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怎样打造陶瓷行业的消费者品牌?这场演讲为你打开思路!

2021-10-19 来源:中国陶瓷网 责任编辑:谭翠静 阅读:2059
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10月14日,由中国建筑装饰协会主办、中国建筑装饰协会材料应用分会和中国陶瓷网承办,以“新趋势,大品牌”为主题的第十一届中国房地产与泛家居行业跨界峰会暨2021年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典在佛山罗浮宫索菲特酒店隆重举行。

当天,网络营销战略导师、央视财经评论员、单仁资讯集团董事长、牛商网股份董事长单仁出席活动并以《全网数字时代的品牌布局》为题发表演讲。

以下内容为单仁博士演讲实录整理稿(未经本人核实):

单仁博士


过去几十年间,中国的经济发展百花齐放,很多行业中大大小小的公司都在市场上竞争。中国上一个五年计划是供给侧改革,最近也有很多限电限产的消息,慢慢地我们发现国家逐渐变得需要机械化,把更多的资源、更多的市场、更多的机会给到行业的头部品牌。也就是说在未来中国的发展中,很多领域的头部品牌它们的市场会进一步放大,这是一个重大的趋势。

2035年中国的GDP会比2020年增加一倍,中国未来的发展有着巨大的市场空间。机会是有的,但是谁能获得最好的机会呢?我今天给大家分享一个主题《全网数字时代的品牌布局》,未来我们可以这样去打造一个好的品牌。

 

数字时代的品牌特征

我们对品牌这个词很熟悉,但是什么叫品牌?品牌究竟代表着什么?

以华为为例。当我们一想起华为的时候,会想到什么?一般是跟它有关系的部分。比如华为的大科技很发达,华为会将14%的营业收入投入到研发上,华为是全球领先的高科技企业,华为的代表人物任正非,华为的手机,华为的5G技术,华为的起家业务交换机,华为的狼性文化……华为像一辆飞机,受到了很多攻击伤痕累累;华为是表面上表演了特别精彩的舞蹈,背后是一双烂脚;华为曾经的代言人是一位中科院的院士……华为呈现给我们的形象不是简单的,不是单一的,是立体的,全方位的。

所以我们会发现,一个成功的企业它品牌形象的立体性非常好。那么我们如何去塑造这样的品牌?

品牌不是一个符号,它代表着六个层次。

第一个是品牌属性。一个品牌是什么样的属性?当顾客接触到你的时候你所呈现的,你的展示厅、你的项目等都属于品牌的属性部分。品牌的属性是品牌设定的顾客能感知到的对特定商品的感官反应,包括触觉、听觉、视觉、嗅觉。

第二个是品牌利益。当我购买一个品牌的产品的是时候,一定有属于它的让我记忆深刻的品牌价值。一个品牌带给消费者的价值,让用户购买的理由就是品牌利益。

第三个是核心价值。品牌要传递给目标人群的品牌长期愿景、使命、情感,在精神层次上和目标受众产生共鸣。

第四个是品牌文化。品牌文化就是品牌应该包含的信念、价值和行为方式,例如华为的狼性文化,给人特别的民族情结等。

第五个是品牌个性,也就是它的人设部分。一个品牌的人性化的性格特征很重要,想到一个品牌就要想到一个特别的性格,比如说华为即使遇到了千难万险,飞机哪怕被打得伤痕累累,仍然坚持飞翔,这就是华为的品牌人设。

第六个是用户心智。即成为和用户需求吻合的品类代表,让用户产生需求回到品牌身边。顾客不会对无价值的信息产生积极度,只会跟品牌产生需求关系。对顾客来说,品牌未来会发挥什么样的需求,这一点非常重要,这就需要通过大量传播来构建品牌人设、构建用户心智。

在互联网时代,想要做好一个品牌很不容易,每当出现一个新的传播方式时都会给品牌带来巨大的挑战。在每一个不同的信息载体变化的时候,都会产生整个行业的品牌的迭代。究竟品牌是什么?品牌首先必须是一个符号概念,同时也是给顾客一个印象,就像雕刻,你雕刻的痕迹越深,你更能经历时间的考验。品牌需要传播,传播需要符号但不仅仅是符号。一个好品牌一定要给用户一幅图,一想到这个品牌,就想到图形。同时在用户心中植入品牌,需要图形,更需要印象。这个印象是高端还是低端、是科技感还是时尚感、是中国特色还是洋气的。此外,品牌需要传递最深层次的价值和品牌的核心理念,通过品牌部署的方式去表达。而品牌传播最重要的是怎么样令品牌和顾客之间产生链接,让我顾客觉得自己跟它是同类。

