发展当中存在的问题应该如何解决?

邓绍清:实际上经销商卖岩板是有阴影的,他们无法预估自己的成本,运输、打包、加工、上楼、安装等等费用都非常高,加上破损导致成本的不可控。而厂家跨界去做加工、物流、成品交付其实是不太现实的,解决这个问题的方法必须是资源整合,并且给出一套方案教会经销商怎么计算成本,这样才能把终端岩板的价格降下来,把销量做上去。

李晓刚:可以这么说,目前阻碍岩板发展最大的问题就是交付,传统的瓷砖行业没有这么复杂,而岩板要更加看重服务,所以KMIS岩板推出了服务商加经销商的模式。
   
刘小磊:目前在市场上,消费者选择岩板和选择瓷砖相比,预算要高出一大截,其实就是落地服务还不够成熟。整个服务体系在代理商这一环节还没有走通,人们常说“通则不痛,痛则不通”,只有在代理商这个环节把服务体系整通,岩板的交付式运营当才能实现落地。
  
南顺芝:大角鹿在落地环节也提出了差异化服务——“五包服务”,岩板未来一定是像家居定制行业一样,包施工、包加工、包铺贴、包售后、包打理,才能把整个消费端打通。

郑寿生:我认为服务未来一定是全委托服务,全委托服务不一定是要厂家品牌直接做,未来会出现非常多的第三方,厂家要做的事情就是把第三方资源整合好。

未来

郑哲:除了前面提到的产品研发方面的工艺、功能、设计和落地服务能力,岩板的发展还应该在哪些方面进行提升。请大家用一句话来表达你们对岩板未来发展的看法或感言。

郑寿生:岩板应该是未来可期的,但是雄关漫道真如铁,而今迈步要从头越。

南顺芝:我觉得做岩板要先往小处想,把一个点想通再做透,这是最重要的。
   
刘小磊:关于岩板,我的观点是路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

李晓刚:陶瓷行业的未来就是岩板的未来,我们要一根筋做好岩板。

邓绍清:岩板市场还是很大的,2千个亿打五折也有1千个亿,希望我们都能为这1千个亿去奋斗,不要灰心。
   
郑哲:今天虽然是今年最冷的一天,相信大家听完这个论坛之后,会发现岩板这个行业还是热的。岩板的未来依然充满希望,冬天已经到来,春天就一定不远了。

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