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杭州：家居产业遭受重创保障房成主力市场

2012-12-29 来源：《陶瓷信息》责任编辑：阅读：4623

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作为浙江省省会，杭州全市总面积16596平方公里，常住人口为870.04万人，市外流入人口为235.44万人。其中城区面积为3068平方公里，辖上城、下城、江干、西湖、滨江、余杭、拱墅、萧山8个区，人口约635.27万人。2011年杭州GDP为7011.8，位居全国第六。而民营经济约占全市GDP的70%左右，居民消费力强劲。

但是，自2011年以来，浙江经济受到强烈冲击，杭州与温州楼市持续领跌全国，整个家居产业随之遭受重创。多位瓷砖卫浴商家反映，若非下半年大量回迁房装修，整个市场将比现今冷淡一倍。而杭州市预计五年内建设1390万平方米保障房，约131万套。因此，关于未来市场，商家除了寄望整体经济好转，也将目光投向保障房（杭州保障房包括回迁房、廉租房、经济适用房、公共租赁住房）。

2012年11月11日~11月17日，“陶业长征”调查组在杭州市调研。聂文婷/摄

【市场概述篇】

新时代、杭陶、佳好佳三足鼎立红星等外来巨头不敌本土市场

杭州建材市场的发展始于90年代初期，最初的三个市场已经消亡，目前保留的最老牌市场是1993年开业的杭州陶瓷品市场。时至今日，杭州大大小小的建材市场近三十家，整个市场形态在二十年间发生巨变。而新时代的发展可谓杭州建材市场变迁的缩影。

1997年，当马路市场、摊位市场兴起，家庭装修仍是个新鲜名词的时候，杭州新时代装饰材料市场正式开业；1998年，新时代引入家装公司，经过不断补充调整成为当地第一个正规的综合性建材市场，这里孕育了九鼎、中冠、城建等现今杭州大腕级的装饰公司； 2005年，新时代整体成功迁址城西古墩，更名为新时代家居生活广场，一举成为浙江首家一站式家居购物广场；2008年，当所有的杭州卖场还在做单店，新时代在杭州首先提出了家居商圈的概念，并于今后的几年完成了CBD计划中新时代家居生活广场总店（古墩店）、新时代时尚家具馆紫金店、新时代丰潭店（经济馆）、新时代钱江新城店4个馆的建设，商圈构架基本形成。

从马路市场、摊位市场到正规综合性市场，再到一站式商场乃至家居商圈盛行，正是杭州建材市场的发展历程。而新时代在每一次变迁中都首先作出反应，这是它成为杭州标杆卖场的根本原因，即使后来者模仿其操作模式，也无法复制它的成功。

据新时代负责人介绍，新时代对入驻商家管理严格，不仅设置品牌门槛，也施行统一管理，如果有商家导购遭到消费者投诉，新时代有权解聘。严格的规则保证消费者得到最优质的服务。萨米特、大唐合盛杭州经销商、杭州鹿跃建材贸易有限公司营销副总经理李洁纯透露，如果在新时代古墩店建一个200平米的专卖店，光进场费就需几十万，而之后的租金、管理费、广告费等约为每年八十万，虽然运用成本异常高昂、对商家要求又极为严格，但古墩店依然一铺难求。即使是今年，杭州建材市场遭受重创，新时代的人气同样大幅下降，也没有品牌愿意退出古墩店。

除了新时代，杭州陶瓷品市场与佳好佳居饰商城两个老牌市场同为杭州主流市场，具有较高的品牌聚集度，三者分别占据杭州主城区西、南、东，呈三足鼎立之势，一般实力较强的品牌在这三个市场都会设立专卖店。其中，佳好佳位于闹市，在杭州建材市场冷淡之际，仍然保持较高的人气。而杭州陶瓷品市场毗邻玉皇山、八卦田等景点，被划入旅游区内，大车禁入，周边仓库被迫撤离，目前主要作为企业总部和零售卖场。其周边有不少人群出没，但大多数为游客。

