麦考莱曾说过：“一个单独的激浪或许会很快平息，但是潮流却永远不会停止”。所谓形势比人强，就是指趋势如同永远不会停止的潮流，即便是人力也无法与之相抗。纵观历史，但凡能够有所成就的企业或个人，无一不是顺应了历史发展的趋势；而那些失败的企业和个人，也都是以一己之力逆势而为的。

10月14日，由中国建筑装饰协会主办、中国建筑装饰协会材料应用分会和中国陶瓷网承办，以“新趋势，大品牌”为主题的第十一届中国房地产与泛家居行业跨界峰会暨2021年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典在佛山罗浮宫索菲特酒店隆重举行。此次活动除了领导致辞和专家大咖演讲，中国陶瓷网还精心设置了以“趋势”为主题的圆桌论坛，邀请到多位行业大咖共同论道，把脉行业趋势，探讨品牌发展。

此次论坛由网易家居新闻中心主编郑哲主持，参加讨论的嘉宾分别有：大角鹿瓷砖创始人、董事长南顺芝，顺成陶瓷集团副总裁、顺辉瓷砖总经理彭长华，欧神诺瓷砖副总裁张少君，箭牌家居集团瓷砖事业部总经理程振，能强·强辉集团营销总经理冼建堂。

论题一：关于品牌

郑哲：当下是一个机遇与挑战并存的时代，我们正面临着前所未有的大变局，对于陶瓷行业来讲，究竟哪些是真正的风口，哪些是潜在的风险？一兜糖APP创始人兼CEO虎哥在刚刚的演讲中提出了一个预测：随着消费者品牌的诞生，未来5年陶瓷行业TOP10品牌占据的市场份额有可能达到80%。这个数字可以说是非常惊人的。

近年来，受国家调控政策推动、工程等渠道快速发展、品牌意识觉醒等因素影响，陶瓷行业的洗牌进一步加剧，大企业频频并购扩张、“跑马圈地”，中小企业的生存空间被压缩，马太效应开始凸显，行业集中度得到了一定的提升。按照这样的趋势，几年后的行业集中度将达到什么水平？如果用数据表示，行业TOP10品牌的市场份额能占多少？

彭长华：我认为5年以后TOP10品牌市场占有率达到80%的可能性不大，据我个人掌握的数据来看，TOP10品牌占据的市场份额在2019年是10.5%左右，而2020年是13%左右，行业集中度还有很大的发展空间，如果不是因为国家推行的精装房等政策，这个数据可能还不到10%。所以我认为在3-5年以后，TOP10品牌的市场占有率最多只能够达到20%，当然也要看政策的影响。

张少君：事实上，涂料行业已经有消费者品牌的诞生，因为涂料企业对于消费者品牌投入比陶瓷企业更大。消费者品牌的时代确确实实已经来临，消费者对品牌的认知度也已经在慢慢提升，未来TOP10品牌的市场占有率会达到15%还是20%，或者更高，都取决于每个头部品牌为抢占消费者心智所做的投入。究竟未来几年行业的集中度会到哪一步，我们拭目以待。

冼建堂：我认为瓷砖有它的特殊性，它毕竟是从生产端、产品端出发，然后再到消费端的产品，所以往后发展不一定是TOP10品牌占据大量市场份额，也可能是TOP20品牌占据超过20%、30%甚至50%的市场份额。我的看法是行业集中度肯定会上升，但可能不会像其他行业一样由小部分品牌垄断，因为瓷砖有着很难改变性质。

程振：瓷砖确实是一个特殊的行业，它是低频消费+低关注的，如果瓷砖的消费频率和关注度更高，我相信行业集中化的速度会很快。但是，目前行业的整体趋势大家都有目共睹，能不能在5年时间形成占据市场份额80%的TOP10品牌，现在还有待观察。

南顺芝：这个数据确实是很难预测的，但可以肯定的是，随着行业的发展，品牌集中度一定越来越高。与其猜测未来5年TOP10品牌能占据20%、30%还是80%的市场份额，不如想想各自品牌在市场能占到多少。风水轮流转，我们回头看瓷砖行业过去几十年的发展，曾经的行业老大今天可能已经不是老大了，所以世事难料。

郑哲：在头部品牌不断跑马圈地的情况下，那些具有鲜明特色的中小品牌凭借在单一领域的优势脱颖而出，对于大部分的中间品牌来讲，应该怎么样去提前布局、突出重围，在未来抢占更多的市场份额？

冼建堂：我个人认为腰部品牌追赶头部品牌并不是完全没可能。可以观察到，这个行业大部分头部品牌在追求销量过程中，整个品牌的组织是粗放型的，反而腰部品牌的定位更加清晰和聚焦。腰部品牌想要突围，应该在渠道上、产品上做得更精细、更好。在品牌定位方面，无论是头部品牌还是腰部品牌，如何根据企业自身重心、客户群体的需求，把箭打到箭靶上，这一点非常关键。

