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张念超 | 份额出让比业绩下滑更可怕!

2018-11-17来源:中国陶瓷网责任编辑:夏凡点击数:2483

    中国陶瓷网 作者:张念超 曾经,家庭装修瓷砖是大头,选好了瓷砖基本就解决了装修的七七八八和整体风格的问题,而其余部分需要花费的费用和精力远没有瓷砖多。但今天,瓷砖在装修中的比例份额逐年下降,整体定制、厨房、卫浴的开支已经超过了瓷砖,甚至墙面、灯饰、窗帘和瓷砖的预算也差不多,瓷砖已由家装第一大品类沦落到了三四位。比例的下降比销售的下滑更应该引起行业的重视。

    是什么原因让家装的支出比例发生了重大变化?

    行业认知最多的是消费者发生了变化,这也是客观事实,无需争论,不过,消费者的变化对每个行业都是存在的,并且都会产生冲击。瓷砖在家装支出比例下降的原因,还真不只是消费者变化导致的,更多的是行业的发展模式导致的。陶瓷行业发展这么多年,虽说解决了很多问题,但还是没解决制造导向,没解决跨领域竞争,没解决半成品销售方式,没解决对渠道的依赖,没解决发展的品质,没解决新型流通带来的模式升级等等一系列商业层面的问题。

图片源自网络

    不说更久的历史,就说十年前,陶瓷行业基本是空间化销售、风格化展示,陶瓷曾一度影响设计的方向。很多消费者,尤其是没有设计师引导的,看到了瓷砖就想到了风格,就清楚了自家装修的效果。同时,瓷砖复杂的展示本身就是一种装饰,所以,消费者对瓷砖的依赖度高才能成为家装的大头。而现在,堕落的瓷砖失去了品牌的调性、简单的展示更没有了风格、为了做大而增加消费成本的规格更让瓷砖表现材料化。消费者,对瓷砖没有了风格感和体验感,也就缺少了空间的感知,觉得瓷砖只是一种材料,而材料的属性则决定了瓷砖将永远没有太多的溢价,购买者也少了对成品的敬畏。

    木板和定制。装修的早期,大多是装修师傅现场制作衣柜,而现在基本是工业化定制、现场安装,定制的优劣势在此不做评论,只谈木板行业的商业变化。如果你坚持卖木板,你就失去了定制市场,如果你加入定制行业,至少在思维上会具有不一样的商业结果。同样作为瓷砖也是如此,随着消费的变化,你可以选择卖瓷砖,和瓷砖品牌做竞争,你也可以选择瓷砖装修,你既和瓷砖行业,又和装修行业竞争,你还可以选择空间整装,这样你将参与更多的行业竞争。

图片源自网络

    陶瓷行业发展到今天,前面几十年都取得了长足发展,就近两年而言,除了技术的进步,其他颜色、风格、展示、顶层设计、战略、竞争选择等方面的进步却不大,或者说这是一种倒退,由空间化转材料化就是最真实的见证。陶瓷企业未来要么整合其它行业获得突破,要么被其它行业整合继续材料化。就如现在的大板定位家具饰面是一个不错的方向,关键在于,是自己做家具,还是给别人做配套的问题!虽然表面都是卖大板,但结果却不一样,一个还是卖材料,一个却进入另一个层面的竞争,这就是今天陶瓷的困局。

    未来的市场是中高速发展,总量不会再有爆发式增长,可能个体会有。所以,陶瓷行业的整体突围,不在行业内,而在行业外,陶瓷企业品牌基本是:

    一、具有创新和制造能力的小众精品,市场扩大一定程度,增加相关品类,做成陶瓷行业的产品、服务、设计众多精品的集合;

    二、具有运营能力的流通平台,整合关联产品,突破陶瓷领域的经营边界,不再是单纯的陶瓷企业。

    以上两种模式告诉我们,未来的陶瓷企业,要么有附加值,把瓷砖变成精品、成品、生活化产品;要么走出去,有流量,突破瓷砖的界限,参与更多产业的竞争。

    市场下滑,份额出让,除了客观因素,我们也应该检讨这两年走过的弯路,一是其它行业在为市场做加法的时候,瓷砖在市场层面做过的减法;二是偏离生活的主题,做材料;三是行业的自吹自擂,缺乏边界突围。

(原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Tjk7lgEMKAf9s0s15gCqeA

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