7月11下午，由中国建筑卫生陶瓷协会、陶瓷信息报社联合主办的“2014淄博陶瓷产业发展论坛”在中国（淄博）陶瓷产业总部基地隆重举行，论坛以“淄博智造，品牌升级”为主题，联合了行业协会、政府部门、陶瓷上下游企业、专家学者、媒体的力量，共同探讨淄博建陶突破当下发展瓶颈，实现产业智造、品牌升级的应对之策。

    中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌，淄川区委副书记、区长李新胜，中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长宫卫、副秘书长徐熙武，淄博建材冶金行业协会会长侯勇、副会长张志勇，淄川区委常委、副区长李涌，淄川区副区长、区政府办公室主任王鉴等领导，以及来自山东淄博、山东临沂、广东佛山、河北高邑、河北唐山、河南内黄等国内主要建陶产区的政府、协会及企业家代表共计500人出席本次论坛。

    以下为广东东鹏控股股份有限公司董事长、佛山中国陶瓷城集团有限公司董事长何新明在本次会议上的发言实录。

广东东鹏控股股份有限公司董事长、佛山中国陶瓷城集团有限公司董事长 何新明

    我主要从六个方面分享我在品牌建设历程中的一些经历和感受，并希望在座的企业家朋友能够有所收获。

    品牌是什么？

    品牌是企业对消费者的一种承诺，是消费者对一个企业以及企业的产品、服务、文化等的一种评价和认知，消费者知道这个品牌是什么、有什么价值、有什么文化和风格，这就叫做品牌。

    品牌也是产品价值的精准诠释，简而言之就是品牌价值决定了产品价格，越高端的品牌，其市场表现相对来说就越高价，低端品牌在市场上也必然低价。消费者在购买商品的过程中首先想到的是品牌，然后再根据自己的消费能力去选择。如购买汽车，我的消费预算是50万元，首先想到的应该是50万元的汽车品牌有哪些——奥迪、宝马、奔驰，然后从这些品牌中选择，而不是去考虑国产的、低端的品牌，所以品牌决定了产品的价格和价值。再如购买手机，在座的老板们肯定是买苹果或三星，而不会选择小米或山寨，但对于中学生，首选的可能就是小米，老年人可能就会选择几百块钱的山寨了，这就是品牌价值及其表现出的价格。

    品牌是文化特征的体现，每个品牌都有自己独有的特点。如奔驰汽车的特点是尊贵，宝马的特点是动感，沃尔沃的特点是安全。东鹏陶瓷的特点是什么？我们曾做过调查，消费者认为“东鹏的质量是最好的，产品是最新的”，这是消费者长期对东鹏陶瓷的价值认同、文化认同所形成的。如果企业要做品牌，首先要在文化价值上进行提炼，让消费者了解和认识你的品牌特点。

    品牌还是商品自生产源头到包装、销售及售后等成套体系的总和。这句话的意思是，做品牌不是做宣传和卖广告，真正的品牌贯穿于商品从包装到销售的各个环节，包括产品品质、产品升级能力、企业的社会责任感以及品牌形象、企业文化等多个方面。

    为什么要做品牌？

    1、占领客户心智，获得更多成交的机会——卖更多！

    做品牌首先要解决消费者的特殊要求。在喷墨印刷时代，各品牌之间产品的差异化更趋雷同，如若无法满足消费者的特殊要求，那么你的优势就与竞争对手的优势没有差异，此时消费者只会考虑低价位的品牌，继而引发价格战，陷入产品价格越卖越低的恶性循环。

    反之，如果其它品牌无法满足消费者的一些需求，你却能够满足，那么消费者就会选择你的品牌，你就会拥有更多的成交机会，产品就会卖得更多，这就是产品与品牌的差异化。

    另一方面，客户购买商品之前首先会想到几个品牌，如果你没有做到这几个品牌的其中之一，你就丧失了成交的机会。这在陶瓷砖产品工程招标时经常发生，没有品牌，你连报价的机会都没有，能卖得多吗？

    2、品牌是无形资产，溢价能力无可限量——卖更贵！

    拥有品牌，产品不仅可以卖得更多，而且还能够卖得更贵。如一双在东莞制造的运动鞋，成本在40元左右，但贴上耐克的商标后，销售价格却能够卖到800元，为什么呢？这就是品牌的价值。苹果全部找企业代工生产，不是也赢得了市场的追捧吗？卖价还最贵。 

