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【品牌】打造陶瓷行业“大众品牌”

2014-08-15 来源:中国陶瓷网 责任编辑: 阅读:2756
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    随着林林总总的陶企的日趋发展和完善,品牌的意义开始凸现,如何创建属于自身的品牌,进行全方位的推广,进而获得品牌建设的最佳渠道,并将企业的文化理念推行开来,是陶瓷行业新一轮的企业战略思考的方向。

    考虑到陶企自身的长远发展,离不开品牌的支撑。在企业的发展历程中,避开各类因素的纷纷扰扰,品牌建设是陶企应该去注意,并且为之始终坚持的。核心的地方在于,陶企如何去实行品牌建设。

    品牌是消费者的

    在上世纪80年代初提到品牌,许多人的第一反应还是“做品牌是别人的事,与我无关”,但是到今天,有危机意识或长远目光的陶企,如马可波罗瓷砖,包括中小企业,如陶师傅,都已经深刻体会到品牌的重要性。在接受本网记者采访时,陶师傅磁砖销售总经理郑燕祥就明确表示,“没有形成自己的品牌,是会被(市场)淘汰的”。意识到品牌建设的重要性,一些大企业在对外宣传和营销活动上也下足了功夫,如诺贝尔、箭牌、安华、法恩莎、马可波罗、鹰卫浴、恒洁都曾经在央视打广告,金意陶瓷砖在全国16个城市启动“群星公益音乐会暨万人狂欢购”活动,马可波罗瓷砖在全国各地开展爱心公益活动。

    品牌是消费者的,消费者认可的品牌才是有价值的。多年来,陶瓷行业传统的营销模式过分注重塑造“行业品牌”,主要是向经销商、供应商等扩大品牌,进而形成“重渠道轻消费”的被动局面。客观地讲,国内陶瓷行业经过发展与沉淀,也已经形成了许多行业内所谓的“大品牌”,诸如东鹏、马可波罗、鹰牌等。但是,陶瓷行业品牌诉求的单一性和渠道的狭窄,使得在同质化产品竞争日趋激烈的市场环境下,经营越来越困难,特别是众多中小品牌。

    走出行业,面向大众

     随着陶瓷行业后市场的发展,消费者和行业将更紧密地结合。这个时期,新生力量不断涌现,市场重新洗牌在所难免。这其中必然会催生出厂家和消费者直接共赢的模式。因此,一个优秀的陶瓷品牌,不应该局限在行业或者渠道内,从行业品牌向大众品牌的突破才是大势所趋。

    早前,东鹏董事长兼总裁何新明曾表示,东鹏陶瓷建立品牌之初的第一个目标是“打造中国建陶第一品牌”,2009年东鹏品牌价值在瓷砖行业已经是遥遥领先,东鹏要进入第二次的腾飞,目标之一就是将东鹏品牌打造成大众化的品牌,向国际化的知名品牌迈进。

    然而,仍然有不少业内人士认为,瓷砖本身就是低关注度的产品,与家电不同,不属于大众产品,大众化营销传播没有必要。是的,正常情况下,人一辈子可能只买一次瓷砖,当然也不排除二次需求,但总体上意思就是一个人一生买瓷砖的次数是极少的。可是,这样就将瓷砖定义为“小众”,进而知名度也只能在行业里提升,我并不苟同。事实上,如彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电产品,也是耐用家庭消费品,消费者购买后起码也要十年八年才换。再者,如立邦,是油漆、涂料,与陶瓷一样也是建材产品,它却能通过大众化营销传播成就了油漆第一品牌。因此,“大众品牌”不过事在人为。

    打造陶瓷“大众品牌”

    如何定义“大众品牌”?我认为,“大众品牌”是指消费者耳熟能详的,并且多数人在经济条件下有能力购买的,这与是否经常被同一消费者消费没有直接联系。后者,与瓷砖的成本、定价等相关;前者,通过广告等宣传手段也是可能达成的。

    2011年,欧神诺陶瓷营销总经理陈家旺就曾对媒体公开表示,“我们的目标是从行业知名品牌过渡到大众知名品牌。”从2011年6月份开始,欧神诺开启企业品牌整合的调查与研究,从地级市、县级市的消费市场、经销商等,进行深度与广度上的调研,剖析欧神诺的品牌发展现状与市场导向,通过新一轮的整合与立体化媒体传播强势提升品牌的知名度。

    对于陶企而言,小企业想要获得市场份额,重点应该放在性价比和质量上;而对于有实力的大企业,现在市场缺乏的是品牌消费影响力,如果能够进行有效品牌消费引导,从“行业品牌”变身“大众品牌”其长远效益将非常可观。 

    (文/马静玉)

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