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王御朋 | 陶瓷品牌差异化构想

2018-11-17来源:中国陶瓷网责任编辑:夏凡点击数:2656

    中国陶瓷网 作者:王御朋 我们为什么要差异化?短浅的说是为了溢价,长远的说是为了认知。

    当今行业环境严峻,主要来自房地产市场萎缩与传统消费流量转移。于是,今年有很大部分品牌觉得越来越难。

    在这样的环境下,我们屡见有一定规模型的品牌大量引进进口砖,并凭借其强大的资金实力和运营能力,很好抢占了高端家装市场。

    这个时候,中小型品牌更多在考虑:“消费者在哪里?我们应该怎样做?”

    这话题背后,引发了多少有关“消费升级、消费降级、消费分级”的热门讨论。

    对于中小型品牌来说,无论答案是什么,如果不根据自身条件转化成高效的营销策略,空谈理论和趋势则如走马看花。因此,当下之急,在为品牌进行营销升级时,既要提升销售,又要迭代认知升级。

    引进最新产品,模仿进口砖,固然是最直接的办法,不但抢占了良性市场又获得了高端认知。但是,学会跟随的“聪明人”也很多,他们很快就会打造出一片壮丽红海贡献给行业。

    较些年前,在经济景气,瓷砖市场容量足够大的时候,他们通过产品模仿得以滋润生存,大部分过得还不错。而在如今的环境下,已难有所作为。

    大道当前,剧烈的竞争环境倒逼着每个品牌需要生产出更新颖、更优质更适合市场的产品。

* 进口砖更适合市场吗?

    对于国产设计来说,进口的产品设计核心是艺术审美和创造力,如果我们没有这些内核,就得依赖国外的内核,一旦内核不在自主品牌身上,我们仅能靠速度领先和价格策略抢占优势,当这种粗暴的趋势一旦大面积形成,市场竞争又再次陷入灾难。

* 多方位原创可行吗?

    如果具备国内一线品牌对产品研发的实力,也能够做出并肩进口砖的好产品,进行多方位原创是可行的。但是很多品牌缺乏原创的信心,再加上自身审美和设计能力的不成熟,还不如转变为模仿进口。但致命的一点是:当一旦陷入模仿,产品研发逻辑就会以市场数据为导向,“聪明工厂“思维再次复位——市场上什么产品最好卖、利润又高,就抄哪一款。

* 理念,超越模仿和原创的边界

    既然我们必须生产原创度更高的产品,而又不能脱离市场数据,那么借力品牌理念,将能够很好的整合出属于品牌自己的一个产品“筛选模式”(这里不提产品研发,注意是筛选)。

    如何筛选产品,才能符合品牌自身的调性要求?这是很多品牌经理人每个季度甚至每天都要面临的问题,而且一直是以多删少补的逻辑去执行。面对这种难题,归根到底,是没有一套完整的品牌塑造方法,我们把它叫做品牌理念。

* 品牌理念是广告语吗?是品牌VI吗?是品牌策略吗?

    品牌理念,就是一个多维而整体的创意整合,应既能迎合消费者心智,也能转化成品牌营销的核心逻辑。理念应用于产品研发,简单的说,就是“为喜欢这种感觉的消费者筛选产品”

    每个成功的品牌都有理念,提及到这个,相信很多人脑海里会出现那几个自己喜欢的LOGO,肯定的说,没有理念,就难以成为品牌。

* 理念从何而来?

    “理念源于战略洞察,它可以有逻辑地孵化出优质品牌,并为营销行为创造垂直的差异化。”

    多年来,那些夺目的黑马,诸如金意陶在抛光砖年代特立的仿古质感;简一大理石瓷砖在全抛釉时代整合的大理石元素包;欧文莱在现代仿古红利期细分的素色现代砖……这无一不是理念带来的成功结果。

    但品牌战略终需与时俱进,更没有一成不变,一劳永逸的战略。

    潮流总是变得太快,很多品牌还来不及更新产品,市场上就已经卖烂了。与其随波逐流,不如根据品牌自身条件,设定出贴身的理念,并以此理念整合产品、品牌、营销。

    很多人说陶瓷行业和服装行业有惊人的相似度,服装行业的现在就是陶瓷行业的未来,这后面其实有着类似的平行逻辑,打个比方:一片瓷砖等于一匹布料,一面铺贴等于一件衣服,一个空间等于一身搭配。

    我们不太可能在同一家服装店购买所有衣服,是因为搭配需求的多样性问题,或者,是品牌不能够很好的将产品呈现出整体性。

* 整体性是什么,如何维持整理性?这背后其实就是理念的逻辑。 

    在服装店,最好买的款式可能是橱窗模特展示的那款。吸引你们的,可能也是因为整体店面的氛围做得与众不同,让人有进店的欲望。

    设定差异化的战略,转化为差异化的理念,再用理念从“挑形式”细化到“挑纹理”“挑质感”,这是目前最简单而高效的整合方式。诸如近年流行的那些白砖品牌,问题是,我们是否具备了能让更多人喜爱的理念。

    反看服装行业,没有一件能够满足所有消费者的衣服,瓷砖也一样。这个道理相信很多人都懂,但是他们没有想过,正是因为消费需求的多样性,瓷砖市场更要保证具备与服装市场同样具有多维度且差异化风格的可能性。同样的一款砖,在这个品牌卖得好,换了一个品牌就卖不好,排除品牌力的问题,归根到底,是理念整合实力的差异存在。

    很多朋友想了解,我们是怎样给客户做战略创意的,其实这里有一套方法论,现在和大家分享一下。

* 做品牌,应该是一个由上至下的行为。

① 确立战略方向,制定市场目标

    顺势而为当然是最好的,在大趋势中,以需求洞察找到或创造市场细分方向,并结合品牌自身的条件确立竞争渠道,制定方向与目标。

② 探讨品牌主旨与销售转化

    根据战略方向与市场目标,确立品牌定位人群,并根据人群特征,研发以撬动该人群进行消费的品牌主旨,通过一系列的战略优化(产品方向、价格幅度、渠道分配、营销创意)定制适配该人群的销售转化模型。

③ 定制品牌理念与品牌形象

    根据品牌主旨和销售转化模型,我们再定制品牌理念,因为逻辑严密,这个理念就是有销售转化力的理念。最后,以此理念创造品牌形象(设计、推广、人设、体验),并建立出完整的顶层设计。

④ 细分品牌策略与战术执行

    当顶层设计完善,就进行下一步的营销落地战术,细分品牌在不同纬度所要应对的挑战,用艺术创意制定战胜法则,加强品牌推广流量中的转化率,获得消费者欣赏与记忆,并产生购买。

    理论固然很重要,在执行上如果条件与资源不适配,那么再好的创意也难成大器。让品牌未来活得更好,是战略所追求的;让品牌现在就能活,是战术所要求的。陶瓷品牌的差异化之路,是一个循序渐进的过程,过去已经过去,未来还没来,哪怕当下混沌不堪,只要有心耕耘,定能冲出困局。

(原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/5w6kwJXn2LGgd3cfbI5v-A

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