据记者调查，目前杭州有三家红星美凯龙、三家欧亚达、两家百安居，但是这些外来巨头在杭州的经营情况并不理想，甚至不如一些本地小市场，而居然之家曾于2010年进驻杭州，不足一年后即无奈退出。红星美凯龙紫金店经营尚可，但并不销售瓷砖、卫浴，亿丰店、金茂店则毫无人气，导致大量商家撤离。百安居在杭州经营了7年后，因其巨大“亏损”于2009年宣布闭店调整，关闭一家店面，其余两家“瘦身”之后苟延残喘。大将军杭州经销商、杭州大树陶瓷有限公司董事长兼总经理黄志树认为：“百安居迟早也会退出杭州。”相比于红星、百安居，欧亚达的情况虽然相对较好，但其天亿、滨江两店的建材销售同样不太理想。

卖场总量过剩传统卖场升级家居商圈盛行

杭州近三十个市场虽然不算扎堆，而是散布于江干、上城、余杭、西湖、萧山各区，但是其中半数以上都是超大规模卖场，加之市场区域日益扁平化，向周边县市的辐射功能减弱，多数商家感觉到，相对于杭州的市场容量，卖场总量已然过剩，竞争激烈，而没有精准市场定位，没有规模、商圈效应的市场，都将是首先被洗牌的对象。

在这种情况下，一些传统市场也转型升级。杭州陶瓷品市场在几次翻新后购物环境大幅提升，华东陶瓷品市场改建为欧亚达天亿店，恒大建材市场升级为一站式家居购物综合体。亿丰时代广场、第六空间等新晋市场同样是打造城市综合体的家居商圈模式。

【品牌观察篇】

品牌数量过多群雄逐鹿斯米克、冠军渐被广东品牌赶超

杭州作为仅次北上广深一线的发达城市，是绝大多数瓷砖品牌盯上的蛋糕。

“几乎所有广东品牌都能在杭州见到，江西、山东、福建等地品牌也不少，还有许多国外品牌。”盛世名嘉、新南悦杭州经销商沈春英告诉记者。品牌过多导致市场饱和，无论是高、中、低档，竞争均可用“残酷”形容。其结果是，杭州虽然有不少实力强劲的商家，但实则百家争鸣，即使是规模最大的商家也自认无法占据杭州城区一成市场。

几年前，诺贝尔、斯米克、冠军等华东品牌在杭州一直保持绝对霸主地位，压过广东品牌一筹，如今随着萨米特、马可波罗等广东品牌的奋起，斯米克、冠军逐渐被赶超，但是不同于在宁波、温州等地斯米克、冠军、亚细亚一蹶不振的情况，斯米克、冠军仍然是杭州顶尖品牌。

至于国外瓷砖品牌，从总量来看占据的市场份额不高，但比较流行，小蜜蜂、美生·雅素利等品牌都有较大影响力。

外资品牌主导卫浴市场

与瓷砖市场不同，卫浴市场由外资品牌主导，杭州人最喜欢的卫浴品牌中，科勒、TOTO、乐家、汉斯格雅等在前五之列，国内品牌只有箭牌卫浴尚能与上述品牌一争高下。对国外产品的消费，大多数还是来自杭州前沿、高端的消费群体，他们曾在国外生活或者留学，崇尚精致、低调、尤其是“手工制作”的产品，他们对这些品牌的产品都很熟悉，成为这些“洋货”的主要消费者。所以受消费习惯的影响，大部分杭州人都喜欢逛商场，喜欢购物环境好的一站式购物卖场。此外，杭州人的品牌意识非常强，所以国外卫浴品牌如科勒、TOTO、汉斯格雅、唯宝、伊奈在杭州的市场份额要超过国内卫浴品牌，且消费者对其也有一定的忠诚度。尽管国外品牌相比国内品牌较为强势，但杭州还是没有形成寡头垄断的局面，而是呈现出群雄纷争的格局，没有任何一个国外品牌占绝对的主导地位。