    还有一个是我们东鹏的亲身经历，我们在淄博也有生产基地，但由于淄博没有地域品牌，我们在山东省无法做工程，为什么？客户一听说东鹏产品是在淄博生产的就不要，但实际上我们淄博基地生产的产品质量和广东基地生产的质量没有任何差别，管理模式和技术人员也全都采用佛山的，我们还费了很大口舌解释：都是东鹏品牌，和佛山的质量一样，但客户就是不接受。这说明，不仅是一家企业需要品牌，一个地域同样也需要品牌。

    还有我们去年的上市，也让我深深地感受到做品牌的重要性。在资本市场，投资者首选的是行业第一名的品牌，很多风投公司投资东鹏就是冲着东鹏是行业第一品牌，所以这就是品牌的价值。

    3、品牌可以让你获得尊重，让消费者得到自豪感——买得开心！

    消费者购买品牌会感受到享受品牌的自豪感。你开的车是奔驰、宝马，你的感觉会不一样；你家里装修用的是名牌瓷砖，用的是进口马桶，你也会有一种很自豪的享受品牌的感觉。

    还有比较实际的，我记得四年前我来到淄川投资，当地政府很快就以很便宜的价格卖给我们一块地，而淄川所有企业都是租地的，政府给予我们这么大的优惠条件就是认同东鹏的品牌，认为东鹏品牌能够对区域发展发展带来诸多好处。企业融资也有一个很奇怪的现象：越好的企业，银行就越找你，让你贷款，而越坏的企业，找银行贷款就越困难。 

    陶瓷品牌进驻专业卖场，如果不是品牌，即便出高价也无法进入红星美凯龙这样的高端卖场，它们最好的位置永远只留给行业最好的几个品牌。品牌进不了好的市场，拿不到较好的位置，品牌形象就会越来越差，陷入恶性循环。

    随着我国人民生活水平提升，对居住水平要求越来越高，品牌意识越来越强，建陶行业的品牌越来越集中。有品牌的企业越做越好做，没品牌的企业越来越难做。可以预测，中国建陶行业将进入洗牌重组集中的阶段，这是大势所趋。就像家电、家化、手机、电脑行业一样。

    怎么做品牌？

    1、定位

    定位就是你要做什么，卖给哪一类消费者；价格区间的设计是高端、中端还是低端，什么风格？什么质量？满足消费者什么样的需求？这些都必须要弄清楚。

    做高端还是做低端，这里没有绝对的正确与错误，关键是要找准自己的定位，清楚自己的优势是什么，最能满足哪一类消费者的需求。如果你有成本优势、规模优势，那么你就做规模化、大众化的品牌；如果你的技术力量很强，那么就做最尖端的品牌和产品，满足高端消费群体。

    2、产品

    做品牌，尤其是高端品牌，产品要做到人无我有、人有我优、人优我精，不断地使用新技术、新设备、新工艺、新材料、新设计，同时更重要的是做到质量的稳定，不断地创新和制造差异化。

    也许在座的老板会问我，现在都喷墨时代了，还怎么做差异化？其实同样可以，我们的差异化是消费者的差异化。虽然喷墨打印在技术上很难差异化，但消费者不是需要技术差异化，需要的是产品感觉的差异化，就是你的设计、应用、配套、卖点、概念而形成的差异化。

    3、形象塑造

    产品展示、展厅设计、装修档次，甚至是宣传视频、装修风格对做好陶瓷品牌特别重要。按照我的接触，把专卖店展厅的档次做好比卖广告更为重要。

    瓷砖是半成品，消费者最终决定是否购买瓷砖往往都需要亲自体验，不是因为谁的广告做得好就选择谁的，所以我认为做瓷砖品牌首先要从做专卖店开始。特别是山东陶企，定位是三四级市场，这个区域内有一句话叫做“一店定乾坤”，这里的消费者并不了解品牌，谁的专卖店做得最好、最大、最豪华，谁就会被认为是品牌，所以叫做“一店定乾坤”，也叫“一店定品牌”。因为在三四线市场，大家都没有做好、做大，这就是山东陶企的机会。

    4、贵在坚持

    做品牌很难，我认为最重要的是三个坚持：第一个坚持是“坚持定位”，刚才讲的定位要精准，不能老是盲目的跟风、随波逐流，随意地变更定位方向；第二个是“坚持投入”，要有长期的积累和投入；第三是“坚持到底”，做品牌必须要有恒心，想一次搞定，那是不可能的事情。

