中国是个制造大国，陶瓷行业的企业数量众多，为了在激烈的竞争环境下脱颖而出，不少企业选择了明星代言的品牌传播方式。明星为品牌代言，通过其独特的个人魅力和影响力快速地让目标群体产生模仿和从众的行为，进而影响目标群体对产品和品牌的选择。只要运作得当，明星代言不失为一个较为理想、快速打造大众品牌的营销方式——

 　　现象 陶卫行业猛吹代言风  

 　　申雪、赵宏博“牵手”东鹏、郭晶晶“跳进”中宇建材、贾静雯“相中”申鹭达卫浴、李冰冰“携手”九牧卫浴、范冰冰“演绎”华盛建材、“皇阿玛”张铁林“驾临”利达五金……近两年，一股明星代言风潮吹进了陶瓷卫浴洁具行业。建材产品是消费者投诉率较高的产品，数千个陶瓷卫浴品牌充斥着终端市场，伪劣产品层出不穷，低关注度的陶卫产品，消费者在购买时难以选择。明星作为公众人物，为品牌代言后，令消费者容易产生认同感和信任感，促成购买理所当然。一些有实力的行业品牌为了从价格战中抽身，提高产品附加值，向大众品牌进发，成为企业发展的必由之路。2006年“惠达”签约孙俪开启了陶卫品牌明星代言先河，2008年“恒洁”与濮存昕牵手取得巨大成功让其他企业摩拳擦掌，从2010年起，明星代言呈井喷式的发展。

 　　案例 恒濮牵手传佳话  

 　　卫浴行业一提到明星代言，马上想到的是“恒洁卫浴牵手濮存昕”的佳话，这一合作被业界称为“人文品质与产品品质的完美结合”。恒洁卫浴总经理谢伟藩告诉记者，2008年席卷全球金融危机对卫浴行业冲击很大，但“危”中有“机”，作为一个已有十余年历史的国产卫浴品牌，为了让恒洁卫浴接下来的发展道路走得更平稳，根据恒洁卫浴的品牌定位以及发展诉求，最终确定了以明星代言为品牌的传播战略。之所以选择濮存昕，是因为恒洁卫浴一直注重宣传绿色、环保、健康的生活理念，而濮存昕不仅热心低碳和慈善公益事业，同时，具备勤勉朴实又成熟自信的个人形象，让两者不谋而合。

 　　2008年，恒洁卫浴与濮存昕签署了两年的代言合约，随后，恒洁卫浴开启了密集的推广攻势。每年二三千万的广告投入，砸向终端市场。恒洁卫浴不断通过文字、图片、视频等多种内容形式，实现全方位立体传播，2年多密集的推广态势，所主张的绿色卫浴、人文卫浴、智能卫浴、中国风尚等，既契合了消费潮流，同时与代言人的形象紧密结合。另外，濮存昕不断投身公益活动，比如成立爱心基金、捐资助学、宣传护鲨、推广环保话剧、担任艾滋病宣传员、抗旱救灾等，拥有非常好的公众形象，与恒洁卫浴形成了遥相呼应之势。

 　　相得益彰的合作让恒洁卫浴收获颇丰。在业内，恒洁卫浴的地位越来越高，以民族品牌的身份与国际品牌分庭抗礼；而在终端，恒洁卫浴是认知度最高的国内品牌，“恒洁卫浴，千万家庭的共同选择，我当然信赖！”濮存昕这句广告语让“恒洁”已经成为消费者眼中的大众品牌。据谢总介绍，恒洁卫浴近两年的销量保持30-40%的增幅，在两年的合约结束以后，恒洁卫浴又与濮存昕续签了三年的代言合作。

 　　风险 盲目跟风有隐患  

 　　目前，一些企业还不具备实施明星代言策略的条件，盲目的跟风可能会让品牌遭受致命打击。太阳陶瓷佛山运营中心副总经理汪泉林认为，陶瓷企业要稳定发展，需要保持一定的产销平衡，巨资请明星做广告在短期内可能会使知名度上升、销量上升，企业的生产能力是否跟得上市场需求非常关键，无法正常供货会造成客户的流失。假如企业产品品质不好也会因明星代言而飞快传播。

 　　在明星代言企业的战略战术上，明星只能是绿叶、配角，而企业才是真正的红花、主角，千万不能本末倒置。请明星做代言，只是企业品牌宣传推广的第一步，要想真正把品牌推广出去，还需要媒体广告、终端宣传、产品策划等全方位的配合。明星代言能让企业迅速打造大众品牌，但在“快车道”上行驶，风险也非常巨大。

 　　行家建言让代言明星物尽其用

广州天搏文化传播有限公司客户总监 应白露 

　　近两年，陶瓷行业刮起了一股明星代言风潮，企业聘请明星代言的新闻隔三差五就能看到。然而，我们看到许多企业只是盲目跟风。企业聘请明星代言，首先要考虑明星形象是否与自身品牌定位匹配，很多企业却是以“挑最红”或“挑最便宜”作为考量准则。但是明星代言是把“双刃剑”，与企业匹配度高的明星能让品牌迅速占领市场、促成销售，而与企业定位不符的明星会让品牌形象受损。

 　　在挑选好明星之后，如何进行品牌传播最为关键。除了在电视、平面等媒体宣传，活动营销、事件营销应该作为品牌传播的重点。目前，许多企业与明星签署的只有形象使用权，企业只是在宣传物料放上明星图像，缺少联动，未把代言明星作用完全发挥。

 　　巴德士漆是涂料行业的后起之秀，在签约濮存昕之后，整个品牌的传播策划都围绕濮存昕做文章，濮存昕的所有社会公益活动，巴德士漆都参与其中，或赞助、或捐款，制造事件，吸引媒体关注；在终端市场，各门店举办购漆送濮存昕话剧门票的活动，增加消费者与明星面对面的机会；濮存昕是我国首位“预防艾滋病宣传员”，巴德士漆要求门店定期免费派发避孕套，以配合预防艾滋病宣传。没有大投入的电视广告，巴德士漆通过濮存昕开展的一个个事件、活动传播，迅速占领二三线市场，成为行业新贵。

 　　企业在做明星代言的时候要考虑三个问题：一、是否有渠道；二、是否有清晰的品牌战略规划；三、产品品质是否过关。如果不能满足这三个条件，明星代言只能是浪费资金或是适得其反。（文/钟坚）

 　　后记

 　　明星代言是一把双刃剑，好的一面固然影响深远，让企业赚得盆满钵满，而其潜伏的风险非一般企业能够看得清楚。明星可以不起作用，但千万不能给企业带来风险，这应是明星代言品牌的底线。