自中国在2000年申办奥运会成功后，体育事业在中国获得了空前发展的机会——NBA 中国赛、世界一级方程式、网球大师赛等一系列顶级的体育赛事相继落户中国。据研究表明，当一个国家解决了温饱问题，人均GDP达到2500美元以上的时候，体育需求将明显地走进人们的生活中。一些行业原本与体育是风马牛不相及的，但他们也希望借助体育事业的高速发展带动其企业发展。企业家们都清醒地认识到，能参与到一些全球性高端的体育赛事中必然会得到一次效果极佳的“全球广告”机会。

　　现状陶企热捧体育营销

　　陶瓷行业近年来在体育事业中的曝光率并不亚于其他行业，而且投入力度都非常大。其中2006年马可波罗陶瓷冠名CBA 东莞新世纪球队、2008年的金意陶全程赞助英超豪门切尔西的中国之行、2010年杭州诺贝尔磁砖买断中超杭州绿城三年的冠名权等，陶瓷行业对于体育营销的热情高涨可见一斑。这些体育营销事件让本身低关注度、低认知度的陶瓷行业迅速广为人知。记者在终端也做过一系列的采访，许多建材消费者对陶瓷行业都是一知半解，但他们当中有很多人就是通过CBA 认识或看到过马可波罗瓷砖这个品牌。

　　体育营销让大众认识陶企

　　所谓体育营销，就是借助体育活动而进行其他产业的营销，体育营销可以达到快速提升和扩大品牌知名度与美誉度的效果。陶瓷行业选择体育营销来推广自身的品牌出于两个原因：第一，陶瓷行业由于属于耐用品，并且只是半成品，导致许多陶瓷品牌对于消费者来说都是非常陌生的；第二，陶瓷行业在品牌方面还相对比较欠缺，特别是中国陶瓷产品的出口还是以贴牌为主，中国品牌的影响力和形象都亟待提升。南非前总统曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量。”陶瓷行业人士也认为，体育更能扭转目前陶瓷品牌竞争力低下的局面。在体育营销的浪潮下迅速地将人们对体育的喜好转换成对赞助企业产品的心理上的接受，全方位利用热烈的体育活动氛围促成了直接的消费偏好和购买欲望。

　　金钱堆砌出来的辉煌

　　体育营销辉煌的背后却是企业高额投入的结果，据了解，“金意陶”在赞助“切尔西”中国之旅花费了大概1千万元的赞助费，而后续的推广费、包装费、活动费等一堆费用加起来也需要1千万元左右。另外，据知情人士介绍，“马可波罗”在冠名CBA 东莞新世纪篮球队3年花费了200万元。冠名费只是体育营销中占比很少的部分，而配合冠名事件的电视广告、活动策划等费用则是冠名费的3倍以上，据了解，“马可波罗”配合CBA 的直播更是在央视和地方电视台投入了近2000万元的广告费用。

　　案例分析  

　　马可波罗陶瓷开创先河马可波罗陶瓷是行业内公认的体育营销领先者，“马可波罗”的CBA 模式更被行业人士津津乐道。因此，记者将对“马可波罗”走体育营销之路的前后进行大起底，看看“马可波罗”是如何玩转体育营销的。

　　据记者查阅资料发现，全国拥有为数众多的体育运动俱乐部，马可波罗陶瓷之所以选择冠名东莞新世纪篮球俱乐部有两个原因：第一，马可波罗陶瓷位于东莞，而东莞是中国的篮球之乡，已经拥有两支CBA 的球队，篮球文化底蕴丰厚；第二，马可波罗陶瓷一直都是东莞新世纪篮球队的东家新世纪地产集团的材料供应商，在冠名球队之前，新世纪集团每年都要从马可波罗陶瓷采购约200万元的产品，这是双方合作的基础，也是冠名球队的良好契机。据了解，马可波罗陶瓷在2007年与新世纪集团是采取资源互换的方式，当时马可波罗陶瓷交付了价值200万元的货品，就这样获得了球队的冠名权。对于球队东家新世纪地产来说，“马可波罗”冠名球队为它带来一个稳定而实力雄厚的材料供应商，以球队为纽带的持久合作为它节约了一笔不小的材料采购费用，这是开发商愿意看到的事情；而对于马可波罗陶瓷来说，球队的频繁比赛为马可波罗陶瓷在全国的知名度迅速提高，使其全国品牌的布局实现了大提速。而“马可波罗”更是在冠名球队后大力配合，在赛季的比赛进程中，各地的“马可波罗”经销商纷纷组织关系客户现场观看球赛，用篮球比赛中拼搏进取的精神感染客户，这种利用球队美誉展开的特色公关，使“马可波罗”从众多的建陶品牌中突显出自身特色。

　　品牌价值急速飞涨　　

　　马可波罗陶瓷体育营销所取得效果是显然而见的。记者观察到，“马可波罗”冠名至今，一个CBA 赛季下来，包括网络、报纸、电视等各路媒体争相报道马可波罗球队，对其品牌已经是无数次的曝光，再加上赛程中直接观看的球迷间的传播，马可波罗陶瓷的品牌名字已经是如雷贯耳了。从一组数据可以看出，2006年“马可波罗”的品牌价值为11.85亿元，2007年为 13.20 亿元，2008 年为18.72亿元，2009年为21.85亿元,2010 年品牌价值已达26.43亿元，而2007-2008年期间是“马可波罗”开始接触体育营销的时间，品牌价值更是同比上涨了41.2%，是近年来品牌价值涨幅最大的一年，由此看来，体育营销对于“马可波罗”推动作用是立竿见影的。　　

　　误区体育营销三大误区体育营销有着速度快、传播广的重大优势，因此，许多企业都想借助体育营销一炮而红，但事情并不是这么简单，许多企业在体育营销中容易走进一些误区，反而会给企业帮倒忙。　　

　　误区一：体育营销短期性行为太强。许多陶瓷企业在体育营销中都是来得快，去得也快。一些足球、体操、羽毛球等体育赛事，有些陶瓷企业是参与进来了，但赛事过后便销声匿迹，既没有配套的营销活动，更没有后续的跟进。这种昙花一现的体育营销难以给企业带来实际性的效果。　　

　　误区二：体育营销活动缺乏联动性。体育营销作为一系列的营销活动，需要与赛事的主办方、媒体和一些中介机构同时联动，才能把活动推向高潮。但许多陶企不懂得去利用各方的资源，只懂得自己埋头苦干，单独作战导致战斗力下滑，让体育营销的活动效果达不到预想的目标。　　

　　误区三：盲目参与体育赛事。不是所有体育赛事都合适陶瓷企业去试水。一些体育赛事由于竞技水平低，观赏性不够等原因，造成关注人群较少，这些体育赛事不值得陶企去冒险投资。　　

　　编后语　　

　　体育营销作为当今企业炙手可热的营销法宝，自然而然有其得天独厚的优势，但若使用的次数过多，再好的点子都会沦为鸡肋，其宣传效果也将慢慢削弱。体育营销同质化的苗头也慢慢燃起，因此，企业在进入体育营销前一定要谨慎，想想企业是否有新的东西带给客户，因为，只有创新才能永保体育营销的生命力。