    东鹏的品牌之道

    1996年，我接管了一家濒临倒闭、负债累累的企业叫做华泰陶瓷厂，当时我感觉我的机会来了，我想将其作为我事业的全新起点，立志要培育一个好品牌，重新设计品牌和商标。

    东鹏的前身叫做东平陶瓷厂，当时我有两个想法，第一是我的品牌一定要成为民族品牌，为什么呢？东平厂地处的石湾，历史渊源流长，有一千多年的历史，我在石湾，必须传承中国陶瓷文化。虽然当时改革开放不久，消费者都很崇洋媚外，那个时候的品牌命名都为“洋名”，但我不想跟风，只想一心一意地做民族品牌。

    第二个想法是要做第一，那时候的胆子特别大，敢想敢做。当时喊出这个口号的时候，很多兄弟单位都笑了：“何总你做第一，那我们算老几呢？”

    但是事实证明我真的做到了。怎么做到的呢？当时陶瓷行业有一个现象，凡是“会飞”的品牌都做得很好，比如鹰牌、华鹏、蝴蝶……但我不服，我要整出一个比它们更厉害的，但很失望的是，拿着字典怎么也查不到比鹰更厉害的鸟类。

    后来我想起了庄子《逍遥游》的一段话：“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也。化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也。”眼前一亮，“鹏”——中国的神鸟，足够的力量和气魄，正是我想要的。于是我将品牌取名为“东鹏”，寓意“东方的大鹏，鹏程万里，志存高远”。

    我认为东鹏能发展到今天，主要有两个核心力量，其一是创新，这是东鹏的核心竞争力，大家都知道东鹏的金花米黄、天山石、中国砖王、纳福娜石、洞石……一次次引导行业潮流。

    其二是营销创新，1998年我们聘请台湾的品牌顾问来帮助我们做品牌，成为行业首家引入品牌CI的企业。以及后来的行业首个在高速公路上的高炮广告、行业第一个机场防撞门广告、第一个家居文化广场等都是东鹏做的。所以说在营销创新上，我们一路走在行业前沿。当然还有产品质量，我们一直把质量当做企业的生命，二十年不动摇。

    东鹏现在有400多个经销商，2000多个专卖店分布全国，预计今年东鹏的销值将达到50个亿，我们未来五年将实现百亿东鹏的目标。我们还建立了东鹏的铁三角品牌理论：用品质铸造品牌，用创新推动品牌，用服务传播品牌。

    在东鹏未来的品牌发展战略上，首先我们要把东鹏打造成“中国建陶行业第一品牌”；其次是要把东鹏品牌打造成大众化品牌，只要消费者装修就会想起东鹏；第三是成为国际知名品牌。

    佛山产区的特征

    中国陶瓷看什么？看佛山。

    佛山之所以成为知名的品牌代名词，是因为经过三十年的发展，培育了一大批如东鹏、鹰牌、蒙娜丽莎、冠珠等为代表的知名品牌，引领了主流消费。淄博要想成为行业的知名产区，也需要一大批的知名企业来支撑。我也相信，淄博很快会有这样的一批品牌出现。

    佛山陶瓷凭借龙头企业、知名品牌、专业市场、产品营销、完善的上下游配套等优势占据了较大的国内国际市场份额，已成为中国建陶代表，成为了解中国建陶的一扇“窗口” ，引领了产业发展。

    还有就是第三方平台的繁荣，中国陶瓷城、中国陶瓷产业总部基地、华夏陶瓷城、瓷海国际等企业总部及营销中心的出现，进一步提升了佛山陶瓷产业的品牌化、国际化、现代化水平。

    同时，展贸经济促进了国际交流，举办了23届的佛山陶博会已经成为亚洲第一陶瓷展，推动国际交流频繁，内引外联，促进中国陶瓷产业提升。另外，佛山制造业转移之后，今天仍然是中国最大最高端的陶瓷集散地。

    淄博产区的状况

    1、机遇

    我认为淄博的制造有优势，淄博是中国建陶行业第二大传统产区，现在应该是第一了，佛山因产业转移已经没有制造了。我认为这是不可多得的优势，现在要建立这样的产业集群已经很困难了，政府要珍惜我们现有的产业集群，这是不可多得的。

