前言：

终端市场渠道裂变，中国陶瓷网以一个行业媒体的身份担负起侦察兵的职责，从去年开启了终端市场调研的项目，以10天一对一采访30个瓷砖渠道商再落地一场活动的形式，至今已经走过9座城市，我们还在坚持着。2019年9月16号，调研小组来到了福建美丽的滨海城市——厦门，开启我们终端调研的第十站之旅。在文前，先感谢每一个点开这篇文章的你，调研小组接下来也将带着这份激励，为诸位呈现一个更透彻的厦门瓷砖市场。下面正文开始。

[ 楼市回暖 ]

今年上半年成交量高于去年全年成交量

       福建省厦门市，我国改革开放的第一批经济特区，2018年厦门市实现地区生产总值（GDP）4791.41亿元，2018年常住人口是411万 。厦门住房方面有着典型旅游城市的特点，笔者在与多位建陶人聊到这个地区时，他们都会说：“福建省的有钱人都要在厦门有一套房，这是一种身份的象征”。厦门房价极高估计是全国人民的共识，特别是岛内，房子的均价在每平方6万元以上，15万元每平方米的楼市“天花板”还有望再升高。

       建陶产业和房地产行业有着唇齿相依的关系，2014年厦门公布精装房政策，2016年起开发的楼盘全为精装房，精装房的普及程度极高。有经销商向笔者透露，厦门今年交付的楼盘仅有一个为毛坯。精装房政策的推行对于经营瓷砖这一建材品类的商家无疑造成了非常大的影响，迫使他们只能把目标转向为数不多的存量市场。幸而，2019年厦门市的楼市有回暖的现象。

       据克而瑞数据显示，今年上半年厦门商品住宅市场新增供应为13073套，供应面积为128.6万平方米，共成交6594套，成交面积为71.45万平方米，同比上涨116.91%，已经超过2018年全年成交量(2018年全年成交量为70.30万平方米)，市场明显有所回温。上半年厦门房企排名top10包括融信、万科、世茂、保利、首开、龙湖、昌林（华盛顿）、禹洲、国贸、特房。

       有业内人士表示，今年上半年厦门楼市成交出现回暖的原因，一方面是二手房市场成交的带动；另一方面是多个纯新盘相继入市，房源释放充足，不少楼盘还“以价换量”；再加上今年上半年土拍热度有所回温，一定程度也影响着楼市成交。

       成交区域方面，集美、同安和翔安为成交主力。其中，集美区以总成交面积217786平方米登顶区域成交排行榜，国贸和建发为成交主力；同安区以201325平方米的成交量紧随其后，特房莱昂公馆和特房银溪墅府为成交主力；翔安区共成交195332平方米排名第三，成交主力为融创东南府。此外，从成交面积段来看，80-100平方米面积段的房源最受购房者追捧，总共成交了3145套。

[ 市场概况 ]

岛内市场无法走量，多渠道运营是关键

1、主流市场&运营成本：

▲厦门市吉家家世界建材家居广场

      在厦门沿街建材商户较多，不像其他城市一样集中。建材类卖场较具有代表性的是：吉家家世界、红星美凯龙、喜盈门。当天下午，调研小组走访了当地瓷砖品牌最为集中的卖场——吉家家世界，在与多位瓷砖商户的交谈中得知，吉家家世界外围店面租金平均在120~150元/平方米/月，馆内的租金比较高，位置较好的店面租金将近300元/平方米/月。厦门岛内用地紧张，加上近年来的环保督察十分严苛，岛内几乎已经没有加工厂和仓储区，所以瓷砖经销商的仓库只能设置在岛外，仓库租金在35~50元/平方米/月。

2、品牌优势&渠道现状：

▲东鹏瓷砖闽南区域总代理、厦门三躍建材营销中心总经理 尹承刚

       厦门的东鹏瓷砖是整个闽南地区的总代理，在全国东鹏所有的经销商里排前几名，这几年逐渐开始在原本的大商体系下发展加盟商（目前厦门有12家店），倡导统一定价、统一渠道管理、统一营销方案，但自主经营的理念。其营销中心总经理尹承刚告诉笔者，这是当前市场环境下，经销商既要保持市场占有率，又想实现增长的一种由重资产向轻资产转型的运营模式。

