昨日，第35届佛山陶博会如约而至。走在路上，看到的是一群又一群穿着马甲举着牌子“游街拉客”的人。此时，边上有人说，“炒货卖特价砖的一年比一年多了”；更有甚者，有人感慨道，“做陶瓷已经穷途末路”。

其实，心中有佛所见皆佛，花若真香蝴蝶又怎会不来？

全国各地的陶瓷经销商等群体一拥而至，无非是想看看佛山陶瓷品牌的新产品和流行趋势。特别在今年意大利博洛尼亚陶瓷展缺席的情况下，佛山陶博会更是肩负引领行业风向标的大任。在这几天里，我们看到沉寂已久的各大品牌都变得活跃起来，纷纷召开新品发布会，只为远道而来的客商奉上最好的产品，顺便招点商。

但越是这种百花齐放的时候，品牌想“博出位”更需要绞尽脑汁，使出浑身解数。这似乎又证明“花若盛开，蝴蝶自来”的理论不够信服力。莫急，今天笔者想聊的就是关于“产品IP怎么潮（炒）”的问题，其中大致可拆分为原创、定位和营销三点。

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原创产品是避开低端价格竞争的利器

“陶瓷本身就是由泥巴烧制而成的，通过烈火的淬炼，若还是只能卖泥巴的价格，那么行业的前途在哪？”曾经有一位从事产品研发多年的老前辈对于行业现存的低端走量产品如此质疑。换句话说，如果瓷砖本身的存在可以为消费者的家居环境加分，那么产品才有价值，而行业才有未来。这也是品牌存在的意义。

企业想摆脱低端的OEM方式转型做品牌，产品原创是必由之路。众所周知，在行业洗牌的时期，转型带来的将是阵痛，但是不转，面临的就是死亡。

对于大部分私抛厂、代工厂来说，目前正值生死存亡之际，特别是在广东“煤改气”紧逼下，留给它们的时间已经不多了。因此近两年来很多企业纷纷开启品牌战略升级，新建展厅，大力招商。但对于本就起步较晚的企业而言，如果没有自己原创的拳头产品，仅仅靠“模仿”又如何与业内茫茫品牌大军抗衡？笔者大胆猜测，它们最后又会走回价格取胜的老路。

实际上，坚持原创就是在为产品增值。瓷砖在低吸水率、耐磨、耐高温、防污等基础性能上，可以从花色、工艺、系列化、人文化、品牌化等多个方面提升价值。举个例子：一款普通的大理石瓷砖，在市场上只能卖39-49元/片的价格；色彩流行且石材纹理还原度高的，可以多卖5块钱；附加数码釉、干粒半抛、糖果、精雕之类的工艺，又能多卖5-10块钱；在规格大小、哑面亮面等方面拓展形成系列化产品，又能多卖5块钱；给产品注入思想、内涵或者情怀，凭借背后的故事，还可以多卖10块钱……如果是一个有一定高度的品牌，它完全可以把大理石瓷砖的价格拉到100+元/片甚至更高。

原创产品是避开低端价格竞争的利器，这个道理也适用于当前大火的岩板品类。金意陶集团董事长何乾在前些日子发表了“请珍惜岩板”的言论，引起了众多行业人士的反思。当前消费者对岩板还处于一种既期待又不了解的状态，做好定制化产品和加工应用的成品交付，同时打造独有的原创IP，是岩板厂家避开产品同质化血拼的最有效方法。

值得一提的是，金意陶集团旗下金岩板家居，继续延伸金意陶的质感IP，在陶博会期间推出了糖果釉5.0岩板、数码闪光布纹岩板、数码哑光岩板、金属釉岩板等多款原创新品，为市面上的岩板饰面带来更多可能性。

