欧神诺陶瓷董事长鲍杰军

　　以下内容为欧神诺陶瓷董事长鲍杰军专栏全文：　

　　陶瓷行业从2002年开始到2012年持续了十年的高速发展，但进入2012年以来，突然停顿了，近几年的增长都在百分之几。总体来说，建陶行业增长开始变得平缓，原因很多。

　　首先是国内经济开始下行。央行开始QE(量化宽松)，继续拯救我们国家的经济，GDP增速从百分之十几下到之前的8%，到今年的7%，将来很可能到6%甚至更低。

　　其次是房地产需求衰退。在房地产三大购买人群———刚需、改善型住房、投资里，刚需仍然坚挺，改善型住房，目前仍有需求，但是随着经济下行，改善型的需求会变得脆弱，受到抑制，另外，房地产的投资投机功能被彻底打压，而股市现在的蓬勃发展也让大家的钱更多投向股市。因此，不管房地产如何救市，它的复苏都是有局限性的。

　　第三是陶瓷行业、甚至整个国家都面临着环境污染的压力，这种压力已经达到极限。

　　最后，80后、90后，已经开始成为陶瓷行业的主流消费者，而80后、90后跟70年以前的人完全是两种人，两者的分界点就是互联网。两种人的变化并不是平缓的过程，而是突变，消费者消费方式也因此发生了突变。

　　由于以上因素带来的的问题给建陶行业头上压了新的“三座大山”。

　　第一，产能严重过剩。2014年，建陶行业产能超过140亿平方米，但是市场只有100亿平方米，产能多出了接近40亿平方米。这个情况也能被明显感觉到，去年很多企业停窑特别早，都在两个月以上，而今年开春之后，开窑比较早。

　　第二，新环保法出台对建陶行业造成了严格制约，冲击非常大。包括法库、临沂等产区，很多企业，上马比较匆忙，根本没有办环保手续，也有的环保没有达标，导致大量陶瓷企业被限制开工。

　　第三，“互联网+”的影响。李克强总理最早开始谈“互联网+”，现在变成了非常时髦的名词，而互联网对建陶行业也有很大影响。

　　在新的“三座大山”的压迫下，很多建陶企业经营都出现了困境，主要表现在以下方面：

　　首先，销量在减少，价格下行，利润下滑。但是今年开春出现了一个例外，包括山东淄博、江西高安、四川夹江等几个产区生产线没有启动，整个产量减少比较大，导致后来产品不够卖了，因此产品价格开始上涨。但是，短暂的时间过去以后，又会出现新的所谓产能过剩。

　　第二，终端渠道碎片化严重。在传统的建陶市场，很难见到消费者，这些顾客都被各种的渠道给提前拦截了，比如团购、砍价会、设计师的各种活动等等。以至于建材市场这样以前的主渠道，现在的人流稀少。

　　第三，环保责任直接到企业，甚至企业经营者。目前已经出现了政府由于环保问题而陶瓷厂的经营者控制住的情况。而现在形势不乐观的情况下，政府对税收的监管也开始乏力。

　　另外，关于燃料的问题也很重要。对于使用燃煤还是天然气，政府也是左右为难。作为企业更希望烧煤，但环保又提出了新的要求。这也给企业经营带来了困惑和困难。

　　面对这些困难，行业的希望在哪里?未来20、30年瓷砖销售又有哪些趋势?

    首先，是行业需求依旧很大。

　　现在每年新建住宅销售量大概是12-13亿平方米，当城市化率到了一定程度，比如70%左右的时候，销售量可能会急剧下降到几亿平方米，这时需求就会减少，但是随着社会的发展，人们的生活水平提升，改善型住房的需求则会增加。

　　改善型住房包括两部分，一部分是从小到大，一部分是从旧到新，这些都会存在翻修的情况。而一些老房子、老别墅，如果要重新装修，装电梯、挖地下室就非常不方便，在国外，特别是欧美，旧房子的改造政府会规划，可以原地重建一栋新的房子，中国未来可能也一样。所以旧房子重新装修不如重新翻建，因为翻建容积率会增加。因此，新建住宅下降的时候，它的翻修翻建会增加，需求不会减少太多。

　　另外，传统上认为，未来老龄化社会到来之后，年轻人得到的住宅可能特别多，因为双方的父母都有房子给小孩，所以住宅消费会减少。但从德国的经验来看，老龄化社会到来以后，住宅销量还在增加，因为年轻人不愿意跟老人住在一起。另一方面，老龄化社会到来后，大家的居住面积会增加，因为中国老年人希望小孩过年过节能够回来住、回来玩，而年轻人在生了小孩以后，需要老人帮他带小孩。所以未来，进入老龄化社会以后，老人的房子和年轻人的房子都会变大。