【产品流通篇】

萧山与其他城区呈现消费差异

萧山区原本为萧山县，曾先后为绍兴专区萧山县、省直辖萧山县、宁波专区萧山县、杭州市萧山县、浙江省萧山市（县级，杭州市代管），2001划为杭州萧山区，但当地居民一直被称为“萧山人”，与“杭州人”明显区分开来。事实上，相比于情调小资的“杭州人”，“萧山人”才是购买力强劲的群体。杭州鹿跃建材贸易有限公司营销副总经理李洁纯称，“萧山人”是什么产品昂贵奢华、正当流行就买什么，而“杭州人”虽然品味较高但实际消费力有限，对于瓷砖这类大宗消费很多时候显得有心无力。因此萧山区与杭州其他城区瓷砖消费存在差异，微晶石更为流行，仿古砖的销量则很小。

此外，萧山区面积为1420平方公里，占杭州城区总面积近半，虽然人口密度不高，但仍然是很大一块市场，因此仅萧山区就有新世纪、萧东、索美、汇宇等多家家居建材卖场。

瓷砖：全抛釉销量超越仿古砖

微晶石价格战激烈、销售平平

综合多位商家的介绍，杭州抛光砖市场虽有所萎缩，但依然是主流产品。而大将军杭州经销商黄志树认为，随着微晶石、全抛釉的工艺进一步成熟及价格下行，抛光砖市场份额将在3~5年内被压缩至较小比例。瓷片受地砖上墙的冲击，销量受到较大影响，主要销往周边县城，3D喷墨瓷片的销售则相对较好。外墙砖由于容易脱落、存在安全隐患而被政府倡导的涂料、外墙漆等代替，市场份额持续缩水，基本上只能销往农村乡镇。
仿古砖经过多年的发展，占据了一定的份额。杭州瑞德建材有限公司副总经理叶国平告诉记者，当地消费者青睐欧式、地中海、田园等装修风格，因此小规格仿古砖具有不错的市场。不过，仿古砖市场主要被马可波罗、L&D、金意陶、楼兰、长谷及国外品牌主导，其他品牌难以与之抗衡。黄志树透露，杭州仿古砖份额约为20%。
从记者实地调查及商家介绍情况所见，全抛釉、微晶石是大部分商家的必备产品，其中全抛釉后来居上，销量超过仿古砖，成为一大主流产品。而微晶石虽然流行，但无论品牌大小，几乎都有微晶石，价格体系混乱，一百到千元不等，包括新中源、冠珠等品牌在内一般是200元左右一平米。竞争激烈，加之其难以加工、物理性能较差等弱点，微晶石的实际销量实属一般。

抛晶砖在市面上流通多年，同样面对价格体系混乱的尴尬。“尤其是全抛釉的出现对抛晶砖造成巨大冲击，目前抛晶砖的销售较少。”杭州鹿跃建材贸易有限公司营销副总经理李洁纯告诉记者。而个性化产品在杭州拥有非常不错的市场，但是在这一方面做得很强的经销商非常少。

厨卫一体化、整体卫浴、智能卫浴终端受阻休闲卫浴市场萎缩

近几年，各卫浴厂家通过整合资源或借助母品牌的知名度及市场影响力，相继进驻橱柜、瓷砖等领域，并提出厨卫一体化以及整体卫浴的口号，也认为其是利润持续增长的下一个制高点。然而在终端市场方面，厨卫一体化、整体卫浴也只是一句绝响的口号，在终端市场操作和执行的时候是大打折扣的。

