据媒体报道，家电巨头美的4月7日对外公布，美的将发力整体橱柜和厨房配套市场，明年会进入整体卫浴和衣柜、书柜、鞋柜等产品领域，预计到2015年家居产品销售将达18亿-20亿元，目标是进入整体家居行业“前三”。

    除美的之外，今年还有两个影响较大的“跨界”新闻与卫浴行业相关：2月22日，圣象地板宣布进入卫浴行业；3月29日，一直以水龙头和厨盆著称的美国摩恩举行新品发布会，全面推出浴室柜系列产品。

    从家电、地板向卫浴的跨界以及从水龙头到浴室柜的跨界中，不难发现，这些跨界企业都是其所在领域的“霸主”级企业。

    不断有其他行业的企业进入卫浴行业，笔者没相关的数据，不敢断言是否是产品的求大于供的矛盾所致。但从这些企业所在行业的品牌格局来看，卫浴行业存在几个品牌瓜分大部分市场份额的空间，即市场存在对品牌需求的矛盾。

    卫浴行业虽然发展历史不比家电行业短，但长期以来，很难有一个品牌或少数几个品牌像家电行业那样做到一家或几家独大的。但是，今后卫浴行业会不会出现像家电行业那样的品牌格局也很难说。这些在各个领域中取得霸主地位的企业，会不会将其市场格局模式复制到卫浴行业也是一个未知数，但是谁也不敢断言它不可能。圣象宣布进入卫浴行业，搜狐家居以“卫浴行业迎来一头大象”为题进行了报道，多少表达了这样的猜想。

    卫浴行业能不能像家电行业一样做到一家或几家独大，存在如下优势及难度。以美的为例，品牌知名度和资金实力是美的实现目标最给力的两样东西。以美的等企业对品牌推广的手法和力度，将品牌的知名度优势短时间内转移到所跨入的领域应该不成问题。美的制订实现目标的时间很短，这个战略应该是有其依据和考虑的，假如较长时间才能达到其品牌知名度目标，势必削弱它已经形成的品牌知名度，而且会陷入“再而竭，三而衰”的窘境，美的照明就是一个例子，不过美的照明去年到今年销量增长迅猛，基本达到了目标。

    能够对卫浴行业几大品牌独占大部分市场份额格局起到决定性作用的，还有工程产品的集中采购趋势、家居卖场的整合营销趋势、家装公司演变为企业的代理商趋势等。

    美的短期内实现卫浴领域销售目标难度最大的是网点：其现有专卖店实现卫浴产品的销售不太可能或者有很大难度，它需要的是较大投入新建专卖店，或者游说国美、苏宁开卖橱柜、卫浴产品。美的的橱柜、厨房配套与其现有产品线有生产、使用上的交叉，前三甲的目标当可寄望。卫浴方面，三年内进入前三，以现有案例看，虽有难度，但从以往美的进入新领域占据市场份额的速度来看，出现“美的速度”也不是不可能。

    其他行业巨头跨界卫浴，必然会冲击现有的品牌格局，大品牌所受影响估计应该不大，说不定还会因为这些新的跨界大品牌的进入，以品牌知名度优势、规模优势、网点优势以及因规模优势产生的价格优势挤压出部分市场空间而扩大市场份额。

    历来在陶瓷卫浴行业都有一种说法：市场那么大，有做不完的生意。面对这些其他行业巨头的进入，中小型卫浴企业压力最大，因为假设卫浴行业出现类似家电行业的竞争格局，中小型卫浴企业面临的就是生死考验。
如何面对其他行业的“大象”对中小型卫浴企业生存造成的威胁呢？

    有人给出的答案是在品类上细分市场，但是在品牌“一站式”购买以及“整体卫浴”的终端销售模式下，大企业已经染指到各个品类，细分市场的路也将是比较难的。一些较大的企业或较知名的品牌，完全能够通过部分企业的专业化生产、大规模采购、大批量销售实现对小品类产品的市场占领。

    有人认为，小品牌有价格优势，岂不知大品牌因规模化生产或采购更有价格优势，一旦那些新进入的跨领域“大象”抛开品牌溢价的短期利益，祭起“价格屠刀”，小品牌难有反抗之力。

    面对这些强大的跨界企业的进攻，中小型卫浴企业的老板和职业经理人们应该有更多思考和实践。

    没有充分理由可以证明，新进入行业的跨领域企业终将成为中小型企业的杀手，但是业内已有的大企业、大品牌越来越多地抢得市场份额却是不争的事实。据媒体报道，今年开年以来，佛山新建陶瓷卫浴品牌的数量大大减少，这也从一方面说明，销量正在少数企业或品牌手里集中。

    中国入关之初，国内企业纷纷感叹“狼来了”。目前卫浴行业的所有企业，不仅要面对“洋狼”，更要面对“中国虎”。

    清朝时“义和团”面对洋枪洋炮，手里拿着梭镖，嘴里喊着“刀枪不入”，结果一排排在洋枪洋炮的轰击中纷纷倒下。目前中小型卫浴企业其实就有点像手握梭镖的“义和团”，面对资金雄厚、品牌知名度高、品牌推广手法高超的家电等行业巨头的“入侵”，不改变意识，不造“枪”造“炮”，最终只能从行业出局。（文/张国安）