自然界中有三原色,品牌对外输出、传播也有三个基色。第一,告诉对方我是谁、是什么样的人、什么样的性格、什么样的调性;第二,我是做什么的、做什么业务;第三,为什么你应该选我,我要给你的价值、承诺是什么。我是谁、做什么、为什么选我,这是输出品牌三个最基本的基调。

在整个品牌的发展过程中,我们首先要研究需求,需求是品牌生成的土壤。其实品牌和顾客之间是没有关连的,你叫欧神诺,你叫华为,跟顾客没有什么关系。顾客对你产生印象是因为你能够满足他的某些需求,也就是说如果品牌能满足我的需求,我才会花时间、花精力去理解品牌,所以品牌一定要抓住用户的需求。而用户的需求是什么呢?用户的需求不是虚无飘渺的,用户的需求是一个品类,品类才是用户真正的需求,品牌帮助顾客做选择。好的品牌一定是在某个品类上做深耕,例如简一大理石瓷砖。

互联网时代来临,品牌市场竞争的范围扩大。原来品类的选择少是因为市场太小,现在有了互联网,借助大量的传播和广泛的渠道布局,即使是一个小品类都有大市场,小品类也可以有大生意。品牌未来要在市场上活下去,一定是通过品类和用户建立连接,因为只有品类才是用户的需要。好品牌有机会渗透到市场,获得更大的市场占有率,拥有更高的价值和溢价能力。

在互联网时代,没有所谓的大品牌、小品牌之分。很多的家居品牌、定制品牌做不到反复、大范围地出现在市场上,也做不到大量重复的传播。但是你可以做到当用户有需要的时候,他能找到你,这就需要借助今天整个互联网数字时代的品牌布局。

数字时代中小品牌的生存之道关键是这三件事情:不知道有你,但我能找到你。现在的用户特别是年轻人会用互联网的方式找到自己需要东西。当用户有需求的时候,品牌是有机会进入到用户的选择方的。如何把品牌放到所有可能跟顾客接触的点上,这就是今天每个公司都需要重新思考的问题。自从知道你,我就记得了你。用你所有的方式建立与用户之间更高的粘度。当我有需要,我就想起了你。我自从接触了你,你给了我很深的印象,你让我记得了某些东西,同时当有一天我需要的时候,我能够回想起你。

究竟怎么样去打造好品牌?很多人会说告诉消费者、告诉市场去。一个好品牌真的只是告诉市场吗?事实上,品牌不仅要对外传播,更要对内传播。比如说要打造一个最舒服的婴儿服装品牌,舒服是需求也是卖点。对一个产品来说,想让用户感受到它的舒服,要从品牌内部做起,研发、设计、采购、制作、营销、展示等方面都从让宝宝舒服的角度做,让舒服的概念在内部大量传播。今天的品牌传播不是市场部的工作,不是品牌的事情,是全公司人的职责。想形成好的对外形象和真正的用户价值,内部传播是一个很重要的部分。

互联网是水能载舟,亦能覆舟,有很多品牌曾经在市场上名声很响亮,但因为一两次的负面事件垮掉了,你所感受的和我所感受的不一样,你所讲的和暴露出来的东西不一样,对品牌的影响是致命的,特别是内部。

 

品牌和用户之间的关系

在泛家居市场中,未来很多企业都需要借助第三方的帮助。因此在当今这个时代,我们要重新思考顾客是上帝这句话。记住,真正的上帝不是你的客户是你的用户,只有用户才有场景,用户才能感知品牌的多样性,用户才知道怎么围绕你的品牌延伸需求。

品牌发展有两条线,第一条线是增加用户,扩展不同的区域,增加不同的用户数量。这种增长方式需要大量的新用户进入,这是互联网最大的优势,通过互联网品牌能够产生更多的需求链接、供应链链接。第二条线是提高客单价。只有进入用户的场景你才知道用户有什么样的周边需求,才产生大量的业务长尾,提高单位客户贡献的营收平均值。

例如别墅装修。对别墅家庭来说,装修的频次是非常低的,怎么样让你的用户二次提升?你要知道,别墅装修除了硬装还有软装,除了软装还有装饰品采购。从设计到施工把装修流程和业务移到APP上,业主打开APP的频率非常高。装修完成后,业主有管家服务的需求,一年七八万把家里里里外外全部管理好。怎么样把客单提高?进入用户的场景、用户的界面才会懂得用户的需求是什么。品牌只是贴在产品上的标签而已,未来打造品牌是深入到用户身边去。

