中国陶瓷网 作者：禅残 又双叒叕一位名人因学历问题而“出事”了——最近，“学霸明星”翟天临被质疑学术乃至学历造假，从而导致人设崩塌。

    不知道外国有没有所谓的“学历门造假”现象，反正在当代中国是层出不穷，各行各业的大批名人在“学历造假事业”上“前仆后继”。

    李嘉诚之子李泽楷、著名主持人杨澜丈夫吴征、同济大学生命科学院前院长杨杰、深圳市前市长许宗衡、神医张悟本、“打工皇帝”唐骏……

    就连诺贝尔文学奖获得者莫言，也自爆当年进工厂时曾伪造学历，被揭穿后抬不起头。

    以上种种，都折射出一个社会问题：学历很重要，让条件很好、实力很强甚至已经在事业上取得成功的人都想打造“学霸”人设，给自己镀上一层金边。

    对于这个问题，笔者突发奇想：学历之于个人，不正如同品牌之于企业吗？对于个人来说，学历犹如企业的品牌，是个人形象的重要载体，重要性不言而喻；而对于企业来说，品牌好比个人的学历，是企业形象的重要窗口，重要性也显而易见。

    由此，引发出了一连串关于品牌的思考，颇值得长篇大论一番。

品牌是待嫁姑娘，受众如待娶小伙

    什么是品牌？

    从广义上说，品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

    从狭义上说，“品牌”，是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

    从行为学上说，品牌指对某种商品具有象征意义的图示记忆，是消费者对于某商品产生的主观印象，并使消费者在选择商品时产生购买偏好。

    从市场营销学上说，品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其他可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

    从一般意义上说，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

    从品牌战略意义上说，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，属于一种无形资产。

    ……

    “官方”的解释是不是枯燥乏味、令人头晕？

    广告教父大卫奥格威说，品牌代表一种形象。

    品牌大师大卫艾克说，品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。

    定位论创始人特劳特说，品牌代表一个品类。

    全球知名品牌管理公司BRANDZ说，品牌代表消费者与商品之间的一种关系。

    现代营销学之父科特勒说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

    ……

    大佬们的解释是不是五花八门、各说各话？

    套用莎翁名言“一千个读者眼中就会有一千个哈姆雷特”，就是一千个人眼中有一千种关于品牌的定义，一千个企业会打造出一千个不同的品牌。

    一言以蔽之，品牌是指消费者对产品的认知程度，以及企业对商品价值的承诺。

    而用真正接地气的人话来讲：品牌就是一个任人打扮的待嫁姑娘，企业想让她长什么样她就长什么样，全凭企业对市场的把握准度、对受众的理解程度和自身的行动能力；而品牌的受众如同寻找对象的待娶小伙，总会选择自己看得顺眼、认为靠谱的姑娘。

    回到我们陶瓷人的行业本身，瓷砖企业要想赢得经销商和消费者的好感，就应该根据市场的需求、自己的理解和实力去打造自己的品牌；而经销商和消费者选择品牌，则会按照自己的眼光去作出判断。

品牌的重要性有时超过产品本身

    打造的品牌的目的是什么，抑或说品牌有什么作用？

    还是先来一个比较官方的回答。

    一是增强识别，使自家的产品与他人的区别开来，从而形成差异化，从竞争中脱颖而出。

    二是信用背书，在消费者和企业之间形成一份无形的社会契约，消费者相信并选择企业，后者向前者作出担当责任的承诺。

    三是创造溢价，让消费者获得存在感、归属、被尊重感，从而实现自我价值，即在产品功能以外额外享受的价值。

    简言之，品牌是实现销售的手段，也是销售带来的结果，但品牌不是企业的目的，销售才是。

    品牌更重要，还是产品更重要？

    这个问题一出，估计一大波喷子已经在路上了。

    品牌再出名，品牌影响力再大，品牌价值再高，如果瓷砖本身质量不过关，有什么鸟用？也许很多瓷砖企业老板、老总和经销商都是这么想的。

    但是，谁说品牌大产品就不好了？谁说产品好品牌就不行了？产品和品牌，本就不该对立开来，而应该统一在一起。

    一方面，消费者首要的需求，自然是产品的功能。

    如果一片瓷砖连美观、耐磨、防滑、防潮等基本功能都不能很好地实现，肯定是难以卖出去的；但就算这些基本功能都能实现，都能最佳实现，也未必卖得出去。卖不出去的原因很多，可能是导购人员销售能力不行，可能是店面位置不好，可能是瓷砖价格太高，当然也可能是品牌魅力不足。