郑哲：著名营销战略家单仁博士在今天的演讲中提到，品类才是用户真正的需求，品牌帮助顾客做选择。其实近两年的陶瓷行业也发生了非常大的改变，在当下这个抢占消费者心智、搭建消费者对品牌认知的阶段，大家如何看待“品类才是用户真正的需求”这句话？接下来应该如何打造品牌的竞争优势？

程振：我认为突显品牌优势的关键在于差异化。构建这样的竞争优势，首先企业需要重新认识瓷砖的本质；瓷砖这个产品在空间里其实是一个大背景、大底色，基于这样的定位，瓷砖产品的装饰性应该更加简约，所以我所说的差异化并不是要让产品变得花哨，而是让产品真正符合家居空间的舒适感。其次企业还要让瓷砖选购的逻辑变得简单；箭牌复合轻纹砖在这方面投入了很多研究，例如在瓷砖表面加上各种工艺，让细节更加丰富、产品更加耐看，让消费者怎么选、怎么搭都不容易犯错，选购的逻辑也就变得简单。最后企业还要用好差异化的聚焦战略；因为陶瓷行业有着品类多、同质化严重的特点，所以品牌应该通过聚焦输出产品特有价值，在用户心中形成独树一帜的可识别性。

论题二：关于产品

郑哲：众所周知，产品是企业的护城河。从去年开始，岩板就一直稳居行业的热门话题榜，一方面，企业们纷纷在加大投入扩充岩板的产能，另一方面，终端配套的运输、加工、安装服务短板愈发凸显。有人认为岩板目前存在“叫好不叫座”的问题，那么岩板未来的发展趋势如何，它到底是不是行业的新蓝海？大家又如何看待部分企业提出的“瓷砖岩板化、岩板瓷砖化”模式？

彭长华：“岩板瓷砖化、瓷砖岩板化”这个话题很有意思，它将岩板定义为瓷砖产品的一个迭代。事实上“岩板”这个名词的由来就非常迷，它的生产工艺和瓷砖几乎是一样的，但很多人一开始都不明白岩板和瓷砖有什么关系、两者有什么区别，我认为岩板就是瓷砖行业里的一个体系，一种迭代的产品。既然是迭代的产品，岩板的设备、技术、材料无疑要比传统的瓷砖更上一个台阶，无论是物理性能还是装饰效果都更加优越，因此岩板的应用范围也更广，例如家具、定制等等。客观地讲，业内很多老板对于岩板未来的发展还是过于理想化，认为它就是一个跨界的高大上产品，但真正要把岩板推向市场，上墙下地的用量才是最大的，所以岩板瓷砖化会是一个趋势。

郑哲：除了岩板，这几年行业也出现了各种不同类型的功能瓷砖，譬如负离子、发热等等。当然还有部分品牌独自开辟出了一条不一样的道路，我们熟知的大角鹿瓷砖专注的便是超耐磨这个点。下面有请南总为大家解答一下，为什么大角鹿瓷砖会聚焦超耐磨领域？其能够迅速出圈的原因是什么？

南顺芝：瓷砖也好，岩板也好，消费者关注的都是产品耐磨、耐用的实用性和外观的装饰性。因为我的起点是终端一线市场，所以知道瓷砖的釉面对瓷砖性能来说有多么的重要，以至于我从一个不懂生产的人，变成天天研究材料、研究生产的专家。目前大角鹿瓷砖品牌的升级也三年了，可以说是处于一个飞速发展的阶段，记得当时我预想的是到2023年达到1000家专卖店，目前看来极有可能在2021年就突破2000家。对此，我认为企业最终还是要回归到产品，产品才是打动客户的核心。

郑哲：除了岩板产品、功能性产品，行业还有没有其他产品创新的方向呢？箭牌复合轻纹砖的程总能否分享一下你们的经验和心得？

程振：这个行业的产品创新可以说是各有千秋，大家都在不断地做产品研发、推陈出新、迭代升级。我认为产品的创新背后有一个至关重要的逻辑，那就是用户的真实需求。因此，产品创新这个工作必须要围绕用户，以用户的思维作为产品研发的出发点，而不是站在工厂的角度去想怎么把瓷砖做得更加漂亮、更与众不同，这也是特别常见的一种创新误区。除了要具备用户思维，做产品创新还需要具备极致思维，只有每一个细节、每一个参数都追求极致，才能让产品呈现出最好的效果。

论题三：关于渠道

郑哲：多年来，陶瓷行业一直是“企业链接经销商，经销商再链接消费者”的模式，今天企业的渠道则变得更加复杂，除了经销商还有精装工程集采、设计师、整装等等，而传统经销商的经营压力也越来越大。在这样的形势下，品牌应该怎样携手经销商转型升级、共渡难关？

彭长华：陶瓷行业确实经历了一个前所未有的变化，这个变化体现在渠道的多元化。在“难关”下，经销商很难，厂家也很难，这也侧面反映出我们所在的行业还是太过传统。要如何去改变现状，我认为首先厂家要为品牌赋能，作用于市场；其次是为终端经销商赋能，因为靠经销商单打独斗的时代已经过去；第三个是要为从产品赋能，不同的渠道要用不同的产品作为武器。从经销商的角度看，经销商也要主动去拥抱变化，转型为服务商。