　　还有一点是城镇化的建设，及农村的土地，特别是宅基地进行改革之后，一旦进行流转，将给我们中低端的消费市场带来很大的提升。

　　另外就是房地产救市。今年上半年可能比较困难，下半年之后情况相对会好一点，但房地产市场的复苏是有限度的。国内目前对建陶消费的总需求量，大概是90亿平方米左右，现在可能到了临界点，未来可能会回调。但中国很大，对建陶的总需求也很大，在需求方面，行业未来还有希望。

　　第二，生产方式开始进入数字化时代。

　　我以前是做机械的，90年代初从广东开始创业就是做陶机，那个时候正好碰到建陶行业从机械化向自动化方向转型的时期，所以92年我开始做抛光机，就是抓住了自动化时代的机会。现在我们正面临数字化的时代的冲击，未来可能在数字化的基础上，还有智能化，对制造行业来说，将会逐步从自动化迈向数字化和智能化。

　　过去20多年、甚至30年里，建陶行业潮起潮落，不少著名企业都被淘汰了，使他们淘汰的原因有很多。最主要的是产品的不断升级，包括规格，品种，花色等。规格方面，上世纪90年代初的时候规格大多是300mm，逐步发展到1.2m、1.8m等，而目前除了重新数字化的设备，行业现有的生产方式，基本上不会在规格上变化。品种方面，先是抛光砖、水晶釉、玻璃复合板，到现在的抛釉，还出现了厚抛超平釉等，不断变化。花色方面， 90年代初，很多砖上都是印的铜钱，耐磨砖就是红棕、墨绿，现在随着技术发展，花色越来越逼真。

　　除产品以外，设备也在不断升级，那个时候才几十米长的窑炉，现在则几百米，生产成本和产品质量都在不断的变化。另外，消费方式也在不断转变，渠道的变化，精装房的出现等。

　　未来，假如说我们被淘汰了，出的问题不外乎以下几个：

　　第一，随着数字化时代的到来，企业在设备上无法及时更新升级，进行技改和投资。如果跟不上就自然会被淘汰。90年代做的设备，到现在肯定没法用。

　　第二，商业模式的改变。“互联网+”是所有的行业每个企业都必须干的事情，如果无法融合，可能就会被淘汰。但真正在做跟互联网融合的人都是85后、90后，如果企业想要融合，就必须引进年轻人才。如何吸引85后、90后的人待得下来，除了工作环境，要给人创造一个生活环境、交流环境，这比工作环境更加的重要。而这些人才如果留不住，所谓的转型，和“互联网+”都是一句空话。

　　第三，资金链断裂问题。建陶行业很多老板赚了钱，一旦发现形势不好，销售受阻，就去做房地产，放高利贷了。这跟中国的银行有关系，银行本来需要把钱给中小企业，扶持实体企业，但是中国银行是企业，更倾向于把钱给央企，对中小企业可能就很苛刻，很多银行一抽贷，企业就跟不上，这种情况非常多。

　　第四，能源调整、环保，以及生产安全的法规实施。现在的能源调整，特别是煤转气，政府要稍微慎重。在夹江有天然气的资源，情况还稍微好一点。现在天然气价格上涨，政府强行用天然气，很多企业就关掉不开了。现在政府换了一个思路，不管企业烧什么，但是环保要达标，现在煤改气关键问题就是排放如何达标。企业对环保标准要严格遵守，如果我们这个门槛过不了，那么就会像山东临沂等一些陶瓷产区企业一样被集体叫停。还有未来劳动安全生产法规如果颁布，陶瓷行业大概会有三分之一的厂房不达标，需要加固或者重建。所以这些法律对我们来说，也可能是一个淘汰的方法。

　　第五，消费方式开始进入网络化时代。过去一谈首富都是在制造业、房地产领域，而现在的首富都在互联网领域。这些产业的变化能够体现整个消费时代的变化。建陶行业许多人总觉得互联网是一个电商的概念，其实不然，电商只是一部分，互联网给行业带来一个机会，让我们和消费者能够更加接近。

　　第六，行业竞争的格局已经出现了二元分化。高中端的品牌和低端的品牌开始逐步分化。从以前的成本经营到产品经营，再到品牌经营和平台经营，不同的定位将会采取不同的方式。中高端的品牌慢慢聚焦一二级市场，中低品牌以前在一二市场，现在正慢慢退出。这些都是行业新的趋势。