所以品牌和用户的关系是什么?实际上顾客不需要品牌,但需要特定的品类需求,品牌的好处让我有选择的可能、有更多选择。用户与品牌之间的接触,首先用户要信任品牌,同时品牌要对用户作出承诺。所有的家居建材都是低频业务,凡是的低频业务顾客对品牌的忠诚度都不深,这时候你给他一个怎么样的品牌承诺,其实非常重要。这就是你的承诺和我的信任之间,价值观是不是一致的问题。此时,如果借助品牌价值观,其实就很容易产生共鸣。过去品牌营销与渠道营销是分开的,品牌的传播和渠道之间有一条鸿沟,销售点和品牌之间没有连接在一起。现如今,互联网让两点连接到一起,品牌传播和渠道之间是有机会打通的。

总结来说,品牌和用户之间的关系有三点:第一个叫短路径,从你的传播信息到达到马上切回到跟用户之间产生交易,很短的路径叫做DTC的时代,叫做直接面向用户的时代;第二个是多触点,这个数字时代不像过去单一的媒体时代,有很多搜索平台、社区、自媒体、短视频平台,有不同的触达点,未来就是品牌的拼图时代;最后一个就是品牌的声浪管理。现在是一个碎片化传播的时代,对于企业来说,提前把整个品牌规划、组合好所有要素,就变得非常重要,是品牌调性和品牌价值塑造中非常重要的内容。同时要考虑怎么样把品牌一致性的印象释放到不同的平台,以不同的信息载体、不同的代表人物传播出去,这是今天品牌传播当中非常重要的挑战。

当一个品牌传播出去后,当品牌建立了渠道之后,不是简单地跟渠道建立关系,一定要打通你的渠道和用户之间的关系。一个好的品牌商在构建渠道的时候,必须要构建渠道和用户之间的关系,怎么样去打通这个关系,直接面对你的消费者。

未来,在打造品牌上有一下几个重点:第一,全网整合营销,保持品牌的立体感、一致性,多触点、多场景、多形态进行传播。第二,全网调性管理,要保持特定的调性,这个调性能给顾客很愉悦的感觉,这就是品牌一致性的问题,从承诺到体验的一致性。第三,全程体验管理,从产品到用户购买过程体验再到使用过程的体验,品牌的传播到产品的实体,到和用户接触,到最后给用户所有的体验,是不是保持高度的一致性。

 

数字时代的品牌布局

当下互联网所谓的硬广其实很难做,未来纯属做品牌的传播,其带来的效益可能会让品牌失望。当然,互联网传播有一个最大的优势是,品牌的信息传播与产品是联通的关系、链接的关系。你需要考虑,我们现在在网络上所做的内容足不足以让你的用户对你有好感,让你的顾客产生购买的欲望,让用户有一天需要的时候能够想起来。你所打造的内容出来让顾客知道你的功能需求外,还要有承诺的价值,了解背后的公司,从你的技术到你的团队、你的文化。

这该如何做到?这三件事至关重要。第一要理解在数字时代用户和品牌如何链接;第二是考虑怎么样往多角度、多平台呈现;第三是怎么样进行品牌调性的把握。这是在数字化时代的品牌布局当中需要思考的问题。

今天的IP不仅是一个单独的品牌宣传投放,而是代表着更多的角度和方式。当用户在搜索一个品牌的时候,他会去百度搜索,查看创始人百科;在抖音搜索某个品牌时会出现什么内容,正面还是负面,多媒体矩阵布局什么样的主体内容,知乎、问答是否有传播……今天的顾客对品牌认知的触角比过去丰富得多,当所有的顾客有不同的爱、和不同的社区、不同的行为时,如何根据用户行为让你的传播布局整个网络,这是要考虑的问题。

品牌布局用什么方式?在百度上搜索行业著名品牌,研究他们的布局方式和路径。例如花西子。花西子只花了几年的时间就打造了营业额几十亿的品牌,是当下全球带货最火的品牌。花西子的代表品类是口红,它在做口红的时候融入了中国元素,在口红上雕花。借助大众搜索我们可以看到花西子的品牌布局,它们的布局从文字到图片再到视频,在各种载体上做大量的布局。

在所有的门类布局当中,有几个重点:第一个是品牌官网(核心官方品牌基地),即使很多交易不在官网上进行,但是官网是品牌所有要素输出的一个重要基础。第二个是搜索类品牌布局,如营销型官网、微博、微信公众号等,还有是百度百科、百家号、百度知道、百度地图、百度文库等。第三个是知识类问答布局,如百度问答、360问答、新浪爱问、知乎等。第四个是行业平台布局,类似中国陶瓷网这样专业的平台布局会对品牌未来的市场产生很大的帮助。第五个是微博论坛类,在公域流量筛选适合的用户放到私域去培养,自然而然就会产生交易的机会。第六个是短视频平台类,抖音、西瓜、快手、小红书、bilibili等,短视频平台是一个新的流量风口。

以上就是未来品牌布局中需要触达的领域。通过品牌的媒体的建设,在互联网的高效传播下,以同样结构把同样的内容分发出去,其实是非常高效的。

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