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IP不只是定位产品，同时也是品牌的DNA

近年来，随着消费圈层的年轻化、高端化，原创IP这个概念的热度只增不减，在这个风口上也崛起了大批成功的品牌。再以金意陶为例，从现代仿古砖，再到用质感作为IP来定义品牌，它无疑是成功的。又如简一大理石瓷砖，先是用细分品类大理石瓷砖来定位自己，后又着力打造“密缝连纹”的产品IP，如今它的年销售额已经远远超过了同时期大多数以全品类自居的品牌。

定位之父杰克特劳特曾经说过：企业有且仅有两种存在方式，要么定位，要么消亡。这也道明了IP正是品牌基因里的一部分。所以，不要畏惧定位，也不用畏惧标签。要知道，IP是一个帮助品牌抢占客户心智的好东西。

费罗娜水泥瓷砖就是那个主动把标签往自己身上贴的品牌。从以水渍为设计灵感，模具面、粗糙釉面和干粒半抛面多重工艺混搭的清水泥质费罗娜V系列，到抛弃以往一灰到底的风格，以12种当代流行色成团亮相的费罗娜U系列，再到陶博会期间推出的费罗娜U4系列×《木兰：横空出世》联名款瓷砖，一个属于费罗娜的水泥＋设计产品原创IP已经深入人心。

还有一个将产品原创IP打造得非常成功的案例，相信大家也都耳熟能详，它就是大角鹿超耐磨大理石瓷砖。大角鹿独创“超耐磨钻石釉”技术获得了国家专利，所采用釉料来自意大利卡罗比亚，使其产品的耐磨度达4级以上（比普通大理石瓷砖高出3倍）。凭借如此技术和釉料，大角鹿让所有人记住了其“超耐磨，持久新”的特质。

这种产品原创IP的形成，正是品牌DNA构建的过程。

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产品原创IP够“潮”还不够，要“炒”

面对行业日益严重的产品同质化，坚持原创并通过持续创新对产品进行优化迭代，是品牌在市场保持竞争优势的关键。把产品研发做到极致，打造足够新潮的原创IP，是每个品牌对内的深耕。然而仅仅对内深耕还不够，产品距离在市场竞争中脱颖而出仍有一步之遥，而这一步之遥便是对外推销自己，通过口碑营销不断地扩大知名度、美誉度和影响力。

在这一点上，笔者从大角鹿超耐磨大理石瓷砖这个品牌身上又看到了答案。业内人士大多有所了解，大角鹿超耐磨大理石瓷砖是 2018年才正式更名的，在短短两年的时间里，连终端卖场里碰到个小朋友都知道：“大角鹿超耐磨”。他们靠的不是别的，而是用钢刷磨砖的“自虐精神”。

2019年佛山春季陶博会上，大角鹿超耐磨大理石瓷砖一磨成名。随后，它还是以同样的配方继续开磨，重点是不止在佛山总部，这种“瓷砖好不好，磨磨就知道”的概念已经同步复制到大角鹿全国各个终端门店。就如大角鹿瓷砖董事长南顺芝常说的一句话：“简单的事情重复做。”至于效果如何，相信大家已经有目共睹。

除此之外，深谙产品须与营销结合的品牌还有金牌亚洲磁砖。前段时间，金牌亚洲推出了金丝绒系列新品。为了推广金丝绒，金牌亚洲不惜重金在高铁、高炮、各大媒体平台上投入广告。9月28日-10月31日，金牌亚洲更是借助抖音平台的“话题”＋“合拍”功能，举行了“金牌亚洲金丝绒系列抖音挑战赛活动”，联合全国经销商以及消费者进行互动，为产品宣传的同时为品牌吸粉无数。

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对比以往，在陶博会期间“开个发布会、做点物料、喊两句口号”的营销动作已经越来越不管用。品牌草莽操作的时代，早就宣告终结。消费群体和品牌已经同时走向年轻化，产品研发和市场营销也需要同步精细化。不顺应这种趋势的企业，纵是一年有三场陶博会，怕是也难以生存下去。

作  者：洪晓纯