“年年难过年年过”。但２００５，中国陶瓷行业却是真真度过了不平凡的一年。这一年，中国乃至世界最大的佛山陶瓷产区在多种利空因素的作用下，开始了一场历史性的“大洗牌”。这场发生于产业大军末梢的“多米骨牌效应”使佛山陶瓷产业的天空笼罩住一层浓浓的阴霾，陶企发展的信心遭到重挫。“这场风暴迟早是要来的，来得早比来得晚要好。”应该说，今天佛山的业内人士基本上都能理性地、建设性地来看待这场风暴。然而，问题是，当风暴刮过，或者还在继续的时候，我们应该如何展开反思？作为企业个体，我们应该如何调整经营思路，提高经营水平，以避免飓风的袭击？作为行业的一员，我们又应该如何顾全大局，着眼长远，将企业自身的利益融于行业的、社会的整体利益之中？

　　辞旧迎新之际，让我们再一次落入俗套，回眸过去，并从对历史的检视中洞悉若隐若现的“未来之光”。

　　树立信心：从品牌建设开始

　　有一家陶瓷企业在今年市场紧缩、经营环境恶化的形势下，苦苦支撑，眼看快捱到年尾。但有一天某供应商喝醉了酒，趁着酒兴向同伴拍胸口说：我今天一定要拿到厂家的钱，否则就把车打横停在他的厂门口。果然最后他的车不得不停在厂门口。消息很快传开，上游供应商迅速齐集厂里讨债，法院也跟着介入，实施查封。一间建在沙漠上的企业大厦倾刻间就坍塌了。这是２００５年年尾佛山陶瓷产区经典的一幕。它表明信心，产业价值链各环节利益主体相互之间的信心将对２００６年陶瓷企业的生存与发展起前所未有的重要作用。

　　如果说，经营企业有做“事”、做“市”和做“势”三个层次，那么行业大洗牌的时代，就是一个做“势”的时代。在行业士气整体回落的时期，企业发展的“势”——势头或势能成为增强合作伙伴信心，凝聚合作伙伴力量的关键因素。弱势企业是这样，暂时具有优势的企业也是这样。而按照这种逻辑，新的一年，陶瓷行业有望出现一轮真正的“品牌运动”，而这场“品牌运动”具体而言，还是一场“行业品牌”建设运动。

　　确实，经过１０多年连续的高速增长，一批行业的大企业、品牌企业正跃跃欲试，企图从行业品牌走向大众品牌。但今年这场适时而致的行业“大洗牌”似乎打乱了这些大企业原有的步调。“大洗牌”难免引发飞短流长，如果信息不对称，便容易受到乱箭的中伤。因此，在这种情势下，增加企业的透明度，通过各种公开的信息平台打造一个良好的企业形象，便成为信心稀缺时期企业重要的“护身符”。

　　但是，尽管２００６年的“品牌运动”有可能成为中国陶业发展史的一道分水岭，需要提醒的是，企业要防止“品牌运动”成为一场“大鸣大放”式的没有节制的站街叫卖行为。“品牌运动”必须上升到企业战略的层面来设计。品牌的推广必须着眼于未来。品牌资产的积累是一个历史性的过程，需要时间和耐性的付出。因此，参与２００６年品牌运动的企业可能更多地需要做的是品牌战略的规划工作，而不是继续过去没有那种章法的随意性很强的操作手法。除了加强品牌战略的规划，２００６年的“品牌运动”还应提倡品牌推广的系统化运作。品牌推广、市场策划如何与产品研发、设计及生产、营销、管理等部门工作协调进行，以实现品牌资本投入收益的最大化，这是２００６年陶瓷企业品牌运作面临跨跃的一道槛。２００６年的“品牌运动”还要清一清品牌建设者身上的那股浮躁之气，概念营销、事件营销是中国企业营销的两门利器，但如何做到不把概念当噱头，不把事件当外衣，也是年轻的陶企市场策划人２００６年需要攀登的另一个山头。

　　从竞争到竞合：大家好才能是真的好

　　陶瓷行业都喜欢在岁末年初作人员调整。某日，一位行业协会的领导向一家知名企业推荐一位市场部经理。这位老板还没等听清所荐之人姓什名谁，马上就问：“是哪家企业的？”

　　等得到明确回答之后，他马上就回绝说：“这家企业的人我们不能要，我们是合作企业，不能随便挖人。”他还向协会领导列举了一串合作企业的名字。

　　２００５年，陶瓷企业之间的合作还不仅仅局限在人力资源这一块。在供应信息这一块，一些主流企业也因为利益诉求的一致性开始走到一起，它们试图结盟建立自己圈内的共享信息平台。

　　随着行业粗放式的高速发展，上游原材料资源的过度消耗必将绷紧陶企与上游供应商之间的位置，上游供应商因为原材料资源的稀缺，在与陶企的博弈中将占据越来越主动的位置。在此情形下，陶瓷企业必然出招应对，或通过结盟共建供应信息平台，从而协调步伐，增加对供应商的谈判筹码，甚至还可以实施团体采购，降低生产资料成本。