▲罗曼缔克瓷砖厦门经销商、厦门闽中天建材总经理 卓建利

       第一次去到罗曼缔克瓷砖吉家家世界店时，看到的装修风格完全符合当下的流行趋势，你根本无法想象这个展厅是早在几年前（大家还在追求欧式奢华风）的时候装成的，不得不承认，这个品牌的品味与国际的品味非常接轨。罗曼缔克瓷砖厦门总经理卓建利告诉笔者，他还有一层身份——罗曼缔克商学院的特邀讲师，经常到全国各地为罗曼缔克的家人们讲授关于设计营销的课程。罗曼缔克在厦门三个主流市场都有店面，卓建利早就领会了设计驱动销售的思维，所以打造团队时要求每个人员都要会画设计图。

▲欧文莱|素色现代砖厦门经销商 曹浩

       欧文莱是一个非常特别的瓷砖品牌，专门只做素色砖，所有的产品可能只有灰色和白色两个色系，却非常受年轻消费者和设计师的追捧。欧文莱|素色现代砖厦门经销商曹浩告诉笔者，他们主要针对中高端阶层的客户群体，只做两种颜色却可以有非常多的款式，更加凸显了其在素色砖领域的专业性。把专属于自己的市场做深做透，也就不愁销量的问题，这正是大家一直在讨论的“小而美”优势所在。

3、发展桎梏&潜在机会：

       拿出一两款爆款产品做特价团购，是大多数卖砖人的惯用招数。但随着消费逐渐升级，市场的疲软，这种砍价会在促进销量方面已经见效不大。东鹏瓷砖闽南总代理尹承刚告诉笔者，他们目前与总部携手一起探索新零售模式，现在的年轻消费者了解品牌的途径就是互联网，于是他们在天猫、齐家网、抖音、小红书等多个端口进行引流，作为主要上门客户来源的补充。相比较做促销、打电话、扫楼等传统的销售通路，这种新零售的模式还是具有一定的发展潜力。

       除了利用互联网，在厦门还有一个比较流行并且已经成熟的销售模式就是异业联盟。罗曼缔克瓷砖厦门经销商卓建利表示，一个联盟要保持良性的发展，不能为了带单而带单，而是要真正站在用户的角度考虑，为消费者推荐合适可靠的品牌。欧文莱|素色现代砖厦门经销商曹浩也提到了异业联盟匹配度的问题，只有各品类之间“门当户对”，这个联盟才能长期有效地为销售增加价值。

[ 三块蛋糕 ]

从发改委出台政策看厦门建材发展机遇

       今年年中的时候，厦门发改委发布了《厦门市推进新型城镇化工作领导小组办公室关于印发2019年厦门市新型城镇化工作要点的通知》。其中提到多个关于厦门城镇化建设的政策，与瓷砖销路挂钩的最主要有以下三个部分，笔者帮大家画了重点，赶紧拿起小本本记下来吧！

1、新型城镇公共项目：

       按照省相关政策对综合改革试点镇，集美汽车小镇、集美动漫小镇、翔安大嶝台贸小镇等3个省级特色小镇予以用地指标倾斜，保障新型城镇化建设项目的推进；为拓展岛外教育供给，厦门将加快建设双十中学翔安校区、外国语学校集美校区、同安一中滨海校区高中部、实验小学翔安校区，同时新开工建设18个公办幼儿园；为推进公共图书馆和文化馆总分馆制改革，加快建设基层综合性公共文化服务中心，今年要完成5个镇（街）综合文化站、97个村（居）文化服务中心提升达标建设。

2、新开工保障性住房2.1万套：

       为了建立健全租购并举的住房制度和健康有序的住房租赁市场，厦门今年将新开工保障性住房2.1万套，推进各地铁社区一期工程如期竣工，提高城镇常住人口保障性住房覆盖率。重点结合软件园二期三期、五缘湾医疗园区、同翔高新技术产业基地等产业园区发展趋势，推进公租房项目生成。同时加快保障性住房（含保障性租赁房、保障性商品房、公共租赁住房）的分配，将本市夹心层和新市民纳入住房保障范围。

3、“城中村”、老旧小区改造：

       今年，厦门将加快城市有机更新，统筹推进岛内外“城中村”、老旧小区改造。其中，思明区着力于何厝、岭兜整村改造工作，继续改造提升70个老旧小区；湖里区以先行启动区高林-金林片区一期旧村改造为带动，加快钟宅、马厝、莲山头、洪水头、上湖、忠仑、仑后等整村拆迁改造，加快湖里、古塘垅-小东山、小林后等6个试点社区更新提升；集美区持续推进城中村整治，推动荣平小区二期、打棉街等4个老旧小区改造；海沧区继续推进信海花园、新旺府、水云湾、金茂花园等4个老旧小区改造；同安区改造提升三秀北里、后炉里等7个老旧小区；翔安区持续推进农村建筑风貌整治，重点推动铁路沿线、翔安大道沿线及翔安南路沿线建筑改造。