在整体卫浴方面，除非该代理商代理的品牌、产品的质量和服务非常强势，消费者可能会选择整套接受。此外，消费者对整体卫浴的认知度不高，不少消费者认为整体卫浴就是由马桶、面盆、浴缸、淋浴房、淋浴房五金挂件、橱柜、瓷砖等单品类产品组合而成，因而在购买卫浴产品时喜欢到品类集中的市场区域，也就是橱柜就应该在橱柜区，瓷砖就应该在瓷砖品牌集中区。如此一来，品牌知名度、美誉度且专业性强的品牌在市场内对应的品类集中区域建店，销售的效果和优势比较明显。因而，单品的市场份额依旧可观。

智能卫浴的销量则一般，主要是产品的质量问题较多，售后也比较麻烦。据谢雄波介绍，杭州箭牌卫浴的智能卫浴销量总量约每月100台，销量不大的原因还是售后麻烦。对于智能卫浴的市场前景，谢雄波表示杭州的消费者对智能马桶的需求和要求非常高，智能马桶是以后的趋势，份额也会越来越大，但前提是产品的品质过硬。

休闲卫浴如浴缸、蒸汽房等份额逐渐变少，这与房价有关，房价高了，现有商品房卫浴空间普遍局促，只能满足最基本的卫浴需要，若想分割布局、达到方便舒适则有一定的难度。因而，无法满足由生活方式带来的延伸功能如化妆、休闲等。受房屋整体面积的限制，而不能消费休闲卫浴产品，这也进一步减少了休闲卫浴产品的消费群。

【经销商篇】

家居卖场撤店潮涌现经销商多举措应对市场寒冬

记者在走访杭州建材市场时发现，新时代家居生活广场丰潭店、红星美凯龙亿丰店、红星美凯龙金茂店、欧亚达天亿家居广场等卖场人流量不足、店铺空置现象明显。

据了解，自2011年下半年以来，市场环境不景气，不少中小型商家退出建材行业，以上卖场内瓷砖区空置率较高，卖场也是门可罗雀。据新时代丰潭店卖场内商家介绍，部分经销商眼前确实比较困难，形势不好、经营成本高而承受较大的压力，才采取从卖场撤出的做法。

据谢雄波透露，鉴于市场不景气，东箭砍掉了在市场上不盈利的几家店面，如城乡结合部的市场石桥、亿丰、天亿店等。

然而，部分经销商对市场前景和品牌运营思路清晰，除了撤掉一些不盈利的店面外，从人员配置、库存管理、物流、宣传推广等各方面进行精细化的管理，尽量做到缩减运营成本。但也有经销商面对危机时采取转型升级走品牌化运作路线寻找出路。“只有走品牌化运作之路，否则今后的路会越走越窄。”以分销起家的大将军杭州总代理黄志树意识到强化品牌的必要，他告诉记者：“当前市场环境严峻，农村市场也有所饱和，近两年大将军提出了品牌升级的计划，也得到了分销商的大力支持。今年，我们从店面建设、分销商管理、进出货管理系统、服务、人员精细化等各方面进行了优化管理。” 最重要的是，杭州大将军从两年前开始构建多元化销售渠道，工装与家装今年发力，取得较为理想的成效。

【城市前瞻篇】

保障房成主力市场城区东扩孕育新机

2012年，杭州市政府出台了《杭州市“十二五”住房保障与房地产业发展规划》（下简称《规划》），预计2015年前商品住房年开发量约950万至1083万平方米。主城区年开发量约450万~583万平方米，五年建设总规模达2250万~2915万平方米。保障房建设方面，主城区5年总建设规模达到1390万平方米，约131万套，每年平均为278万平方米。这也意味着，保障性住房的供应量是商品住宅供应量的48~62%，比例非常大。除了主城区保障房建设外，萧山区、余杭区、富阳市、建德市、临安市、桐庐县、淳安县七区县（市），保障性住房五年总建筑规模也将达到360万平方米。其中，杭州保障性住房内容包括廉租住房、经济适用住房、公共租赁住房、旧宅改造等。