    可见，仅仅做出好产品是不够的，还需要打造与之匹配的品牌。

    用瓷砖这种差异化不大的商品来举例可能效果不明显，用汽车这种深受大众喜爱的商品来说明问题就很形象了。

    打个比方，一个人要购买汽车，如果经费很有限，也只是想解决代步问题，买部五菱宏光、夏利、奥拓之类就行了；如果经费更充足一点，TA可能就要考虑本田飞度、吉利帝豪之类的了；如果家里有矿，根本不差钱，那也许BBA都无法满足TA了。

    透过这个例子看本质，产品和品牌的关呼之欲出：产品是基础，满足功能需层面；品牌是升华，满足精神层次需求；说得恶俗和难听一些：产品满足功能需求，品牌满足装逼需求。

    另一方面，消费者更高的需求，是建立在产品基础之上的品牌价值。

    马斯洛理论认为，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。企业在销售过程中，从产品的功能上升到品牌的价值，正是为了满足这五个从低到高的不同需求。

    倘若大家认为品牌不重要，或者认为自己需要的仅仅是产品本身，那你根本不用选择，只需打开手机上某宝，选择最便宜的商品下单即可，还需要某些著名品牌在某猫和某东上开官方旗舰店干嘛呢？

    所以，不能说产品比品牌重要，也不能说品牌比产品重要，只能说当企业将产品做得足够好之后品牌更重要。二者是相辅相成的关系：只有产品的基石打得牢固，品牌的大厦才能高入云天；只有品牌的影响力越大，产品的吸引力才能更强。

    从这个意义上说，产品质量很好的企业，品牌也不会差到哪里去，不太可能出现瓷砖质量很好而品牌魅力一塌糊涂的情况。

    建陶企业品牌建设力度远远不够

    弄清了产品和品牌的关系，再回望我们搬砖的建陶行业，看看有哪些大获成功的瓷砖、卫浴品牌。

    马可波罗、东鹏、诺贝尔、冠珠、简一……？

    箭牌、九牧、浪鲸、法恩莎、恒洁……？

    也许它们在行业内确实有着广发的知名度和巨大的影响力；但与各行各业的著名品牌相比，对不起，它们真的不是很出名。

    “任何一个消费者装修，买瓷砖的钱一定多过空调，你跟我请教如何做到100亿，我没有兴趣。”

    还记得2015年格力当家人董明珠是怎么回应唯美集团董事长黄建平的虚心请教吗？建陶行业屈指可数的牛逼品牌的当家人，却被董小姐如此硬怼，相对于其他行业品牌而言，瓷砖品牌之弱小可见一斑。

    “瓷砖本身，水火土木金都齐全，把陶瓷文化拿走，我们的五千年文化可能要缩短很多。”

   “过去的瓷砖，按我的理想，当它是宝贝的时候，完全可以卖到1万块钱一个平方，现在厂家五六十块、二三十块钱一个平方，谁干呢？我们也清楚，陶土快用完了，中国每天有上万辆大车拉陶土，送到生产瓷砖的地方，一万部车，一天可以挖一座山了。一年365个山头，十年，3600个山头，一百年，有那么多瓷土给我们用吗？”

    这是“中国家装教父”余静赣在“2018中国陶瓷行业整装趋势论坛”说过的话。

    谁干？整个建陶行业大部分瓷砖企业都在这么干。为什么寓意这么好的瓷砖，不但远远卖不到余工认为可以买到的价格，卖个几十块钱一片消费者也嫌贵呢？

    笔者认为很重要的一点是品牌价值塑造得还不够，不是不够，是远远不够。

    为什么建陶行业的品牌只是“名声在内”而不为大多数消费者所知呢？为什么建陶行业培育不出“华为”、“海尔”、“老干妈”、“娃哈哈”一类的行业顶级品牌呢？……

    难道仅仅因为我们是一个低关注度的行业？绝不是。这肯定跟一些瓷砖、卫浴企业不重视品牌建设脱不了干系。

    今后，我们一定要一手坚持抓产品，用最美观、最优质的产品满足消费者基本需求；一手也要真正抓品牌，以最有魅力的品牌满足消费者高级需求。

    那么问题来了，怎样才能做好瓷砖和卫浴品牌呢？

    笔者认为，除了服务+、互联网＋、设计＋、新媒体等重要手段，扩大知名度和增强影响力更是打造品牌的基础课和必修课之一。

    现在，对于瓷砖、卫浴品牌来说，正有一个扩大知名度和增强影响力的大好机会来了。

2019年度十大品牌榜第二次投票今日正式开始

（3月1日～31日）

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    如果我是瓷砖企业的老板或经销商，说什么我都不会错过的。

    别再说学历不重要了，也不要再说在建陶行业里品牌不重要了，那些这样说的都是骗子！