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视角 | 张念超:换个角度看陶瓷渠道变革

2018-09-04来源:中国陶瓷网责任编辑:夏凡点击数:3243

   (作者:张念超 | 中国陶瓷网特约撰稿人)应邀写一篇关于陶瓷行业渠道变革的文章,想了很久一直没有下笔,主要是最近有很多类似的文章,而且大多分析的已经很透彻。因此,再就渠道变革本身写些评论没有太多的意义。今天我从另一个角度,谈下陶瓷渠道的变革。

 

NO1.现在是陶瓷史上的第三次渠道变革时期

   关于陶瓷渠道变革这个话题,也算是个老话题,有影响力的可以追溯到2006年,大店和家装快速发展时期那年,重新定义零售规则,是一次大的渠道变革再一次重大变革发生在2012年,一级代理饱和,品牌通过渠道下沉重新定义市场地位,引发了渠道的立体争夺

   其他年份也都一直在谈渠道变革,只是市场有足够的容量,没有触及品牌经营的底线,一些变化被感知了,一些变化被业绩麻痹了,都没有上升到革命的严重程度,今天则不然

   比如整装,这可是七八年前就有的渠道,精装集采也在十年以上,那为什么今天大家把渠道变革看的如此重要?又是哪些品牌受渠道变革影响很深?我想品牌的战略不同,受影响的程度不同,所需变革的迫切度也不同甚至对有些品牌来说,渠道不存在什么变化,因为几年前他们都已经革了自己渠道的命现在只需要精耕;但对有些品牌来说,这次变革却是灭顶之灾

 

NO2.渠道变化结果是:大流通小客户的商业模式再造

   今天,陶瓷行业确实日子不好过,可是又有哪个行业好过呢?我们看看百货、电视、服装、餐饮,只要我们能想到的基本都不太好过,甚至比陶瓷还惨。陶瓷行业的不景气,不是渠道变革的诱因,也不是渠道变革的结果,而是经济阶段性的产物和经济政策的结果。而且,渠道变革,也不是陶瓷行业一个产业的现象,是普遍性的需求,是新消费的促使

   这轮渠道变化最终的结果,在陶瓷行业表现为:大流通小客户的商业模式再造和普通买家与专业买家消费倾向的选择。比如,有品牌说自己定位是95后新群体,请问95后的消费特型是什么?我也做过很多调研,很多95后说:要么精装,要么大包,也就是说他们需要瓷砖,但不想去买瓷砖。基于这种变化,那么对于95后定位的品牌研究渠道的意义就远不如研究消费习惯来得靠谱。

 

NO3.现阶段陶企重点不在渠道变革在战略选择

   一谈起当下,大家总会想起2008年。其实,2018年和2008年,无论市场环境,还是经济氛围都有很大的类似性2008年,有人说这是行业最艰难的一年,不过大家还是都熬过来了,最终实现了技术的突破和产品的创新,行业出现了一批优秀的品牌和产品,这是上轮经济调整的产物,其他行业也是如此。2018年,再想靠技术突破和产品创新获得增长有很大难度。这一轮,经济和产业结构调整更深入,陶瓷企业必须在三个方面寻求突破,否则只有衰退

   三方面是指:企业战略、经营平台、人才,未来陶瓷行业拼的也就是这三方面的组合优胜下来的品牌,不是品牌规模大小的问题,是三要素是否组合好的问题只要匹配了,大小品牌都能健康发展。最终,大品牌在多产业链上寻求突破并做大,小品牌在关键品类上累加并做强。因此,现阶段,陶瓷行业的事,不是渠道变革的事,是战略选择的事尤其在销售力减弱,品质化需求崛起的未来。因此,与其大搞渠道变革,不如思考企业变革,企业发展模式的转变比渠道变革重要的多。

 

NO4.未来的渠道:不是“被取代”而是“并存”和“更精细划分”

   谈了一些跟渠道无关的话题,还是回归渠道变革。现在陶瓷渠道基本上是零售、整装、精装三分发展,短期内结构不会有大的变化,只会出现内部细分渠道更专业化未来的整装和精装一定不是今天的没有质量的、统一标准的模式,也不是大品牌的独有市场。未来,除了精品的小众,除了大品牌和大制造的市场,更有可能的是撇开品牌,联合制造的市场所以,小众精品、大品牌、大制造都有机会

   其实,无论渠道怎么变化都是基于几个核心点:把人变懒、贴近消费、价格回归价值、产品流短平快、服务者创业成本越来越低这才是渠道变革的本质,是品牌需要研究的核心。因为,信息和社会速度的加快,让商业变革的速度更快,让市场更加不可捉摸,让渠道更多,只有掌握本质,才能领先半步,从而知道现在做什么、未来应该做什么

 

NO5.渠道究竟怎么选?四点要注意

   渠道变革不可怕,可怕的是战略的盲从和资源不匹配的渠道扩张。

   渠道选择需注意几点:

   一、与其讨论渠道变革的适应,不如去研究渠道变革的动因。有时渠道的表象掩盖了动因的本质,只是一味的追随,不一定是最好的策略。

   二、渠道变革要与品牌能控的资源有关,现在是共享经济,共享经济比拼的是资源的掠夺能力和流量的转化能力,在考虑渠道的变化时,要思考品牌资源的匹配度和转化流量的方式及代价。

   三、渠道变革,只是渠道变多了,每个渠道都还在,不是渠道的更新。渠道立体化是理想状态,不过对商业来说,渠道优势才是竞争力,哪怕渠道单一

   四、渠道变革是一个双刃剑,渠道间的利益分配才是渠道变革成功的基础,变革需尽量协调既得利益者和未来受益者的矛盾。

   陶瓷渠道变革一直在进行,未来只要把战略商业化、平台市场化、资源匹配化、人才与管理职业化做好。无论现在的品牌是大,还是小;无论是全国性品牌,还是区域性品牌,品牌都会再定义,份额都会重新分配。

   本文谈渠道变革,只是提供一种思维模式,渠道是品牌战略的一部分,脱离战略谈变革,变革本身没有任何意义,渠道变不变,主要取决于战略选择,不是渠道的本身本文观点仅供参考,不妥之处望见谅!

 


(原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/d2Y4Xz2-ZVC9C8qOYCnjvA

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