据介绍，回迁房占据杭州东箭今年零售总量的70%。随着上城区、拱墅区、江干区等城区的快速发展，近年楼盘的交付中，回迁房占了较大比例。而回迁户并不受房地产新政的影响，其装修消费是刚性需求。此外，随着新农村建设政策的出台，加快了城镇化的步伐，萧山区、拱墅区的新农村改造项目在未来两年非常集中。
“市场未来的增长点在于回迁房、安居工程、新农村改造项目。”谢雄波说。

此外，2011年，杭州市政府提出了城市东扩、沿江开发的战略，集群优势催热东部商圈发展，成为杭州未来发展的热点。

全国终端建材市场发展调查表（表一）

名称	定位	店面租金	仓库租金	综述
现代商城	高端 □ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	33~83元/平方米/月（含管理费）。电费1.2元/千瓦时。	周边仓库租金平均约15~20元/平方米/月。	1996年开业，是宁波最早的建材市场，经过数次升级与翻修，形成了目前由现代商城、现代陶瓷城、家电城、地板城、设计大楼几大版块组成的一站式家居建材购物“航母”。经过多年的沉淀，一直在宁波占据绝对主导地位，聚集了当地大部分瓷砖、卫浴、灯饰等建材品牌。不过，今年，宁波实行交通“新四禁”政策，禁止大货车进城，现代商城附近的仓库全部转移，使其丧失了原本的仓储优势。
新世纪家居装饰商城	高端 □ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	45~80元/平方米/月（含管理费）。	无仓库	2007年开业，位于目前宁波市重点发展的鄞州中心区域，是一站式建材家居商场，购物环境较好，总面积达18万平方米，其中陶瓷卫浴区约3万平米。进驻了马可波罗、诺贝尔、简一等多个品牌。开业已经六年，但人气与现代商城相差甚远。
红星美凯龙	高端 ■ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 □ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	平均租金约120元/平方米/月；包含管理费。	无仓库	2011年开业，营业面积约15万平方米，但瓷砖卫浴区仅一万多平米，无法满足品牌聚集度，因此入驻的多为国外或者二线品牌，几乎没有大商家。由于人气不佳，目前瓷砖卫浴去还有不少铺面空置。
宁波亿家居建材陶瓷城	高端 □ 仓储批发 ■ 个性化 □ 综合 □ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	35~45元/平方米/月。	市场区域内仓库租金15~25元/平方米/月。	2012年开业，一期为5万平米的瓷砖卫浴市场，虽然是仓储批发性质，但比天河、殷家坑、曹隘等由仓库改造而成的市场正规许多，环境也有较大提升。目前在宁波尚无名气，但是凭借仓储优势，入驻率达100%。
恒大装饰建材家居广场	高端 □ 仓储批发 □ 个性化 □ 综合 ■ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	58元/平方米/月（含管理费）。	市场区域内仓库租金平均约19元/平米米/月。	2012年建成，正在招商，未正式开业。南邻鄞县大道，西沿福庆路，紧邻甬台温高速、绕城高速，交通便利但短期内位置比较偏僻。经营面积16万平方米，打造一站式家居购物广场。
天河仓储市场	高端 □ 仓储批发 ■ 个性化 □ 综合 □ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	按仓库租金计算。	市场区域内仓库租金平均约15元~20元/平方米/月。	原本为仓库，部分商家改造成前店后仓式格局，规模相对较大，具有一定人气，在宁波众多仓储批发市场中颇有名气。
殷家坑现代陶瓷仓储	高端 □ 仓储批发 ■ 个性化 □ 综合 □ 无明确定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	平均租金约40元/平方米/月。	市场区域内仓库租金平均约15元/平方米/月。	前店后仓式格局，容纳了王者、长安及一些不知名品牌、，相比于数个桥边的仓储市场，其手续比较齐全，更具稳定性。