2012年11月13日~11月20日，“陶业长征”调查组在上海市调研。张园/摄

　　上海，中国海岸线的中心点，长江出海的门户。上海地处长江三角洲冲积平原前缘，东濒东海，北界长江，南临杭州湾，西与江苏省和浙江省接壤。凭此得天独厚的区位优势和地理条件，上海迅速发展成为中国的商业和金融中心。

　　在建筑陶瓷行业，以上海为龙头的长三角地区，包括周边的江浙地区，因其建陶企业形成扎堆之势，在地域又被笼统称为泛上海或大上海。

　　上海经济的飞速发展、人民生活水平的日益提高，快速地带动了陶瓷产业规模化、品牌化的发展。从上世纪90年代开始，“上海陶瓷”，已占据着全国同行业中的领军地位，无论是产品质量、功能创新、新品开发、时尚美观等方面，都走在全国前列。

    与全国其他省市和产区相比，大上海的格局独树一帜：以诺贝尔、斯米克、亚细亚、冠军等为代表的华东品牌和来自意大利、西班牙等国的国外品牌以及以广东为代表的华南品牌，三方各占据了大上海的不等的市场份额，形成了逐鹿之势。

   【市场概述篇】

　　呈“三足鼎立”之势

　　“2005年～2007年，是建材刚性需求最旺的时候。”据上海同福易家丽投资控股有限公司、同福易家丽国际家居连锁展示中心副总裁黄翔介绍，在那一阶段，上海的卖场发展及其迅猛，不论是数量还是扩张速度。而据上海孜远建材有限公司、上海金意陶总经理陈君介绍，近10年期间，由于改制、经营不善、政府拆迁等原因，上海大大小小的建材市场已经从原有的600多家缩减至200多家。

　　“建材类约为150多家左右，家具类有180家左右。”黄翔在致电给某专业人士之后，给出了更为确切的数据。而根据相关统计，在这些现存的卖场中，平均出租率不过七八成左右。“上海建材市场洗牌将持续进行。”某业内人士指出。

　　综合各方意见，可以获悉，在上海现在的建材市场中生存较好的，莫过于三类，一类是恒大、九星这样走量的仓储批发市场，一类是喜盈门、好饰家、家饰佳等集中的宜山路建材一条街，还有一类即红星·美凯龙、同福易家丽、金盛家居等为代表的高端连锁建材卖场。“这些市场或卖场是目前最能代表上海的市场情况，且各有各的优势。”中国建筑卫生陶瓷协会流通分会秘书长刘勇介绍。

    “而不论是仓储类的批发市场还是高端卖场，在未来近10年的时间内，都将继续共存，带动上海建材持续向前发展。”上海奥博贸易有限公司、上海马可波罗市场部总监施巍巍认为。

　　仓储批发市场方面，恒大虽然品牌形象不高，且环境杂乱，但是作为整个上海陶瓷卫浴的集散地，恒大收纳了来自全国各大产区的陶瓷卫浴品牌，目前来说，仍是不可取代的所在。但同时也有人指出，“已多次有消息传出，恒大建材市场由于无序扩张、管理混乱，已被要求拆迁。”甚至有人指出，截止目前，恒大的仓库已经拆掉了一半。

　　同为批发市场，九星就显得规划性很强。这座位于闵行区七宝镇九星村的综合批发市场，占地面积106万平方米，建筑面积近70万平方米。开设了五金、灯饰、陶瓷、石材、名贵木材、油漆涂料、酒店用品、文具礼品等二十大类专业分市场区。“规模大、种类齐全，规划得宜，虽然品牌档次不是很高端，但是胜在品牌和产品品类非常齐全。”刘勇评价说。

　　而所谓宜山路建材一条街，并不是指临街商铺式的模式，而是因为宜山路两边分布着多座建材卖场，包裹喜盈门、好饰家、兴利达、科拉胜等等，从国内品牌到国外品牌，高档到中低档产品，在该“建材街”上均能找到。到目前为止，宜山路建材街仍然是上海大部分消费者选材购物的首选，因此也带动了周边建材卖场品牌影响力和销量的提升。受地理位置和综合品牌影响力的作用，该地段的租金极其昂贵，其中喜盈门的店面租金更是超过红星·美凯龙。