    淄博拥有悠久的陶瓷生产历史，储备了丰富的工艺技术，特别是在釉面砖制造领域已形成了独特的优势。我曾经在一个论坛的演讲环节上提到，淄博未来的发展方向应该是建立自己的优势产品，淄博不能什么都做，但一定要把釉面砖做得最强，做成淄博产区的代名词。

    淄博还有成本优势、区域优势和规模优势。淄博所处的北方，是一个庞大的市场，特别是在新型城镇化的推动下，三四级市场将成为陶瓷行业未来的主流市场，这是淄博陶瓷的机遇，因为三四级市场、农村市场非常适合淄博陶瓷的营销。

    其次，淄博的产业链相对完整，原辅材料、陶机化工等上下游配套产业应有尽有，专业的人才资源亦有得天独厚的优势。还有营销优势，已逐步成形中低端产品集散地、批发中心，带动了相关物流产业的蓬勃发展。

    更重要的是，现今淄博陶企的品牌意识越来越强。就像佛山企业进驻意大利一样，已经有多家企业进驻了佛山的总部基地和中国陶瓷城。今年参加佛山陶博会的企业超过了30家，这个变化太大了，去年还寥寥无几，今年赴佛山参展的意愿就这么强烈了，我认为这是一种行动，淄博陶企已经迈出了建设品牌的第一步。还有这次包括雅迪、金狮王、统一、狮王、懋隆、鲁中等超过30个品牌进驻中国（淄博）陶瓷产业总部基地，都说明淄博陶瓷企业展示自我、打造品牌的欲望越来越强烈。

    2、挑战

    淄博陶瓷也面临着严峻的挑战。在国家经济发展速度放缓的背景下，将面临产品供过于求、产能过剩的局面。特别是今年，淄博政府的环保力度继续加大，甚至我感觉政府对建陶的环保整治力度比佛山还大，这将促使企业的生产成本越来越高，效益低下、产能落后的企业将被淘汰出局。

    未来品牌集中度越来越高，精装房越来越多，没有品牌很难进入这类市场，同时电子商务时代已经到来，这些市场的变化将会给缺乏自主品牌的区域和企业带来巨大的压力。转型升级对于淄博建陶而言势在必行，在各种压力的倒逼之下，淄博将不得不由“制造大区”转型为“品牌大区”、“市场大区”。

    淄博现在有品牌意识的企业还不多，知名品牌就更少，产区整体处于低质、低价、低端的状态，而且淄博陶企的规模实力普遍偏小，没有一家拥有四条以上生产线的企业，而佛山拥有十条以上生产线的企业比比皆是。这将造成产区企业的抗风险能力偏弱，如今年上半年没有品牌的中小企业是停窑停产的重灾区，预计下半年这种情况会更加严重，而假设当前的市场环境会延续三年，我想将会对淄博建陶企业带来巨大的打击。

    3、 建议

    所以，本人对淄博陶瓷产区的品牌建设提出六点不成熟的建议。

    一、企业家的观念转变，思路决定出路，树立品牌意识最重要。

    二、企业盈利模式的转变，由卖产品向卖品牌卖文化转变，由制造向智造转变，提高产品附加值，利用新技术、新设备来提高和改变低质、低价的现状。

    三、投资方式的改变，投资软资产与投资硬资产一样重要，加大品牌、展厅、营销、服务等方面的投入，另外向品牌营销上延伸，否则单做制造，产品附加值会很低，长期做贴牌，会很难走远。

    四、扬长避短，实施区域品类战略，在抛釉、瓷片上做精做透。

    五、放弃小富即安、小打小闹、各自为战的发展思想。整合、合作、抱团，出现更多大型企业，船大才能抵御大风大浪。

    六、政府引导，支持行业转型升级，搭建更多商贸、品牌展示、物流平台、陶瓷会展、国际贸易平台。

    东鹏陶瓷在淄博也有生产基地，特别是这几年在建设中国（淄博）陶瓷产业总部基地的过程中，频繁地与淄博市、淄川区政府打交道，让我深深地感受到淄博各级政府对支持陶瓷产业转型升级的高瞻远瞩，在合理规划建陶产业发展的同时，积极引导产区向品牌化、区域化方向发展。

    最后，我坚信淄博建陶产业在当地政府的关心支持下，全体陶瓷企业的共同努力下，淄博建陶行业必定由制造大区迈向智造大区、商贸大区、品牌大区。(记者 操儒冰 整理）