　　以价格战为主要特征的恶性竞争一直是陶瓷行业遭人诟病的理由之一。中国陶瓷出口因为企业之间的恶性价格战已走入了一条“规模不效益”的死胡同。２００６年随着行业利润率的降低，企业之间“竞合”（既竞争又合作）意识将进一步觉醒。除了在人力资源、供应链环节的合作，出口领域的合作也有望打破坚冰。这首先表现在抱团参加国外会展的意识会进一步增强，企业对中国陶瓷整体形象的建设、维护意识也将进一步增强。

　　２００６年，还有望成为中国陶瓷企业由相互“内战”到团结一致对外“抗战”的分水岭。众所周知，２００４年在国内陶瓷知识产权领域差点爆发一场空前大官司，这场诉讼大战到２００５年都一直箭在弦上，如果２００６年国内陶瓷企业不得为知识产权纠纷混战一场，那么，这场“战争”收获的将是硬币的两面：一方面国内企业知识产权的保护意识会被极大地唤醒；另一方面，中国陶瓷行业在知识产权领域的国际声誉也将被进一步低估。这将为欧美陶瓷会展继续拒绝中国陶瓷企业的正常进入提供新的口实。

　　在家电领域，中国企业为ＶＣＤ和ＤＶＤ的知识产权向国外知识产权拥有者交了很大一笔学费。在２００６年陶瓷行业会不会爆发类似当年ＶＣＤ、ＤＶＤ领域的“国际争端”？如果一旦爆发，为着行业整体的利益，涉案企业应该如何团结协作，步调一致，形成合力？在ＶＣＤ、ＤＶＤ知识产权官司失败之后，中国人自力更生生产出了比日本更先进的新一代的ＥＶＤ，而陶瓷企业类似的官司一旦失败，中国陶瓷企业有没有家电企业这种创新的精神和能力？也许２００６年一开始，历史就会向全行业求解这道难题。

　　发展模式：为行业为未来选择

　　建筑卫生陶瓷是一个资本密集型、劳动力密集型的产业，也可以说是一个资源密集型的产业，这个产业单位产值对土地资源的占有比率非常大，对矿产资源的依赖性非常大，对煤、电、油等能源的消耗量也非常大。高能耗、高污染、低附加值决定了陶瓷产业发展的现状是背离国家产业结构调整方向的。最近，国家发改委发布新的产业结构调整指导目录，列入鼓励类、限制类、淘汰类三大目录中的行业，能耗和环保是一个非常重要的标准。凡是资源和能耗高，严重污染环境和破坏环境的项目都被列入淘汰或限制类。

　　然而，要将高能耗、高污染的陶瓷产业一下子清理掉，或者象欧美发达地区那样限制发展，显然也是不切实际的。国内政府层面的ＧＤＰ政绩导向，加上巨大的、而且是长期存在的市场需求决定了陶瓷产业乐观的发展前景。因此，２００５年，政府对陶瓷产业的政策只能是逐步抬高环保和能耗门槛，通过行政手段逼迫企业加大对清洁生产的投入，同时寄望于通过政府引导和市场自主调节的办法，让企业上下游之间相互合作，依靠技改或创新技术，逐步降低能耗和对环境的污染。这应该是一个漫长的，历史性的“进化”过程。但２００５年我们从佛山禅城区为制定陶瓷企业准入门槛，以及为抬高企业排污标准所做出的种种努力中，已经看到了漫漫征程前面的希望。

　　但对２００６，以及２００７、２００８年，甚至我们可以想到的更远的时期，高能耗比之高污染对陶瓷产业发展的制约显然要更加大，也更加具体。因为陶瓷原材料所消耗的矿产资源基本上都是不可再生资源，从国家战略的角度考虑，对一些稀缺资源的限制开采应是迟早之事，而资源税问题据称也已在高层决策者的筹划、拟定之中。因此，陶瓷企业的竞争在２００６年会不会演进为新一轮的对矿产资源的争夺战，大企业会不会直接介入矿产资源的开发，这也许是２００６年又一个值得关注的焦点。

　　２００５年，突然恶化的经营环境使陶瓷企业老板们都在思考一个战略问题：企业应该选择什么样的适合自己的发展模式？是走规模化之路，还是走个性化之路？是走集约式的发展之路，还是走粗放式发展之路？是走负债经营之路，还是走自我滚动的发展之路？而佛山二三十家企业相继或即将倒闭的事实，使企业老板开始形成这样一个基本共识：企业要规模也要效益，单纯的规模，没有效益的规模就等于在做“搬运工”，消耗了大量的资源和体力，换回的却是超低的价值。个性化的发展之路，可持续性的发展之路比单纯追求规模更健康、更有生命力；企业的成长性比规模也许更加重要；负债经营可以迅速扩充企业的规模，但如果负债率太高，经营水平又有限，企业再有规模或品牌，也无异于建在沙漠上的大厦，很容易被风吹倒。