　　“不过，也正是由于位于中心城区，现在宜山路的交通较拥堵，优势已失其一，再加上该地段租金昂贵且涨幅惊人，长期以往，对商家而言这将是难以承受的压力。”黄翔分析说，宜山路或将逐渐消亡，而一旦该区域失去优势，位于此处的卖场将前景堪忧。

　　比较而言，应变和抗风险能力最强的或许将会是第三类建材市场。诸如红星·美凯龙、同福易家丽、金盛家居等，目前他们的选址多集中在二环周边，地理位置优越，辐射能力较广，且交通方便，卖场的品牌知名度也已小有所成，少了外忧，最大的不确定性即是实际运作而已。

    【品牌观察篇】

　　华南品牌强势逐鹿上海滩 华东品牌霸主地位遭强烈冲击

　 在对陶瓷品牌的认知上，接受采访的经销商不约而同地给上海人冠上了“崇洋媚外”和“排外”，不是评判，而是一种表述。“上海人对于在本市沉淀较久的陶瓷品牌如斯米克、诺贝尔、冠军等华东品牌以及诸如蜜蜂、雅素丽等国外品牌的认可度很高，直到现在，华南品牌哪怕是马可波罗、东鹏等，在上海消费者的认知中仍仅仅属于二线品牌。”上海东鹏陶瓷有限公司直营部总监陈学平感叹道。

　　本报记者根据对当地行业协会领导、多名经销商、分公司相关负责人的访谈以及实地走访调查，虽然近年来在上海市场，仍是以诺贝尔、斯米克、冠军为主的华东瓷砖品牌较多受到消费者和设计师的推崇和喜爱，其中诺贝尔在上海的销量更是遥遥领先于第二名，长期以来稳坐销量榜榜首位置。另外，蜜蜂、范思哲、加德尼亚等进口品牌也占有部分高端消费群体的市场份额。但是与此同时，以东鹏、马可波罗为首的华南瓷砖品牌经过近些年的坚守和积累之后，也紧追而上，不断地拉近与华东品牌的距离，年销售额也相继破亿。

    恒大陶瓷建材市场作为上海的陶瓷品牌集中基地，也是各大品牌的仓储基地，60%的品牌总代理都集中在这里。

　　在恒大陶瓷建材市场，金牌亚洲、蒙娜丽莎、欧美、冠珠、大将军、能强、博华等广东企业的旗舰店云集于此。而广东品牌最早进入上海的是鹰牌和东鹏，并在上海设置了七、八百平方米的展厅。2008年，随着蒙娜丽莎旗舰店进驻上海，冠珠等品牌也纷纷入驻，再次点燃了广东企业进军上海市场的又一高潮。在其他的市场（卖场），以广东品牌为代表的华南陶瓷、卫浴品牌的大型专卖店随处可见。

　　广东品牌的大规模进驻，在某种程度上直接促进了华东陶瓷市场竞争的升级，也改变了竞争的格局。据当地业内人士表示，近年来，上海建材市场的格局已经发生了重大的变化：近两三年来，在以广东等为代表的华南品牌日趋强烈的攻势下，华东品牌的霸主地位非但不再是坚不可摧，其销量、影响力、消费者认知度等都已有所下滑，这已经是一个不争的事实。

    “华东品牌的优势更多在于长期的积淀，累积的影响力和人脉。” 上海奥博贸易有限公司、上海马可波罗市场部总监施巍巍分析，诺贝尔的成功源于其品牌发展的政策即是“以上海为中心向外辐射”，营销中心就设置在上海；斯米克则是因为长年累积之后，工程渠道非常成熟。

    事实上，近两年来，众业内人士均表示未感受到华东品牌有何创新之举，其用来占据市场的产品也仅仅是抛光砖、瓷片等传统产品，营销推广活动也是寥寥无几。而华南品牌正好凭借在产品研发和营销推广两方的优势切入了市场，从华东品牌和国外进口品牌手中夺得了几分江山，甚至引领了部分市场。“微晶石和全抛釉市场，华南品牌是绝对的引领者。”谈及此，众人纷纷表示认可。