南顺芝：终端的盈利模式是一个很大的课题，有的从以前单个老板的雇佣制变成多个老板的合伙制，甚至演变出了无底薪制等等，当然这些模式和公司的基因也有很大的关系。说到底，终端渠道就是一个商业模式，把适合自己的模式做深做透显得至关重要。以前那些传统品牌的渠道大多是固定的区域代理+分销模式，其中复杂的利益分配导致企业很难去改变和创新，而大角鹿瓷砖不一样，我们可以按照总部设计出的一套新的商业模式，把各个渠道打通，终端门店可以是一个区的代理，也可以是一个县城的代理，甚至还可以是合伙制。

冼建堂：目前终端经销商为什么觉得生意难做，我认为难就难在他们对自己所处市场的定位不清晰，甚至是厂家输出给经销商的品牌定位也不清晰。所以厂家在对渠道进行品牌输出的时候，伴随的营销手段也要聚焦，清楚地告诉经销商要做哪几点，围绕着什么样的品牌核心去做。如此一来，经销商在开拓更多渠道时，也能更加有条理、有章法。

论题四：关于政策

郑哲：受政府当前正在严格实施的能耗“双控”和限电限产的影响，加上近年来随着房地产市场从增量时代进入存量时代，产能过剩矛盾日益突出。在这样的背景下，今年上半年开始整个陶瓷行业可以说是“涨”声一片，从上游到下游，各个产区的企业都在涨价，请问各位嘉宾所在的企业是否有“涨”？

张少君：由于现在生产成本的大幅度提升，为了维持产品质量和效果，欧神诺已经在10月份发布了产品价格上调的通知。“碳排放”是全世界都共同面对的一个很严峻事实，适当涨价还是有必要的。而且个人推断这个大环境在短时间内不会有太大的变化，企业还是需要为接下来的成本持续上涨多做考虑。

程振：我认为涨价还是有必要的，一方面是生产成本的上涨，另一方面也是随着品牌溢价能力的提升，对产品价格做出的一些调整。我们公司希望通过不断提升产品的价值，给用户真正带来价值，所以涨价的现象背后不止是价格的上调，更多是产品价值的提升、产品结构的优化。

彭长华：涨价的原因主要还是硬成本突然的上涨，例如原材料、燃料等。从业三十多年来，我第一次经历这种大规模的涨价，以前企业提升产品的价格都是通过一些营销手段或者产品迭代的方式去完成，但这一次是实实在在地、坚决地“涨”。

南顺芝：产品定价涨或不涨其实就差5-10个点，我们品牌考虑更多的还是一些长期性、持续性的问题。哪怕一定要涨价，我们也等年底再涨，而不是突然宣布涨价，当然这也是要看企业的经营成本能不能扛得住。

冼建堂：事实上，我们集团目前并没有宣布涨价，甚至还在做“金九银十”的促销活动，这和我们集团多年来稳定的价格体系有关。尽管目前面临的成本挑战非常大，我们也不排除下一步会有涨价的动作，但可以肯定的是幅度不会特别大。

郑哲：瓷砖价格上涨对个别企业、经销商和整个行业会造成怎样的影响呢？

彭长华：我认为涨价对整个行业的影响还是很大的，特别是对于那些管理比较粗放、盈利水平不高、市场占有率低的部分品牌来说，是一个非常大的挑战。可能经历过这一波燃气、原材料价格上涨和限电限产政策，会淘汰非常多落后的企业和经销商。而且我要提醒一下行业的从业人士们切记未雨绸缪，行业的变化势必会影响到从业人员，大家跳槽的时候要谨慎。
 

彭长华：我认为涨价对整个行业的影响还是很大的，特别是对于那些管理比较粗放、盈利水平不高、市场占有率低的部分品牌来说，是一个非常大的挑战。可能经历过这一波燃气、原材料价格上涨和限电限产政策，会淘汰非常多落后的企业和经销商。而且我要提醒一下行业的从业人士们切记未雨绸缪，行业的变化势必会影响到从业人员，大家跳槽的时候要谨慎。

结束语

程振：尽管行业目前竞争加剧、“涨”声一片，但只要围绕用户需求做产品，洞察用户趋势做创新，围绕用户价值做服务，我相信陶瓷行业还是大有可为。

张少君：欧神诺今年的推出的新品都是以提升消费者审美的方式去响应“让人民生活更美好”的号召，同样的，面对环保政策，欧神诺也会积极配合和响应，主动挑起作为头部品牌的责任和担当。

南顺芝：变革带来危机的同时也伴随着新机会的诞生，我相信哪怕再过10年，陶瓷行业还是一个朝阳行业。

彭长华：伟大的祖国在日益强盛的同时为我们提供了广大的市场，这个行业也会随着技术迭代升级变得越来越强大。信心比黄金重要，大家一定要对陶瓷行业抱有信心。

冼建堂：企业在这个大环境下生存的关键，是找到自己的思路和想法、挖掘自己的价值。