　　“但是仅仅这样还是不够，广东品牌应该联合起来进行推广。”施巍巍呼吁。

　　“我看到很多品牌由于各种原因在上海进进出出，或终不能坚持到最后，很是可惜。”黄翔探析，“其实品牌成功与否，最关键是要视厂家对品牌的支持和对市场的敏锐度所决定的。”

    【产品流通篇】

    陶瓷：木地板抢食家装市场 抛光砖瓷片仍占市场主流

　 据记者了解，在上海这个国际化大都市，实木地板也一直以来深受上海家庭喜爱，尽管实木地板价格不断攀升，实木地板仍是大部分上海家庭装修时的首选。“有别于其他城市，上海家庭在装修上90%以上会选购触觉温和的木地板来铺贴地面，仅在厨房、卫生间、阳台等小空间才选用抛光砖、瓷片等产品，这是瓷砖产品在上海地区零售量受限的主要原因。” 熟悉瓷砖、卫浴、地板等建筑材料行业的中国建筑卫生陶瓷协会流通分会秘书长刘勇向记者介绍道。

　 “不仅是上海人自己家庭居住的房子选用木地板铺贴，即使是出租的房子也大多是使用木地板。”上海东鹏陶瓷有限公司直营部总监陈学平、上海区大唐合盛销售经理张达对记者如是说道。由此可见，上海消费者对木地板情有独钟，在短期内，卧室、客厅、餐厅等较大空间还是选用木地板铺贴。

　 据记者了解，由于地方文化的差异、经济发展的不平衡、对外开放程度等因素的影响，导致各地的消费理念也会出现差异化。“尤其是上海这座国际城市，受到四面八方不同文化的冲击，以及上海悠久历史的沉淀，这里的消费者形成了一种鲜明独特的消费观念。” 华耐立家建材连锁上海销区、上海法恩莎卫浴总经理李兴对本报记者介绍说，“上海消费者多数消费者在选择瓷砖卫浴产品时，多以品牌、质量为第一选择，同时在价格这个问题上，上海人也显得特别精明。除了购买产品时候很懂得讲价以外，他们也很懂得选择消费的地方，以确保价格的最低。”因此，因为信誉度高和购买的产品有保障的原因，建材超市和品牌专卖店成为了上海目前比较为人接受的两种瓷砖卫浴产品销售渠道。

　　而据本报记者对上海各大建材市场的实地考察以及对当地经销商、分公司负责人、店员、设计师、消费者采访得知，在瓷砖产品品类中，抛光砖、瓷片由于品质稳定、价美物廉等因素，成为工程采购和家庭装修的首选产品，销量依然是最大的。由于上海较多建筑楼外立面使用涂料较多，因此，外墙砖销量一般；而随着全抛釉产品的流行，全抛釉产品受到越来越多的中高端消费者追捧，尽管目前销量并不算大，但销量却呈上升趋势，逐渐发展成为上海建材市场的流行产品；微晶石由于产品价格偏高，目前消费群体主要为部分高端客户和设计师群体；仿古砖在上海地区虽不及前几年火爆，但还是比较受青睐，像马可波罗等品牌产品仍不乏有大批消费群体，品牌、服务好的企业占据明显优势。目前，仿古砖主要用于高档别墅以及高端人群的家庭装修。抛晶砖、艺术砖属于个性产品，主要起点缀作用，只有少数消费者选购，销量不大。

    卫浴：品牌成主导消费者的关键因素

 　 据了解，上海的卫浴间可以成为上海人生活水平提升的一个反映面。家庭中，卫浴间已不仅仅是一个用于解决生理需要的狭小空间，甚至有成为“家庭对外形象的重要表现”之趋势。除了卫浴间本身最基本的功能以外，人们开始从各方面对卫浴间提出要求，上海人对卫浴间的“最基本标准”已大大提高。

    现在的上海人普遍认为，家庭的卫浴间至少应该配备以下设备：座便器、纸巾架、洗手盆和淋浴设备。这种“设施配套”的模式在上海已经深入人心，无论家庭经济收入高低，这已经成为一种卫浴生活的最低要求，不同的只是产品的档次。

 　 随着上海经济的发展和居民生活水平的提高，卫浴刚性需求不断增加，同时各种公共消费场所和设施数量也不断增加，这些公共场所对卫浴产品的需求，也是必不可少的部分。对卫浴行业来说，上海是一个巨大的市场，然而，在这巨大的卫浴市场，却被少部分国外和国内知名品牌牢牢占据着，尤其是TOTO、科勒等国际卫浴品牌占据了市场的主要份额。

 　 据华耐立家建材连锁上海销区、上海法恩莎卫浴总经理李兴介绍，“品牌成为上海消费的主导因素。选择一个知名的品牌，对于大多数上海消费者来说，除了可以从全方位得到最好的保障外，品牌还代表着一种社会身份和地位，无论是身上穿的衣服还是卫浴间里的产品，品牌的档次往往会和消费者的社会地位联系起来，因此大多数上海人都会选择一些价格昂贵的高档卫浴品牌，以体现他们与众不同的身份。”

　　据本报记者实地走访调查，目前上海建材市场传统卫浴产品因物美价廉销量较大；整体卫浴近年来需求量逐渐上升；而智能卫浴虽然大部分商家都在推广，但是由于产品品质还不够成熟稳定，加上上海人注重品牌，对产品质量及细节等方面的要求最高，目前国内品牌智能产品销量一般，但从社会、行业未来发展趋势来看，不可否认智能卫浴将是未来的趋势。

    【经销商篇】

    摈弃传统粗放服务方式 实行精细化运作

    在商家的眼里，“得京沪市场者得天下”。一言概之，尽显大上海市场的无穷吸引力和诱惑力。事实上也是如此，无论是哪个行业，大上海地区已经成了无数商家竞争的天地。在这里，引领着全国市场的消费导向，为商家必争之要地。

　 “谁都非常清楚，只有占领了上海才可以真正称得上是全国品牌，也只有占领了上海才够胆放马鸟瞰全国。”在恒大市场，经营广东某品牌的经销商陈先生道破了众多品牌进军上海的心声。

　  在商家看来，只要成功登陆上海滩，并且以上海为中心，其市场范围就足以辐射到全国各地。

    “华东企业此前之所以能够在上海市场上占据主导地位，说到底是服务在其中起了关键作用，因为他们通过立体式精细化服务形成了对消费者持久的说服。不过，由于广东陶瓷企业大多实行的是代理制，并纷纷以盖豪华大型展厅、轰轰烈烈地开经销商年会等手段来吸引经销商，似乎认定拉住了好的经销商就解决了一切，其实由于代理合作的特殊性，代理商根本无法按照厂家的要求做出非常精细的服务，更无法将厂家的各种服务信息有效传递给末端消费者，因为在他们的眼中，品牌毕竟是厂家的，他们追求的是眼前的利润。”上海启缘厨卫设备科技有限公司总经理杨善斌说道。

    “所以，广东陶瓷企业在上海这样一个非常特殊的市场中，必须向华东企业学习其精髓，摈弃传统粗放的服务方式，通过标准有效的精细化运作，才能得到消费者的认可。” 杨善斌表示。

    “当然设计师渠道也非常重要，需要经常邀请一些大牌设计师举进行一些联谊活动或新产品发布会等，但既要锦上添花，也更要雪中送炭，不能忽视占大多数的中小型装饰公司或个人设计机构，因为在上海10000多家装饰公司中，大型设计机构是各路企业竞相追逐的对象，他们对合作厂商与产品也筛选得比较挑剔，竞争十分激烈，反倒为数众多的中小型装饰公司或个人设计机构常常因被忽视而形成了市场空挡，其实他们也很需要相关的陶瓷材料和服务信息，应及时向他们提供产品宣传画册、ＰＯＰ等，并通过各种正式或非正式的沟通来加强联系、合作。” 上海同福易家丽投资控股有限公司、同福易家丽国际家居连锁展示中心副总裁黄翔认为，通过设计师群体，也会带来很多意想不到的销售效果。

    【城市前瞻】

    “十二五”期间，上海将完成大量市政工程的改扩建，或将带旺建材产品的需求

    上海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要（2011~2015年）指出，上海将加快实现“四个率先”、加快建设“四个中心”和社会主义现代化国际大都市，紧紧围绕建设“四个中心”和社会主义现代化国际大都市的总体目标，坚持科学发展、推进“四个率先”，以深化改革扩大开放为强大动力，以保障和改善民生为根本目的，充分发挥浦东新区先行先试的带动作用和上海世博会的后续效应，创新驱动、转型发展，努力争当推动科学发展、促进社会和谐的排头兵。

　　其中，浦东地区要推动新一轮城市功能和形态开发，加快发展现代服务业和战略性新兴产业，成为“四个中心”核心功能区、战略性新兴产业的主导区和国家改革示范区；中心城区及拓展区要增强城市综合服务功能，提升现代化国际化水平，成为传承历史文脉、彰显城市魅力、发展服务经济的主要承载区；郊区要推进新型工业化和新型城市化，积极发展先进制造业、战略性新兴产业和现代服务业，培育具有全球竞争力的产业集群，建设若干与长三角联动发展的新城，成为上海发展的新引擎；崇明三岛地区要加强生态建设和环境保护，推动绿色低碳发展，成为上海可持续发展的战略空间和现代化综合生态岛。

　　发挥世博会后续效应，实施世博园区后续开发，形成低碳生态的文化交流和公共活动中心、新的服务经济集聚区。基本建成虹桥商务区核心区，着力打造上海国际贸易中心的新平台和长三角地区的高端商务中心。以迪士尼项目为核心，加快上海国际旅游度假区规划建设。统筹规划、有序推进黄浦江沿岸综合开发，积极促进苏州河两岸地区协调发展。

    纲要中指出，把住房保障作为改善民生的重中之重，着力完善廉租住房、经济适用住房、公共租赁住房和动迁安置房“四位一体”的住房保障体系，适时调整保障性住房准入标准，确保符合条件的廉租住房申请家庭应保尽保，逐步扩大经济适用住房保障范围，鼓励探索更多的保障性住房供给方式。积极发展公共租赁住房，加快建设动迁安置房，“十二五”期间预计新增供应各类保障性住房100万套（间）左右。

 　 另外，纲要还规定要积极推进旧区改造和旧住房综合改造。坚持“拆、改、留、修”并举，全面实施旧区改造新机制和政策，在“十二五”期间，中心城区完成350万平方米左右二级旧里以下房屋改造，完成5000万平方米旧住房综合改造，并扩大旧住房综合改造范围，逐步对上世纪70年代以前建造的老公房实施综合维修。

 　 近日，随着党的十八大精神的贯彻，上海将继续坚持城乡一体、均衡发展，把郊区放在现代化建设更加重要位置，推动城市建设重心向郊区转移，落实国家主体功能区战略，充分发挥市域功能区域的导向作用，以新城建设为重点，深化完善城镇体系，加快推进新型城市化和新农村建设，率先形成城乡一体化发展的新格局。

 　 为了贯彻落实国家长三角地区区域规划，上海将继续完善枢纽型、功能性、网络化基础设施体系，不断提高服务长三角地区的能力。发挥浦东综合配套改革试点示范带动作用，促进长三角地区深化改革和扩大开放。发挥世博后续效应，共同推动世博资源开发利用。推动长三角地区之间优势互补、资源整合。推进长三角地区城市间双边、多边合作，支持区县与长三角临近城市加快形成同城效应。

    而随着这一系列政策规划的执行，必将推动上海经济的再一轮高速发展，而随着城市建设进程的加快，家居建材市场也必将迎来另一个刚性需求旺盛的时代。（文/记者 黄丽丽 张园）